7 種移動應用使用者再召回的成功實踐：有效提升業績（上篇）

2023 年，為保護使用者隱私，包括 iOS、安卓在內的各大平臺依然在不斷完善和更新相關政策，由此，開發者或廣告主進行精準投放依然面臨著巨大挑戰，儘管隱私政策的浪潮將在未來數月甚至數年，都會影響移動應用營銷的效果，但使用者再召回仍然是當前移動營銷人員的有效工具。

對此，Liftoff 全球銷售工程高階經理 Alex Dohrmann 進行了細緻的分享，讓大家瞭解成功開展移動應用程式使用者再召回活動的最佳實踐。Alex 是一位擁有 15 年行業經驗的資深人士，在過去的 5 年中，他為 Liftoff 的客戶在各個垂直應用領域開展了使用者再召回活動，併為他們提供了教育、諮詢、實施以及擴充套件服務。

使用者再召回的受眾規模有一定的靈活性，但我們的目標是，每個細分市場在最初階段至少配備 250,000 個裝置 ID，而這並不表明小規模的使用者群體就無法取得成功。例如，在博彩遊戲中，因為廣告主已經對持續投入的大額消費群體（鯨魚使用者）做了單獨的區隔，因此，我們建議他們僅針對 10,000 名左右的高價值使用者群體開展定向營銷活動，當然這是一個非常小眾的案例。

然而，如果您使用的是一款金融應用，其目標使用者是尚未採取進一步行動（比如開設支票賬戶或申請住房貸款）的註冊使用者，情況就不同了。這種情況，想要觸達到僅有 10,000 名使用者規模的受眾，就需要做大量的工作。高准入門檻意味著需要有更大的受眾體量，並且即使有與新使用者互動的滾動視窗，資訊也會隨著時間的推移而過時。

移動營銷從業者需要考慮更靠近漏斗上端的使用者。如果您所面對的受眾已經採取了一步行動，但尚未採取下一步行動，比如註冊了賬戶但沒有購買訂閱，那麼您就需要提升漏斗上端使用者的參與度。例如，在過去 30 天內安裝了應用程式的 10,000 名使用者中，有多少已經註冊了賬號？您可能會發現，只有一小部分使用者註冊了賬號。考慮調查目前未被追蹤的中間事件，比如瀏覽頁面或開始註冊但未完成註冊等行為，然後，您可以透過追蹤這些額外的事件來重點推動使用者完成這些步驟。

“隨著時間的推移，更多的使用者將透過漏斗頂部的不斷填充（使用者規模擴大）而實現轉化。如果一開始沒有足夠的使用者基礎，重新吸引漏斗中更靠上部的使用者是一個好的方式。”

在 Liftoff，我們採取兩種 A/B test 方法：PSA 測試和 Ghost Bids 測試。PSA (public service announcement) 測試簡單明確且包含測試組和對照組，是我們的首選方法。讓我們用一個場景來說明這種方法的原理：您的目標使用者群體是 50 萬名已付費使用者，CPA 的目標是旨在實現額外的購買。我們在 GAID 前期準備階段將其中 25% 的使用者分配到一個對照組，在該組中我們會展示一個 PSA 廣告——箇中立的公益性的廣告（例如紅十字會廣告）。其餘 75% 的使用者則會收到普遍的再召回的資訊，鼓勵他們在應用程式中再次購買。

值得注意的是，對於對照組，我們主要對追蹤這些使用者的行為感興趣。透過展示 PSA 廣告，我們可以使用與使用者參與度相關的歸因視窗期資料，例如，瀏覽廣告或可能點選廣告以及任何後續行為（如捐款）。我們希望瞭解使用者是否在沒有看到再召回廣告的情況下，返回應用並進行額外購買。

對於測試組，我們向他們提供有關移動營銷人員的資訊，同時還可以監測他們的行為。我們關注的指標取決於客戶的 KPI，例如，他們是否對 ROAS、CPA 或是其他指標感興趣？我們有多種方法來衡量這一點，包括評估 ROAS 的增量或將乘數應用於事件數量，以獲得提升增量。

在大多數情況下，我們只需評估這些活動的增量利潤或增長值。由於再召回營銷活動簡單明瞭，所以非常適合這種分析。如果您的目標是特定細分市場中的一個確定的使用者列表，我們還可以將提供的廣告與廣告商使用者的組織行為進行比較。

今天，我們為大家分享了有關使用者再召回規模、評估方式以及如何有效提升漏斗各部分使用者參與度的相關內容，在下篇中，我們將繼續為大家分享如何避免同質化競爭、降低 UA 營銷成本等開發者重點關注的話題，敬請期待。

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