雜誌媒體是如何一步步成為Google News的“滑鐵盧”的？

在谷歌新聞(Google News)的首頁獲得一個曝光之後，文章的流量便會突飛猛進式的增長。這種聚合平臺與媒體的合作模式我們都不陌生，這一化學反應也被稱之為“谷歌新聞碰撞”(Google News bump)。

但就在前不久，提供付費服務的Google News宣佈徹底關閉數字雜誌服務，為使用者辦理全額退款。這意味著，今後使用者無法透過谷歌新聞購買新的雜誌或續訂雜誌，而相關出版商也將失去這一流量陣地。

一直以來，從2012年穀歌推出了數字雜誌應用Play Magazines，到2018年升級版的、採用AI技術的新聞聚合服務 Google News登陸了IOS客戶端，Google News都以“媒體救世主”自居，也確實為傳統媒體吸引了大量數字使用者。

但一年多以前，雜誌板塊就開始Play Store的web介面上消失。隨後就是我們看到的，永久停服。

是人們已經不喜歡閱讀雜誌，以至於連巨無霸谷歌都帶不動了嗎?真實情況恐怕比想象要複雜得多。

雜誌復興：從實體到數字，但永不消失

很長一段時間內，業界喜歡“賣慘”，尤其是成本高、週期長的雜誌期刊，近年來因入不敷出而傳出倒閉訊息的不在少數。

2014年，《風尚週報》、《程式設計師》等雜誌相繼停刊，曾被譽為“當下最具網際網路思維的雜誌”《壹讀》也難逃厄運。2017年，一直被看好的時尚雜誌《悅己SELF》停刊，成為傳統雜誌媒體重創的喪鐘。

雜誌就此消亡了嗎?

事實證明，這一內容消費需求經得住時間的考驗。前不久在分析公司Twipe一項“重塑數字新聞業”的研究報告中，發現有一半讀者喜歡閱讀電子雜誌式的數字新聞，其中德國最為突出，喜歡“電子雜誌”式的讀者佔到了受訪者的65.4%，其中甚至有不小的年輕人群體。

在去年2019春季的新品釋出會上，蘋果也推出了更新版的Apple News+，整合300多本主流雜誌訂閱，比如《紐約客》、《國家地理》、《vogue》等。

顯然，“電子雜誌”並非毫無希望。

那麼，“電子雜誌”的產業價值，或者說與資訊流產品的差距，究竟體現在哪些方面呢?

首先，“電子雜誌”式閱讀時間效率更高，更符合工作黨對“打包重要事件”的內容需求。事實證明，“電子雜誌”的讀者花在閱讀上的時間要比資訊流讀者更長，可以達到10-30分鐘。

同時，高質量的優質內容也更容易激發受眾的付費意願。相比於很容易找到免費替代連結的資訊流碎片訊息，經過編輯精選的“電子雜誌”的付費轉化率和媒體忠誠度都更高。

而在廣告價值上，雜誌作為興趣驅動、精品化內容的垂直媒介，更容易幫助廣告主找到細分目標受眾，從而實現更好的品牌營銷效果。

既然如此，谷歌為什麼還要選擇將這一業務板塊徹底關張呢?

數年羈絆：谷歌與雜誌的恩怨情仇

我們知道，Google News作為新聞聚合平臺的先驅，與傳統媒體之間的矛盾從來就沒有消停過。而雜誌期刊這樣的高價值媒介，與平臺的關係則更為微妙和緊張。

其中的種種恩怨，主要分為三類：

第一類，是對核心營收“廣告金主”的競爭。

原因也很簡單，當雜誌媒體與整合平臺展開合作，在帶來大規模流量的同時，也等於分流了自身的商業價值。商家們很快發現，既然雜誌和谷歌共享的是同一群讀者，而在谷歌上投數字廣告顯然要更加可監控，也便宜的多。

結果就是，谷歌從雜誌媒體受眾接管走了廣告主的青睞。

早在2008年，Google News就為Google帶來了約1億美元的收入，並且一直處於穩定上升的狀態。與之相比，雜誌媒體的整體境況就要淒涼多了。

第二類：是對媒體的付費需求之漠視。

既然聚合平臺接管了大多數廣告投放，給傳統媒體以生存上的致命一擊，那麼從商業模式上進行一定的創新改革，爭取雙贏無疑才是最好的結局。

這點也是許多聚合平臺都在嘗試的。比如Apple News更多地承載的是媒體的宣傳作用，據《紐約》雜誌稱，蘋果沒有影響其自身的會員訂閱業務，帶來的都是增量流量。《華爾街日報》甚至僱傭50名記者，組成了一個專門為Apple News提供新聞的團隊。

Facebook則向部分創作者付費，曾有行內人指出Facebook為短影片節目支付的費用介於1萬美元到3.5萬美元，為長影片節目支付最高25萬美元費用。

其他諸如微軟新聞、Twitter和Snapchat等，也都在嘗試提供支付服務。只有谷歌，沒有做出改變。

早在2014年，西班牙就要求谷歌向出版商支付版權稅。隨後，谷歌選擇了關閉Google News的西班牙版。2018年，歐盟也對谷歌開除了“連結稅”的罰單。

而面對呼聲，谷歌發言人麥吉·謝爾斯(Maggie Shiels)則表示：“關於(付費分成)，谷歌尚未得出任何結論，並且需要與出版商溝通。”

