如何有效地兼顧移動使用者的參與度和變現收益? (上篇)

為了幫助大家更好地優化應用，為使用者設計出更有意義的參與體驗，進而收穫可持續收入，我們推出了系列專欄以及網路課程。每一篇文章的靈感均來自於開發者故事或資深專家的分享。本文將從遊戲開發者的角度出發，聚焦使用者參與和變現兩大問題，並輔以 Google Play 資料，希望大家可以靈學活用，把理論知識實踐到自己的日常開發工作中。

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在 Google Play 取得長期商業成功的關鍵在於設計出有意義的參與活動。本文將從以下兩個方面入手，看一看遊戲開發者是如何應對使用者參與和變現這兩大挑戰的:

• 設計: 以常見的遊戲類別為例，探討如何在使用者參與和變現之間建構有效聯絡。
• 使用者漏斗: 通過分析 Google Play 中的遊戲與應用資料，探索參與度、留存率與變現之間的關係。
  

希望大家讀完文章後，能夠收穫一些實用洞見，掌握合適的方法提升玩家參與度，改善遊戲的變現能力。這些內容可以幫助您找到合適的突破口，拉近自己與產品的距離，與此同時，在日常工作中活用所學知識。



眾所周知，移動業務一般可以通過四種方法把產品價值轉化為實際收入。鑑於下文許多內容都會涉及到這四種變現模型，所以讓我們先簡單回顧一下這四個模型，以及它們各自在使用者參與方面的一些特徵與特點。

付費或高階應用

對於付費應用 (又名高階應用) 來說，使用者只需在最初購買時，付費一次即可。因此，參與行為和收入並不掛鉤，所有交易在參與行為發生之前就已完成。開發者必須在商品詳情頁面向使用者傳遞清晰的應用價值，才能有效拉動應用營收。

訂閱應用

在訂閱模型中，使用者每隔一段時間發生一次購買行為，消費頻率為每週、每月、每季度、每年或季節性。關鍵的參與行為與變現行為有關。一般情況下，開發者可以依據以下兩類使用者對參與行為進行劃分:

• 早期或免費使用者: 關鍵參與行為和訂閱轉化率有關。這些行為表明使用者正在從應用中獲取價值。典型指標包括，視訊應用中的播放量，新聞或內容應用中的閱讀文章量及閱讀時間。
• 訂閱使用者: 開發者期望參與行為與續訂相關。這些行為表明使用者持續從應用中獲取價值。一旦將這些行為量化成具體指標後，訂閱使用者和早期使用者會呈現一定的相似性，但是如果從整個訂閱期來看，您會發現訂閱使用者的參與程度更加穩定，甚至呈上升趨勢。
  

應用內購 (IAP) 和廣告變現

在 IAP 應用中，應用本身並不收費，但是使用者可以通過消費來改善體驗，買的越多，體驗越好；廣告變現應用則不同，使用者需要耗費一定的時間與精力來觀看廣告，這些廣告可能是使用者主動點開的，也可能是自動彈出的。對使用這兩種變現模型的應用或遊戲而言，僅有部分參與行為與變現相關。

長久以來，IAP 和廣告變現模型一直深受遊戲開發者的喜愛，不過我們發現越來越多的應用開發者也緊隨他們的腳步，在自己產品中整合這兩種模型。那麼，如何在設計環節確保使用者參與和變現直接掛鉤呢？以文字手遊舉例說明，這類遊戲通常會在 “休息” 時間插入廣告——即玩家已經出好招，等待對手反擊的這段時間內——此時彈出廣告顯得更加自然，而且不會對參與體驗造成不良影響。

下文將圍繞 IAP 遊戲展開深度討論，觀察遊戲開發者如何在使用者參與和變現之間構建高效通道。



接著，讓我們探索一下游戲開發者們是如何把使用者參與融合到內容設計和變現策略中的吧？

先從一個簡單的問題開始: 什麼是遊戲？遊戲是一款娛樂產品，人們玩遊戲無非是為了開心，或者是想從日常生活裡稍微休息一下。在設計遊戲的時候，開發者首先會思考這兩個問題: 為什麼人們會喜歡自己的產品? 產品應該如何為使用者提供價值? 接著，開發者便會把思索後的結果整合到遊戲內容和變現策略中，試圖將價值變現成為收入。換句話說就是，使用者激勵既影響遊戲設計，也影響變現策略的制定，而且更重要的是，遊戲內容與變現設計也會相互影響。

總的來說，這些內容也同樣適用於應用設計。應用的價值可能是娛樂性的，如收看綜藝或者電影，也可以是功能性的，如租車服務或購物。不論在哪種使用場景下，您總是希望確保使用者能夠體驗到這些價值；與此同時，您也需要在內容設計和變現策略中加入激勵性因素，以此鼓勵使用者繼續使用您的應用。

