中國經濟由“高速增長”邁向“高質量增長” ，在“狂飆突進”的黃金時代後，數字平臺由粗放增長轉向沉澱穩進。數字平臺流量增速放緩，以長影片為代表的PGC內容提質減產，而AIGC的發展為後續數字內容生產帶來了新的變數，B端業務擴充套件也在流量觸頂的大背景下趨向保守，“短劇”異軍突起，成為為數不多的增長點。本週媒介直通車，將以消費者資料為抓手，分析數字平臺當下在短劇賽道上的態勢與變化。
短劇興起的背景與驅動力：轉型期下市場變化成就短劇
2017年，中國共產黨第十九次全國代表大會首次提出“高質量發展”表述，表明中國經濟由高速增長階段轉向高質量發展階段。之後，中國經濟穩步進入增速轉軌期，在經歷疫情波動後，GDP增速重新踏上5%的上升軌道。
與此同時，在“狂飆突進”的黃金時代後，數字平臺由粗放增長轉向沉澱穩進。這一時期的主要表現有數字平臺流量增速放緩，以長影片為代表的PGC內容提質減產，而AIGC的發展為後續數字內容生產帶來了新的變數，B端業務也在流量觸頂的大背景下均趨向保守。
從媒介廣告的角度來看：
- 平臺由早前零和博弈的競爭關係，逐步邁向“全域融合下的競合關係”，將更多的注意力放在了既有流量的流通性的最佳化上。
- 品牌在增長壓力的激勵下，由從前的“流量爭奪”，升級為“效率爭奪”，關注各平臺業務整合最佳化後，數字平臺的鏈路效率提升。
- 消費者對消費的核心訴求發生轉移，由經濟狂熱下追逐“符號價值”，轉向自我沉澱後的“情緒價值”，體驗營銷方興未艾。
在此背景之下，“生於長影片，興於短影片”的短劇脫穎而出，成為這一時期C端內容消費的新標的。一方面，短劇激增適時消化了早前短影片、OTV、網文等網際網路賽道的過剩產能。另一方面，是短劇輕量化、高粘性、強鏈路的特性高度迎合了當下整個數字經濟產業對效率與利潤的剛性需求。最後，是消費者與平臺引導的雙向奔赴，他們對即時性情緒價值的追求再一次為短劇的火熱加碼。
短劇的發展歷程：生於長影片，興於短影片
伴隨著數字平臺的迭代升級，短劇的發展經歷了四個主要階段，監管部門對行業的規範化指導不斷升級：
- 長影片佈局短劇：為應對短影片平臺的興起與使用者遷移，長影片平臺開始嘗試短劇。這一階段的短劇呈現出鮮明的PUGC的屬性，相比傳統劇目，短劇更有網感，更貼近年輕受眾的語境。
- 短影片參與短劇製播：快手和抖音為代表的短影片平臺在流量紅利之初即積極謀劃短劇製播，頒佈扶持計劃，鼓勵創作。
- 小程式付費模式：隨著初代短劇的走紅與平臺基建的完善，資訊流曝光，小程式付費的模式開始興起，行業迎來爆發式增長。
- 獨立微短劇APP模式：隨著市場規模逐步提升，各方玩家入局，試圖搭建獨立的短劇APP。
短劇的市場規模與增長預期：存量時代下極具潛力的增長賽道
從廣電總局的發行許可數來看，自2022年下半年以來，短劇發行持續維持高位增長，內容產量不斷提升。
根據山海今資料，近12個月以來，短劇在消費者中的滲透率持續攀升。行業大多都對短劇的前景持樂觀態度，根據艾媒諮詢的資料，預計短劇市場規模將在今年達到500億元，且繼續高速增長。
短劇的商業化模式：是“內容”，也是“鏈路”
在相容幷蓄了既有的內容商業化模式後，短劇的商業化之路愈發順暢，當下短劇的盈利主要有以下三種模式：
- 內容付費：正在由早前的單片付費向獨立平臺訂閱付費發展。
- 品牌定製短劇：根據第三方資料包括丸美、韓束、珀萊雅在內的國產護膚品頻頻攜手短影片平臺及頭部KOL推出品牌定製短劇。
- 內容植入合作：典型案例有WIS與熱門短劇《二十九》第二季的合作。
