文/劉自強
一、電信“流量寶”與聯通“流量銀行”
2014年5月13日，中國電信首次推出“流量寶”，流量寶是以流量幣為核心的網際網路流量經營平臺。流量寶以任務和牛幣架設使用者與合作伙伴之間的橋樑，探索一種流量合作新模式。在這種模式下，商家可以向運營商購買流量，隨後通過活動的方式讓使用者完成任務以獲得流量。而使用者通過完成任務獲得流量後，可以在流量寶的平臺將流量轉換成牛幣，通過牛幣可以實現話費充值等優惠政策。當然你也可以將流量用於自己使用或贈送他人的用途上。
2014年11月25日，中國聯通在人民大學組織的移動網際網路流量創新峰會上，正式釋出了“wo+流量銀行”。流量銀行的本質上與“流量寶”相類似，使用者可以在流量銀行平臺上，進行存取、管理、交易流量等行為以獲得更好的體驗和樂趣。相關新聞提到，流量銀行的推出不僅是對聯通跨步走出管道商定位的重要產品推動，同時也是構建虛擬幣平臺與更多服務提供商合作的有利契機。釋出會上，聯通提到流量2.0時代的概念，隨著流量經營從1.0向2.0時代跨越，聯通期望通過流量銀行開啟流量與營銷的大時代。
全流量下，運營商與OTT業務的競爭註定是一條艱難的路。曾有報告指出，無論運營商選擇哪條道路，都必須記得利用自己的先天優勢，這些優勢建立在四個支柱的基礎上：客戶關係和客戶維護基礎設施，記賬週期以及運營商與客戶之間建立的信任，從呼叫和位置資料中獲得的使用量資料分析結果，以及將使用者與運營商繫結的唯一識別號。或許“流量寶”與“流量銀行”告訴我們，還有一個支柱，那就是“流量入口”。
無論是中國移動嘗試的“後向統付”，還是今年的“流量寶”、“流量銀行”以及中國移動未來可能跟進產品(移動不可能不做)，均是一種全新的流量經營模式。為了更好的理解“流量寶”及“流量銀行”，筆者借用聯通釋出會提出的流量2.0概念，對當前與過去兩個不同流量時代的特徵進行總結，並希望對新時代的流量經營方向、舉措進行明確。
二、不同流量時代特徵與經營要求
(一)流量1.0特徵與經營舉措回顧
流量1.0與2.0只是一個定性的說法，如果非要給一個定量的區隔，站在運營商的角度，通過對國內外運營商業務與客戶特徵進行對比，可得出一些基本指標上的差異。
流量1.0時代基本特徵如下：DoU(每使用者資料流量)小於500MB，3G覆蓋率低於90%，話務量持續增長(可能最後增幅越來越小，使用者MOU/ARPU可能小幅下降，但總話務量在增長)，智慧終端普及率低於50%。標誌性事件：GPRS、EDGE、3G。
對運營商而言，流量1.0時代的主要經營目標是培育並普及流量應用，不斷提升戶均流量及流量收入。回顧過去，通常有如下四個流量經營舉措。
第一，流量資費的不斷優化。如合約套餐中逐步加大流量份額，純流量套餐包持續降價，當月可多次訂購的疊加流量包。筆者認為可疊加流量包是一個典型，起因是騰訊發現原手機QQ使用者使用呈現典型的月末活躍減少現象，當月套餐內流量用完是重要影響因素。為了滿足客戶超出套餐包後的流量需求(當時的標準資費通常較貴，套餐內外資費差異巨大)，可疊加的流量包(如1元或2元5MB)應運而生，並在實踐中快速發展。
第二，流量服務能力不斷提升。最初開通GPRS還要客戶主動去營業廳受理，因為擔心客戶不知情收費投訴。後來手機上網逐步成為基本功能，系統預設開通，但根據相關要求，對客戶首次上網時要進行資費提醒。當客戶都習慣頻繁手機上網後，首次資費提醒基本沒用了。當客戶對流量的使用進度掌控需求越來越強烈時，每月定時提醒、實時檢視流量程式、流量助手等各類服務措施或服務產品紛紛湧現，其中流量助手成為運營商連線並服務客戶的一個不錯的紐帶。
第三，通過內容(自有或第三方)，不斷培育客戶形成手機上網習慣。如原中國移動視訊、遊戲、閱讀、衝浪助手等自有業務免流量費使用，如聯通與微信合作推出的微信流量包等。
第四，普及智慧終端。智慧終端資料流量與非智慧終端差異巨大，即便同屬智慧終端，不同作業系統不同品牌也有明顯差異。從當前資料來看，蘋果手機平均流量是諾基亞的6倍。應該說在3G時代，運營商的補貼對智慧終端的發展起到重大的促進作用。
(二)流量2.0特徵與經營目標