核心閉環

核心體驗閉環是優秀遊戲設計的根基所在。體驗閉環由玩家的重複性行為構成。遊戲開發者利用閉環加強關鍵行為，從而吸引玩家繼續遊戲。為了幫助大家瞭解核心閉環背後的原理，我們將以熱門遊戲 Match 3 為例，一同學習益智類遊戲核心閉環的構成元素，並判定使用者的激勵因素。


Match 3 的遊戲規則十分簡單，玩家點選螢幕，交換寶石 (或糖果、食物) 的位置，排列在同一條線上的 3 個相同元素會自動消除，橫、豎、斜均可。玩家必須完成關卡挑戰，才能順利進入下一關。在 Match 3 的遊戲閉環中，玩家要麼順利過關，要麼闖關失敗。若完成關卡挑戰則晉級，反之，則消耗一條生命，或選擇等待一段時間，然後再次發起挑戰。

儘管 Match 3 只是一款簡單的消消樂遊戲，但是它依靠以下兩個激勵元素收穫一大批鐵桿玩家:

• 升級: 遊戲內含豐富多彩的地圖、節點和等級供玩家解鎖
• 社交或比賽: 緊張刺激的分數/等級比拼制度，邀請朋友們一決高下
  

在 Match 3 中，“闖關” 是玩家重複次數最多的行為: 如果玩家闖關意願低，就意味著他們沒有參與到遊戲裡。此外，遊戲開發者還需要思考哪些行為可以刺激玩家重回遊戲。晉級是 Match 3 的關鍵激勵因素之一，因此，能否成功解鎖下一關對玩家的參與感和留存率影響很大。開發者需要在這裡仔細平衡遊戲的設計，具體點說，就是設定合理的遊戲難度: 不能難到玩家過不了關，也不能過於簡單，不然玩家就會覺得無聊，而且遊戲收入也會受到影響。

最後一個問題就是: 究竟該怎麼設計核心閉環，才能讓玩家樂意掏腰包呢？這一點與上文提到的變現模型與使用者參與之間的關係十分類似，遊戲開發者想知道，哪些參與行為更有利於拉動遊戲營收。許多遊戲都具備完整的經濟體系和對應的道具資產，因此稍微換個角度，這個問題就變成: 哪些參與行為能夠促使玩家消耗資產，進而刺激購買需求。對於 Match 3 等益智類遊戲而言，遊戲內購買一般發生在以下三個時間點:

• 玩家闖關失敗，選擇繼續遊戲時
• 玩家在闖關過程中，購買加強道具時
• 玩家購買生命，嘗試重新攻關時
  

因此，闖關 (關鍵的參與行為) 是提高收入的機會所在。不過，闖關失敗或許意味著更大的收入機會，因為，它直接與 “晉級” 和 “社交競賽” 這兩項關鍵激勵因素掛鉤。

不難發現，在益智遊戲當中，變現表現與使用者參與息息相關。儘管上文只提供了一個例子，但是絕大部分手遊的情況也相差無幾。核心遊戲閉環不僅讓各個激勵因素相互之間構成有機聯絡，而且還能夠將這些激勵因素轉換成為真實收入。

向遊戲取經: 普通應用如何玩好設計這關

我們從遊戲那裡收穫的關鍵知識點是，使用者體驗和變現能力密不可分。但是每個應用的參與內容，特別是核心內容部分，各不相同，即便是同類應用也會有所差別。因此，如果您想為自己的應用設計出最優內容與變現策略，請首先需要思考以下幾個問題:

• 應用的主要價值是什麼？使用者的關鍵激勵點在哪裡？哪些人正在使用您的應用？
• 您的核心閉環是什麼？如何把它與關鍵參與指標對應起來？
• 如何把關鍵的參與行為與應用變現聯絡到一起？
• 如何儘可能地鼓勵使用者發生這些參與行為？
  

下面，讓我介紹幾類不同應用的核心閉環，看一看它們各自的參與用例有何不同。


首先是交友應用，此類應用的激勵使用者的方式主要有兩種: 幫他們找到一個喜歡的人，或者促成至少一次約會。所以，我們所期望的使用者行為包括註冊，瀏覽簡介，滑動 (表示感興趣或沒有興趣), 傳送訊息，瀏覽下一個簡介，然後依次迴圈往復。

第二類是健身應用。使用者的主要目標可能是減重、增肌或者改善健康水平，而這些目標通常都需要一定時間才能達成。以熱量追蹤應用為例，其核心閉環包括: 記錄每餐熱量 (早餐、中餐和晚餐)，檢視全天的卡路里攝入。使用應用一段時間後，使用者可能會發現應用的價值，然後繼續重複核心閉環內的行為，並定期檢查自己是否達到預設目標。