買效率：上承資訊流，下接後鏈路，短劇受眾轉化效率更優
如前文所述，“效率”是眼下品牌媒介投資的核心關切。行業對效率的追求在很大程度上基於當下數字平臺基建的完善與生態壁壘的打破，全平臺的流量流通效率都在提升。而嫁接於短影片平臺的短劇上承資訊流的精準分發，下啟興趣電商的後鏈路，在效率上具有得天獨厚的優勢。
從人群上看，短劇受眾觸媒時間更長，轉化意願更強。根據山海今資料，短劇受眾的人均日觸媒時間相比總體平均更長，短劇受眾中每日上網3小時以上的佔比為38.3%，遠高於全體樣本。且具有短劇觀看習慣的受眾在短影片上的種草效率更高，人均當月種草品類個數為3.89個，高出短影片全體樣本20%。短劇受眾各品類的購買比例均值為15.7%，對比短影片全體人群TGI為111。
所以，不論是從“短劇”在全媒介的卡位上來看，還是從人群行為去分析，短劇都是當下品牌投資的“效率優選”。
眼下，短劇不僅僅是短影片平臺的主要內容，也是各貨架電商的重要流量入口。包括淘寶、京東、拼多多在內的主流電商平臺都在站內佈局了“短劇頻道”，並著手開始商業化動作。
以淘寶為例，三星定製短劇《愛在怦然心動時》三星產多次與劇情相結合，自然露出，站內商品連結全程曝光。消費者在觀劇過程種，可以隨時點選連結，直達商品詳情頁。鏈路短平快，直達不換端。
除了品牌定製短劇，其他形式的短劇引流還在探索與嘗試之中。比如，拼多多將帶貨短影片與免費短劇混合分發，吸引消費者落入商品詳情頁。京東與淘寶推出“搜尋當前頁面”的入口，即時種草，隨時購買。
分品類看轉化，可以看到短劇受眾的全品類的後鏈點選比例TGI都高於總體平均。其中，女性向消費品類顯現出了更高的點選率（%），“美妝護膚”是直接點選比例最高的品類，其次是“生鮮食品”和“母嬰”。
買心智：輕量級內容合作撬動心智，“短劇+”強化體驗互動
從內容形式上來看，“短劇”介於長影片與短影片之間，除了前文所述的觀看節奏快，鏈路效率高之外，“短劇”仍具有很強的敘事性，是能給消費者帶來一定沉浸體驗的內容形式。
從資料上來看，短劇受眾人均長影片日觀看時長為1.03小時，高出總體平均9.6%。可見，他們對長影片內容的粘性更強。從題材上來看，他們更偏愛玄幻、宅院、青春、宮廷、職場等長影片題材。在長影片內容提質減產的當下，短劇的湧現或能為品牌提供內容營銷的替代性解決方案。
短劇在題材與表達形式上與長影片有重疊，故而在“心智觸達”上能承擔部分長劇集的角色，這是當下品牌進行商業合作的機會點。
另外，短劇作為一種新興內容形式，其外部邊界仍在不斷擴充，各類新元素的加入也在進一步豐富短劇的內容表達，強化短劇內容的心智影響力：
- 短劇與文旅的結合：年初，國家廣電總局釋出開展“跟著微短劇去旅行”創作計劃的通知，通知明確短劇要“積極探索與文化和旅遊等產業跨界深度融合”，併發起“創作播出100部主題優秀微短劇”的計劃。
- 短劇與遊戲的結合：隨著短劇賽道的火熱，多方玩家入局，其中“互動娛樂”也是一個值得關注結合方向。
“短劇+”則豐富了短劇的體驗感與互動感，為後續的品牌合作注入潛力。
綜上所述，數字媒介由增量競爭轉入存量爭奪下半場，短劇整合了資訊流的分發模式與劇情商業合作，是一種兼具效率與心智的營銷模式。故而，短劇不僅僅是一種“內容形式”，更是嫁接於“消費者鏈路”中的重要環節，而其差異化的特性，能在效率優先的媒介投資中為品牌提供更多的靈活性。
資料來源：群邑山海今、群邑智庫《與無色處見繁花》、CNNIC、艾媒資料、國家廣電總局、網路公開資料