《哈佛商業評論》：iPhone X千美元定價背後的心理學

在公佈全新的iPhone X售價在999美元至1149美元之間以後，蘋果引發了媒體廣泛的報導。這些價格之所以備受關注，是因為它們明顯高於蘋果同時釋出的另外兩款新機型iPhone 8和iPhone 8 Plus的起價（分別達到699美元和799美元）。iPhone X售價值得注目HIA因為它接近甚至打破1000美元的關鍵價位門檻。將價格提升到四位數的範疇，等於跨過了消費者的一個重要心理關口。

那麼，蘋果為什麼在該款備受矚目的裝置的定價上挑戰極限呢？一個關鍵的原因涉及利用高定價來在消費者心目中建立卓爾不群的期望。

該定價策略類似於老鷹樂隊（the Eagles）成功實施的那個定價策略。來自該廣受歡迎的南加州樂隊的專輯《Their Greatest Hits 1971-1975》是有史以來第二暢銷的唱片。該樂隊在1980年解散。14年後，該樂隊重新合體，推出一張新專輯，並開啟全球巡迴演出。從定價的角度來看，該演出的不同之處在於，老鷹樂隊成為了首支演唱會票價突破100美元關鍵關口的樂隊。

對於該樂隊的忠實粉絲來說，100美元以上的票價完全合乎情理。它的歌曲經久不衰，而且他們離開樂壇很長一段時間，因此市場需求十分高漲。根據經濟學的供給和需求理論，這很自然會推高票價。

有記者詢問過音樂行業備受尊崇的經紀人、老鷹樂隊這一定價策略的幕後主謀歐文·阿佐夫（Irving Azoff）。阿佐夫指出，老鷹樂隊的定價不僅僅關乎匹配供給和需求——它可以說是質量宣言。“我們當時是通過價格來向粉絲們作出宣告：他們將會見證美國有史以來最偉大的搖滾樂隊，而不是老掉牙的重組樂隊。”阿佐夫回憶道。

這種定價策略恰如其分。老鷹樂隊不僅僅通過定價來反映價值，還在消費者心目中建立卓越的信念。當然，一旦引起了人們很高的期望，他們就得好好兌現承諾。最終，他們為時3個小時的、盡是熱門歌曲的演唱會備受好評，也助推他們的演唱會票房在1995年登上榜首。老鷹樂隊可以說超出了人們的期望值。

跟老鷹樂隊一樣，蘋果也在消費者的心目中建立了至高無上的期望。在宣佈推出iPhone X的時候，蘋果CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）高調宣稱，“這是自第一代iPhone以來最大的一次躍進。”口出大言來宣傳固然是好事，但往往都是空口說大話，讓消費者十分失望。因此，我們要懂得分辨這種宣傳口號是否可信。設定高價，好比是真誠地看著你誓言：“它會花掉你一些錢，但相信我，這是值得的。”

有人指出，蘋果錯過了進一步利用價格來在心理上給消費者傳達信心的機會。它本來不應給iPhone X定個尾數是“9”的價格。尾數為9的價格通常會讓消費者覺得要比尾數為0的價格便宜很多（如99美分和1.00美元，99美分和100美元，999美元和1000美元）。要是iPhone X真有庫克所說的那麼具有革命性，他就應該放膽說，“我們不玩什麼把戲了——價格就是1000美元。”

定價遠不止是為了平衡好供給和需求；它有很多微妙的地方。跟老鷹樂隊的情況一樣，蘋果的定價策略目前來看似乎奏效。媒體在鋪天蓋地地報導iPhone X的高價。知名蘋果分析師基恩·蒙斯特（Gene Munster）預計，30%至40%的蘋果使用者願意花費999美元購買iPhone X。現在的懸念就在於，媒體和消費者是否將會覺得iPhone X達到他們的期望，蘋果能否保住其搖滾巨星般的地位。