3G的快速發展，尤其是4G正式商用，使得流量1.0時代走向高潮。大量OTT應用拉動流量需求，普及了手機流量應用。同時運營商傳統的短彩信、話音收入因被替代而開始下降，流量收入成為運營商收入增長的最主要來源，流量某種程度就意味著全業務，這些均預示著運營商的流量經營進入了新的時代。
流量2.0時代基本特徵如下：DoU大於500MB，3G 4G覆蓋率高於90%，話務量開始下降(話費收入可能早就開始下降)，智慧終端普及率高於50%。里程碑：4G，微信電話本，融合通訊。
對國內外運營商收入結構與客戶特徵變化進行梳理，可以發現，參照上述標準，國外已開發國家運營商基本在2010年開始進入流量2.0時代，國內運營商基本在2014年開始進入流量2.0時代，雖然整體使用者月均流量未達500MB。
對運營商而言，雖然提升使用者流量、穩定或提高使用者ARPU是最終目的，但從具體舉措上看，流量2.0時代的經營目標應是滿足更廣泛程度的客戶需求、經營流量入口(顯性化)以及實現流量價值增值。
在客戶需求方面，不僅關注個人客戶需求，同時應該關注移動網際網路企業使用者需求；不僅關注客戶用得多不多，還要關注客戶用得爽不爽。客戶需求由個人客戶演變為移動網際網路企業客戶，那麼單純的前向通用流量已經不能滿足需求。比如後向流量、定向流量、流量分銷等需求。其中最早的例子就是AT&T針對Amazon Kindle提供Toll Free Data。當客戶在Amazon Kindle下載一本書，AT&T提供網路連線，下載書的流量批發給Amazon(由它支付)。2013年底廣東移動與阿里巴巴合作，廣東客戶手機訪問阿里網站，對客戶免費，產生的流量統一由阿里按照批發價格支付給移動公司，跟Kindle的方式一樣。關於流量的分類詳見筆者前一篇文章《全流量時代，運營商如何應對OTT？》。
流量入口方面，主要是顯性化流量入口。既然所有移動網際網路業務都需要運營商的流量做承載，運營商事實上成為最大的流量入口，理論上比微信的入口還要龐大，可是沒有載體，沒有感知，因為被過頂傳球了。那麼流量2.0時代，是否應該把過頂的球找回來？流量幣以及流量交易中心某種程度上就是顯性化的流量入口。
流量貨幣化初看起來是一件神奇的事情，可是細細一想，跟社會上的有價卡、Q幣其實沒什麼區別。能夠貨幣化的前期是具有使用價值(以國家權威釋出的紙幣除外)，因為有使用價值，所以具有交換價值，可交換到所需要的商品和服務，因為具有交換價值所以具有儲存價值，將當前交換的權利延伸到未來，這些都是政治經濟學所教的內容。所以歷史上除了貴金屬外，大米、布帛都曾成為過重要的貨幣形態，比如唐朝中後期，由於貿易導致銅幣國際化以及個人財富儲存，流通銅幣嚴重不足，帛一度成為重要的大額貨幣形態。
流量為什麼不可以呢？既然資料流量是移動網際網路開展的最重要承載，流量更有理由成為貨幣。有貨幣就應該有購買、轉讓、交易平臺，運營商能夠發行流量幣，就得提供這樣的平臺場所，以便企業及個人購買、贈送、交易轉讓。如果個人及企業客戶登入該交易平臺到達一定的量，有的釋出任務(營銷手段)，有的領取任務賺取流量，有的進行交易(交易的登記或兌換充值)，不就創造了通過虛擬幣平臺與更多服務提供商合作的契機嗎？誰能說這不是另一個微信？如果說前面措施是滿足客戶需求，那麼經營流量入口就是創造需求。
對三家運營商而言，均可發行並經營流量幣，也均可對對方及第三方開放。就如美國發行美元、歐洲發行歐元、中國發行人民幣一樣，客戶規模(國家GDP)、影響力不同導致流量幣的價值會有差異。就如中國也會儲存美元一樣，流量幣對運營商競爭對手開放很正常，只是流量幣的最終應用還是隻能限定在自己網內。
價值增值方面，流量大資料是價值增值的唯一出路，也是最能體現價值的出路。部分省公司利用綜合閘道器開展的基於手機網頁的“流量提醒或引導”，因為使用的是流量劫持技術，最多隻能成為服務客戶的一個渠道，並不能成為增值的出路。運營商的有價值資料不少，號碼身份特徵、消費特徵、非流量業務(具有一定規模業務)行為特徵、位置軌跡、流量行為記錄等資料的充分利用，均能更好的瞭解客戶需求，具有廣泛商業價值，其中流量資料的商業價值尤甚，也只有在大資料技術下才能體現。
三、流量2.0時代如何經營資料流量
(一)可智慧管控的寬頻網路是基礎
首先是移動寬頻網路，在非移動寬頻網路條件下談智慧管控沒有意義。各運營商(尤其是中國移動)大力開展4G網路建設就是如此。
