S聯賽領跑移動競速一年 淺談背後的商業價值

11月9日，QQ飛車手遊S聯賽全明星表演賽即將開場，由《QQ飛車手遊》全體玩家歷時13天投票產生的12位人氣選手，將會被分成兩支明星隊伍上演精彩的飛車對抗，官方比賽選手名單一經公佈，就引發了一眾玩家的分頭應援，競速江湖，百花齊放。


很少人會注意到，其實飛車賽事誕生至今，其實才不過兩週歲而已。在行將步入21世紀的第二個十年的檔口，QQ飛車手遊也已初步完善自身的賽事體系，甚至開始走出國門，剛剛落幕的亞洲盃，便可稱得上是亞洲範圍內最早也是最專業的移動競速賽事。而玩家對全明星表演賽的高度期待，也充分說明了，即便是垂直領域的移動賽事，也具備足夠的想象空間，當飯圈文化和競速文化相互交匯和碰撞，當興趣細分與崇尚個性的趨勢崛起，無人否認競速賽事，或者說任何型別的細分移動賽事，將同院線大片、爆款綜藝和流行歌曲一起，成為這個時代具鮮活也最具備潛力的文化趨力。

畢竟，世界是年輕人的。

不過，與其它積累多年，且商業價值評估體系完善的娛樂產品不同，在電競賽事越來越多，越來越火的當下，諸如S聯賽這樣的專業移動競速賽事，到底該如何評估其商業價值？年輕人的狂熱和擁護，在那些還徘徊門外的潛在合作伙伴們看來，到底如何找到準確的量化標尺？

以競速賽事作為樣本，或許可以從賽事規模、使用者體量和商業生態三個角度，來解答這個疑問。

全球佈局 競速賽事不存在第二名

S聯賽開賽以來， 2018年全年共計85個比賽日，433場比賽，媒體曝光量達12.4億次，春秋季總決賽觀看量滲透均達60%以上，而僅2019年上半年QQ飛車手遊賽事內容總觀看量就突破了12億，與去年全年資料基本持平，人均有效時長達21mins。經過一年的發展，QQ飛車手遊賽事體系搭建完成，形成了以官方授權合作賽事，次級聯賽（TGA、城市挑戰賽、高校聯賽）、專業性賽事（S聯賽）的金字塔賽事體系。

僅次級聯賽中，城市挑戰賽就在32個城市落地，高校聯賽落地38所高校，直播觀看UV達到了200萬；而授權賽事方面，京東杯《QQ飛車手遊》高校賽線下落地99所高校，曝光量達到3.3億次。對標騰訊旗下KPL、CRL、CFPL等其它賽事品牌首年的成績，QQ飛車手遊S聯賽創造了同階段下其他品類未能完成的成績。

進入2019年後，QQ飛車手遊S聯賽的目光已從國內延伸到海外。基於遊戲產品在中國港澳臺、越南、泰國、新加坡等多個地區App Store、Google Play榜單上的突出表現，QQ飛車手遊成功聚集了第一批海外競速使用者。開展國際化賽事，邀請多國俱樂部參賽，讓更多海外選手與國內選手同臺競技，不僅是對海外賽事版圖的補齊，也是促進中外玩家共同交流的文化出海。不難推測，S聯賽亞洲盃只是QQ飛車手遊賽事出海的開端，未來的海外賽事規模很可能繼續擴大。

賽事的佈局是賽事規模的一個前提。這個道理與傳統體育幾乎無異。換句話說，諸如歐洲五大足球聯賽或美國職業籃球聯盟在全球的持續推廣，不僅希望帶來直接的賽事粉絲轉化，更重要的，是建立賽事本身的品牌印記，為培育未來的賽事使用者打下基礎。正如大多數人不是球迷，而在世界盃期間看球和聊球卻成為流行一樣。QQ飛車手遊從國內賽事建設到海外部署，帶來的結果，未來競速賽道的玩家們一定會知道S聯賽。而到了S聯賽總決賽舉辦，其最專業的競速賽事這一標籤， 也必將驅使更多的競速熱愛者們關注賽事，參與討論。在這一點上，在同個細分品類中，如同電競沒有亞軍，競速賽事也不存在第二名。


7億IP使用者 構建最紮實的賽事基礎

雖然乘著行業高速發展的東風，但是做好電競賽事卻並不容易。所謂“打鐵還需自身硬”，多少遊戲前赴後繼開啟電競化之路，卻最終受困於頭頂的那把達摩克利斯之劍：使用者體量。能給到QQ飛車手遊堅決佈局競速電競賽道決心的，不僅僅只是行業環境友好，更是其11年IP所積累的使用者勢能。

