7 種移動應用使用者再召回的成功實踐:有效提升業績(上篇)
2023 年,為保護使用者隱私,包括 iOS、安卓在內的各大平臺依然在不斷完善和更新相關政策,由此,開發者或廣告主進行精準投放依然面臨著巨大挑戰,儘管隱私政策的浪潮將在未來數月甚至數年,都會影響移動應用營銷的效果,但使用者再召回仍然是當前移動營銷人員的有效工具。
對此,Liftoff 全球銷售工程高階經理 Alex Dohrmann 進行了細緻的分享,讓大家瞭解成功開展移動應用程式使用者再召回活動的最佳實踐。Alex 是一位擁有 15 年行業經驗的資深人士,在過去的 5 年中,他為 Liftoff 的客戶在各個垂直應用領域開展了使用者再召回活動,併為他們提供了教育、諮詢、實施以及擴充套件服務。
實踐1:使用者再召回的受眾規模
使用者再召回的受眾規模有一定的靈活性,但我們的目標是,每個細分市場在最初階段至少配備 250,000 個裝置 ID,而這並不表明小規模的使用者群體就無法取得成功。例如,在博彩遊戲中,因為廣告主已經對持續投入的大額消費群體(鯨魚使用者)做了單獨的區隔,因此,我們建議他們僅針對 10,000 名左右的高價值使用者群體開展定向營銷活動,當然這是一個非常小眾的案例。
然而,如果您使用的是一款金融應用,其目標使用者是尚未採取進一步行動(比如開設支票賬戶或申請住房貸款)的註冊使用者,情況就不同了。這種情況,想要觸達到僅有 10,000 名使用者規模的受眾,就需要做大量的工作。高准入門檻意味著需要有更大的受眾體量,並且即使有與新使用者互動的滾動視窗,資訊也會隨著時間的推移而過時。
實踐2:重新吸引使用者漏斗上部的群體,提高漏斗下部使用者的參與度
移動營銷從業者需要考慮更靠近漏斗上端的使用者。如果您所面對的受眾已經採取了一步行動,但尚未採取下一步行動,比如註冊了賬戶但沒有購買訂閱,那麼您就需要提升漏斗上端使用者的參與度。例如,在過去 30 天內安裝了應用程式的 10,000 名使用者中,有多少已經註冊了賬號?您可能會發現,只有一小部分使用者註冊了賬號。考慮調查目前未被追蹤的中間事件,比如瀏覽頁面或開始註冊但未完成註冊等行為,然後,您可以透過追蹤這些額外的事件來重點推動使用者完成這些步驟。
“隨著時間的推移,更多的使用者將透過漏斗頂部的不斷填充(使用者規模擴大)而實現轉化。如果一開始沒有足夠的使用者基礎,重新吸引漏斗中更靠上部的使用者是一個好的方式。”
實踐3:評估使用者再召回活動以提升增量
在 Liftoff,我們採取兩種 A/B test 方法:PSA 測試和 Ghost Bids 測試。PSA (public service announcement) 測試簡單明確且包含測試組和對照組,是我們的首選方法。讓我們用一個場景來說明這種方法的原理:您的目標使用者群體是 50 萬名已付費使用者,CPA 的目標是旨在實現額外的購買。我們在 GAID 前期準備階段將其中 25% 的使用者分配到一個對照組,在該組中我們會展示一個 PSA 廣告——箇中立的公益性的廣告(例如紅十字會廣告)。其餘 75% 的使用者則會收到普遍的再召回的資訊,鼓勵他們在應用程式中再次購買。
值得注意的是,對於對照組,我們主要對追蹤這些使用者的行為感興趣。透過展示 PSA 廣告,我們可以使用與使用者參與度相關的歸因視窗期資料,例如,瀏覽廣告或可能點選廣告以及任何後續行為(如捐款)。我們希望瞭解使用者是否在沒有看到再召回廣告的情況下,返回應用並進行額外購買。
對於測試組,我們向他們提供有關移動營銷人員的資訊,同時還可以監測他們的行為。我們關注的指標取決於客戶的 KPI,例如,他們是否對 ROAS、CPA 或是其他指標感興趣?我們有多種方法來衡量這一點,包括評估 ROAS 的增量或將乘數應用於事件數量,以獲得提升增量。
在大多數情況下,我們只需評估這些活動的增量利潤或增長值。由於再召回營銷活動簡單明瞭,所以非常適合這種分析。如果您的目標是特定細分市場中的一個確定的使用者列表,我們還可以將提供的廣告與廣告商使用者的組織行為進行比較。
今天,我們為大家分享了有關使用者再召回規模、評估方式以及如何有效提升漏斗各部分使用者參與度的相關內容,在下篇中,我們將繼續為大家分享如何避免同質化競爭、降低 UA 營銷成本等開發者重點關注的話題,敬請期待。
關於Liftoff
Liftoff 是移動行業領先的一站式增長加速平臺,透過廣告投放和流量變現相關解決方案,幫助移動應用廣告主、發行商、遊戲開發者和需求方平臺實現業務規模化增長。Liftoff 依託 Accelerate (DSP)、Direct (直客)、Influence(達人營銷)、Monetize(廣告變現)、Intelligence (GameRefinery資料分析) 和 Vungle Exchange 在內的一系列解決方案,服務於來自全球 74 個國家和地區超過 6,600 家移動企業,涵蓋遊戲、社交、金融、電商、娛樂等垂直領域。Liftoff 發起的“ 移動先鋒” (Mobile Heroes) 計劃致力於推動移動營銷行業發展,彙集了超過 3,000 名應用營銷人、變現領域專家以及遊戲開發者,已成為業界知名的全球社群。Liftoff 連續六年上榜 Inc.5000 “全美髮展最快私營企業”榜單,並多次榮獲 Stevie® 美國商業大獎,榮膺最快增長科技企業。Liftoff 成立於 2012 年,總部位於美國加州紅木城,業務遍及全球。
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