其次是基於CDN的分發疏導能力。對於視訊等大流量自有業務，通過CDN進行分發疏導，提升訪問體驗。對於大流量第三方業務，可以通過IDC內容運營疏導，優化分佈，提升客戶感知以及網路效率。
再次是基於DPI的感知能力。運營商經營流量必須瞭解流量都去向那兒。考慮到網頁的流量佔比逐漸被APP應用所取代，因此基於DPI來感知使用者、感知業務、感知終端非常有必要，是流量大資料應用的基礎。
最後是基於PCC的差異化服務保障能力。考慮到最近美國沸沸揚揚的“網路中立”，雖然運營商堅持傾向差異化服務質量保障，但可能較難真正落地。
(二)量費分離的計費模式是保障
無論是“流量寶”還是“流量銀行”，客戶在交易流量幣、兌換流量時均存在三種形態，現金(或實際付款人的付費)、流量幣(虛擬幣)、流量(真實可用流量)。在此之前，客戶購買並消費流量是一體的，也就是你不能購買流量後給他人使用。現在可以了，其基礎就是“量費分離”。原有計費系統BOSS僅實現第一部分(或通過介面將結果同步到BOSS)，客戶通過話費/現金/支付寶等購買流量幣，其餘應交給單獨的平臺(假定為流量交易平臺)來實現。
對於後向流量/定向流量的計費功能，也可以交由流量交易平臺來實現。傳統的做法是在GGSN/PGW上直接配置後向流量局資料，當配置完成後，客戶訪問指定的IP/URL對應的應用時，GGSN/PGW根據局資料配置，對來自SGSN流量原始話單進行標記，比如標記為免費，BOSS彙總該話單後不對使用者計費，當然也可以標記成某個定向的費率。只是這樣的操作存在侷限，通常一個網際網路應用可能存在數十或上百個IP/URL(在不同區域部署伺服器)，而GGSN局資料配置是有限的，且需要各省分別配置，配置過多還會影響GGSN協議轉換與路由效率。
如果將流量話單的計費標記由GGSN後移到流量交易平臺，將會是長遠解決後向、定向流量計費問題的重要舉措。
(三)經營流量入口匯聚流量價值
前期不少運營商省公司通過流量助手(簡訊、網頁、客戶端)等方式實現流量的實時提醒服務，並對客戶套餐使用情況進行監控，當然也有套餐包、疊加包的推薦。部分公司還通過封裝相關介面，將客戶流量使用資訊的查詢、套餐包訂購等向各類移動移動網際網路應用門戶開放。這些均為流量1.0時代的典型經營舉措，只是之前沒有提到經營流量入口這樣的高度，僅看成一種客戶服務方式在各省公司分別實施。
2.0時代的入口經營更應該是集中統一。前面已經論講過，經營流量幣及交易平臺實際上就是經營流量入口。而入口的成效主要來自使用者規模、合作伙伴規模、影響力。這些只有在全網集中統一運營的前提下才能實現。這也是電信、聯通均通過集中統一機構運作原因。
流量交易平臺同樣可以將能力封裝，在表現形式上可以通過其它網際網路應用實現。比如使用者購買流量紅包，通過紅包生成連結，將連結分享到微信群或朋友圈，點選連結搶奪領取紅包。實質上均通過交易平臺完成，但全部操作不一定通過交易平臺體現。
(四)開展大資料合作實現價值增值
11月27日，微信自媒體上有篇文章，講運營商大資料產業鏈機遇。提到全球運營商已經為掘金大資料開始準備。電信與媒體市場調查公司Informa Telecoms&Media在2013年的調查結果顯示，全球120家運營商中約有48%正在實施大資料業務。大資料業務成本平均佔到運營商總IT預算的10%，並在未來五年內升至23%，成為運營商一項戰略性優勢。2014年隨著4G的建設商用，國內運營商採集資料投資明顯擴大。文章提到中國聯通3G時代三期採集投資規模約9億元，移動LTE一期採集投資規模約20億。
價值變現應該是運營商目前面臨的普遍問題(或許還沒有把目光放到資料價值變現上)。鉅額的投資把資料採集完成後，如果僅僅用於內部的精準營銷，很難實現大資料價值。由於大資料本身並不是一個技術上的概念，更應該成為業務或價值概念，也就是先有什麼樣的需求，後有什麼樣的資料採集及應用。曾與某專業寬頻流量大資料應用公司交流，說到Google對鳥類的分類高達9000種，但他們公司對此根本不做區分，而是更側重於電商產品的細分，因為最終應用價值決定資料的採集、演算法及應用。
單靠運營商自身無法低成本高效益的變現大資料價值，在大資料方面的開放合作是實現資料價值的唯一出路。