使用者生命週期: 留存率與變現

能否及早展現應用價值是長期留存率的關鍵。觀察 Google Play 頂級遊戲的資料後，我們發現使用者的首日參與體驗十分重要。據下圖資料所示，新玩家在第一天遊戲時間越長，他/她在第七天留下來的機率越大。


玩家在第一天遊戲的時間越長，越有可能重回遊戲。不過，相似的遊戲並不一定具備相同的留存率增量。

不同的參與體驗，尤其是產品初體驗與核心閉環設計，會對使用者留存率會產生不同的影響。下圖展示了兩款同型別遊戲的資料表現: 在兩個遊戲中，首日使用時間與留存率均存在明顯的正相關關係。不過，與遊戲 1 相比，遊戲 2 在產品初體驗和參與感這兩方面的表現更佳，因此，使用者留存率在早期便呈現上揚勢頭。


現在，讓我們來看看在 Google Play 頂級遊戲中，玩家的首日遊戲時間 (分鐘) 與首周營收之間存在何種關係。觀察下圖，我們發現玩家在第一天的遊戲時間越長，他們就越有可能在接下來的 7 天內轉換成為買家，相應地，他們的終生價值 (LTV) 也就更高。


對比兩個遊戲後，我們看到使用者的首日參與程度會對買家轉換率和 LTV 產生影響。這種差異通常與變現設計 (能否挖掘使用者的消費潛力) 以及參與行為 (核心閉環內的變現行為是否與使用者參與掛鉤) 有關。


首日參與如何影響應用的 D7 留存率？

應用的情形與遊戲相近。我們收集了 Google Play 頂尖應用的相關資料，並在此基礎上繪製了下方兩張圖表。根據圖中曲線所示，玩家在第一天的參與程度越高，遊戲收入和留存率也就越高。此外，曲線在前 20 分鐘非常陡峭，這說明使用者在第一天上手不久後就體會到了應用的價值，因此也就更容易被重新吸引迴應用。


結合上文的應用核心閉環來看，我們便可以發現首次體驗確實會對留存率產生顯著影響:

交友應用: 此類應用的註冊流程較短，方便使用者速進入核心閉環，因此，我們預期可得到一條斜率較大的首日留存率曲線。健身應用的情況則稍有不同: 初次體驗好不好，取決於使用者第一天的應用使用時間: 使用者可能需要花費更多的時間才能看到遊戲價值。因此，如果使用者每天的使用時間不足 10 分鐘，那麼，他們的參與度曲線就會更加平緩。不過，等使用一段時間之後，使用者便能體會到應用帶給他們的價值並從中獲益，因此，我們預期在 10 分鐘這個關鍵節點之後，參與曲線會變得更加陡峭。


讓我們從 Google Play 商店選取一個應用作例，看看能否從應用的各項資料獲取一些洞見。教育應用 Blinkist 提供非文學類書籍的濃縮版文字或音訊，讓使用者在短短 15 分鐘內快速獲取書籍的精華內容。分析 Blinkist 的資料後，我們發現使用者在第一天的參與感決定著他們之後是否會重返應用。



Blinkist

https://play.google.com/store/apps/details?id=com.blinkslabs.blinkist.android&hl=en_US

Blinkist 首周變現曲線的趨勢與遊戲相似: 使用者第一天的參與度越高，接下來 7 天的消費就高。特別需要關注的是，從第 5 分鐘開始，變現曲線突然進入了快速增長階段。我們在這裡不方便透露太多 Blinkst 的成功祕訣，不過一般來說，曲線的變化節點往往伴隨著軟付費牆的出現，當然，這也有可能是因為使用者從這個時間點開始對應用的價值有了清晰的瞭解。

Blinkist 的故事告訴我們，首日參與是提高留存率和收入的關鍵。不過，每個應用的使用者參與用例各不相同，這一點也請您注意。

首日參與的重要性促使許多遊戲開發者投入大量時間，專注設計產品的首次使用者體驗 (FTUE)，並著手進行消費者洞察定性研究，以便在軟啟動期間為設計和定量測試提供資訊。因此，請您在設計時認真考慮:

• 首次使用者體驗 / 產品初體驗: 使用者需要花費多久時間，才能參與到那些讓他們獲取應用價值的行為中。
• 價值傳遞和使用者介面: 確保資訊清晰易懂。
• 變現設計與定價: 兩者均會影響應用和遊戲的早期 LTV。
  

未完待續: 請您繼續關注下期內容。


來源： 谷歌開發者
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/bgrzS29WWmt5B5OyG9TtJA