第三類：是技術優勢向商業利益的偏向。

科技公司的技術優勢，一度被視為幫助傳統媒體實現數字化轉型的神兵利器。但這一武器，在谷歌的自身商業利益面前也開始失去“中立”，變得令雜誌媒體十分難受。

此類例子有許多。

比如谷歌曾經推出過加速移動頁面(Accelerated Mobile Pages， AMP)，標準化了媒體的頁面設計、文章再迴圈和單元廣告型別，這樣可以讓媒體獲得更多的搜尋流量。但最佳化了谷歌平臺使用者體驗的同時，卻給媒體帶來了不小的隱患。

一方面，內容載入速度太快，廣告來不及載入，直接影響了媒體收益。同時，標準化的呈現形式也讓媒體長期打造的品牌形象、設計調性等開始消失。

與此同時，谷歌“挾技術以令媒體”的效果，在實際過程中並沒有體現出適當的平衡。

舉個例子，數字化傳播讓原創文章變得更加難以界定，一則耗費心血的報導很快就可以變得全網分發。對此，Facebook的選擇是招聘人工編輯，在演算法無法準確執行“原創溯源”任務時，讓具有新聞判斷力的人來捍衛原創者的利益。

而谷歌則堅持技術優先，認為“即便是同一個新聞事件，在不同的時間點，對於不同的編輯室和媒體來講，也意味著不同的內容”，並選擇了最佳化演算法，來不斷加深對新聞故事生命週期的理解。顯然，以NLP技術的進展，指望谷歌準確識別原創，恐怕是道阻且長了。

谷歌對技術武器的濫用，還體現在語音入口上。

伴隨著主動推送資訊流的泛濫，讀者們開始傾向於逃離“提醒小紅點”，語音助手就變成了諮詢的新入口。

在去年穀歌釋出的語音新聞專案中，就與美國財經媒體 CNBC、《紐約時報》和《華盛頓郵報》等合作，讓智慧音響的使用者可以直接說出需求來獲得內容。

這一操作，也被看做是用別人的內容為自己變現。原因也很簡單，因為相比網頁，語音根本無法為媒體帶來流量，並且進一步弱化了媒體自身的品牌形象，媒體除了做“內容的搬運工”，幾乎喪失了所有商業價值的可能性。而谷歌平臺還會刻意將使用者引導到谷歌自己的應用程式，而非媒體自己的數字化服務平臺。

實際上，去年3月26日，BBC就宣佈將下屬的播客節目從Google Podcasts的系統中移除，取消Google Assistant、Google Home智慧音響的內容訪問許可權。並要求谷歌把BBC從這種特殊排名系統(谷歌產品優先於媒體平臺)中移除，但被谷歌拒絕了。

谷歌與傳統媒體的拉鋸戰，以“雜誌服務關停”作為了階段性的成果。我們很難說，雙方輸贏幾何。但可以肯定的是，彼此也都需要重新起航，各自向前。

鳳凰涅槃：電子雜誌的智慧起航

離開Google News之後，雜誌期刊們向何處去，日子還能好過嗎?我對此抱有肯定的預期。

一方面，經過數年的數字化探索，不少雜誌都開始轉為在數字平臺製作內容，包括自建網站、推出電子期刊等等。

同時，大量雜誌也探索出了成功的付費牆模式。《連線》2018年推出付費牆服務，一年內訂閱量增長了272%，達到10萬人次訂閱。《紐約客》雜誌在實行付費機制之後，訂閱量也提升了130%。在中國，《GQ》《財新》等雜誌也成功實踐了付費閱讀。

事實證明，高品質內容產品，即使是在眼花繚亂的數字內容市場，依然有著歷久彌新的閱讀價值。

與此同時，傳統媒體的技術意識也開始增強，主動與新技術進行連線。

影片、虛擬現實等內容互動形式，都開始被引入到傳播過程中。比如Get Wired就正在嘗試將AR/VR技術引入數字平臺，為讀者提供新的敘事方式。

而融媒體的出現，也讓雜誌生產者得以重塑與廣告主的關係。

藉助雜誌這一媒介獨特的垂直細分屬性，集合產品化的內容生產方式，對於品牌客戶來講能夠起到泛受眾資訊平臺所不能達到的品效宣傳。

比如，《紐約時報》的T Brand Studio就開始為通用、飛利浦、賓士、Netflix等金主提供具有《紐約時報》氣質的原生創意廣告。時尚雜誌《self》也開始與合作伙伴共同發行授權周邊，比如與電商Target網站合作的限量版健身產品，實現了品牌調性與商業營收的雙重效益。

從這個角度來看，有理由相信，離開了Google News的雜誌媒體，會如鳳凰涅槃，浴火重生。而谷歌新聞自身，又將在“失道寡助”的景況下支撐多久呢?