2008年1月，作為休閒類網遊的《QQ飛車》，在當時人人RPG的時代殺出重圍，上線當天最高DAU便達15.9萬，這個數字很快變化，最終在兩年之後DAU突破百萬。作為第一款達此成就的騰訊自研網遊，其背後團隊在運營方面的努力居功至偉，無論是對競速玩法的洞察，還是對IP的深刻理解，都不斷地為QQ飛車這個產品在中國遊戲史上打下自己的烙印。在這個過程中，通過增強競技性，將《QQ飛車》塑造成一個融合競技、休閒和社交玩法的遊戲理念一直不變，競技基因自始至終都流淌在QQ飛車IP的產品血液裡。

也因如此，2017年《QQ飛車手遊》上線後一週變達到了日活2000萬。在MOBA、生存競技幾乎橫掃榜單的當時，《QQ飛車手遊》成為一個“另類”，用時下流行的說法，一個品類的“獨角獸”。在端遊手遊雙端加持下，QQ飛車這一競速IP持續加速，2018年《QQ飛車》端遊註冊使用者已近5億，2019年全球《QQ飛車》手遊註冊使用者已突破2億大關。

此時，QQ飛車IP的全球使用者達到了7億。

這些IP使用者成為《QQ飛車手遊》開啟電競賽事體系最堅定的基石，憑藉如此體量的使用者基數，S聯賽在第一個賽季就吸引了國內數十傢俱樂部參賽，其中不乏RNG、EDG等老牌電競廠牌，當然，對標的獎金也高達百萬。第一個賽季總決賽收穫了663萬觀賽使用者、4.5億次的媒體傳播曝光，整個賽季累計觀賽使用者2310萬。這種規模和熱度，無怪乎被行業媒體比喻成“出道即巔峰”。而坐穩國內大盤的《QQ飛車手遊》，也開始藉助其海外影響，成功舉辦了亞洲盃。

遊戲在如今已經不僅僅只是一種互動娛樂產品，更是連線文化與商業，並深刻影響當代年輕人的一種獨特的內容介質。回顧QQ飛車手游上線至今，在其與敦煌、英國旅遊局等跨圈文創合作中，其自身的IP使用者構成也在悄然變化。憑藉手遊的便利性和競速品類的友好度，通過跨界聯合，QQ飛車成功對年輕一代加速滲透，而這也意味著QQ飛車在電競維度上的破圈可能。

如果將飛車玩家視為賽事的橫座標，來觀照其自身的賽事基礎，那麼，憑藉品牌聯合和跨界合作所促成的IP生長，無疑為S聯賽確認自身的文化座標上，錨定了清晰的縱座標。


賽事生態化 從品牌聯合到跨界賦能

如前所述，近一年來，QQ飛車手遊S聯賽與國民辣醬品牌老乾媽、國際品牌New Era、伊利冰工廠、Hello語音展開了多種跨界合作，讓賽事品牌影響力進一步升級。從玩家到使用者，這或許是電競產品豐富商業生態化必須要走的路。

其中最值得注意的，當屬S聯賽與老乾媽的首次跨界合作。“從來不打廣告的老乾媽，為何給QQ飛車手遊S聯賽冠名？”這個標題頻繁出現在媒體報導中，QQ飛車手遊也因此被玩家們戲成“一個女人改變另一個女人的遊戲”（注：此處指代QQ飛車手遊的IP形象“小橘子”與老乾媽的IP形象“陶碧華”）。接地氣的老牌辣醬與年輕人的熱血賽事，乍看相去甚遠，甚至還有些違和，而當經典的老乾媽LOGO被賦予二次元形象呈現時，傳統品牌老乾媽也被貼上了“潮”的標籤。

這種品牌賦能所帶來的，其實是另一個清晰的現實：賽事如果不快速商業化，在幫助遊戲的同時，成為更多品牌和合作夥伴的助推器，那麼賽事就很難真正走出“遊戲的運營工具”這一魔咒。而QQ飛車顯然很清楚自身的長處。伴隨一系列合作專案的落地，2019年上半年BD和版權收入增長約60%，下半年與知名運動時尚品牌New Era合作的展開，也在加速QQ飛車手遊S聯賽商業生態覆蓋面的擴充。


結語

很多年前，當我們在談及電競的時候，更傾向於使用一種“理想”的語境來表達自己的熱愛，如今行業逐漸走向正規化、常態化，社會認同與行業規模也在逐漸向上，不管是否是行內人，都必須去正視“電競是一門越來越好的生意”這一現實。

這個“生意”並不簡單，它首先是一個產品，要具備多元、可持續發展的賽事體系，同時它也是一個品牌，需要不斷佔領賽事受眾的心智，最終才可能讓賽事成為流行符號。QQ飛車手遊S聯賽的商業價值衡量，正是在這三個層面的集中化表現，它同時也為行業帶來了逐漸清晰的認識，細分品類的賽事產品，在頂層設計之初，或許就更需要更加戰略化、專業化、和生活化，用此才能確立和表述自身的商業價值。