移動應用出海，使用者增長提升付費的sense都在這裡

量江湖2020年線上公開課首期，我們邀請了使用者增長和產品出海Benjmin Ding，就移動App出海全球市場過程中，從渠道選擇到使用者增長再到收益提升的全流程，為從業者同仁進行答疑解惑。以下為Benjamin分享內容的整理：

一.移動出海大環境

我自己主要接觸的是App，重點講的也是App，原本隨著中國智慧手機出海的成功鋪路，像vivo、oppo、小米和華為等等，我們國內的開發者坐享了一個紅利機會，可以通過預裝，應用市場合作，率先去佔領目標市場，當我們以為一切都非常順利時候，2019開始，我們發現現在出海的開發者，特別是一些有歷史的出海大廠的日子並不好過。

體現在哪裡？

出海無非就是把App發到海外做運營，肯定要選擇最大的應用分發渠道，那無疑就是蘋果和谷歌。谷歌從2019年開始增大對廣告欺詐的打擊，尤其在2019年，對國內各大廠牌連續以廣告欺詐的由頭進行下架打壓，比如觸寶、Ihandy、獵豹和百度Do Global等等。

廣告欺詐除了歸因劫持，還有一些比較流氓的打法，哪怕手機在待機，也會不斷彈出廣告誘導使用者點選，這類做法集中在安卓。

上述四家公司之一的員工透露給我說，他們一款產品70%營收來自App外部廣告營收，只有30%來自App內部廣告營收和內購訂閱——這其實是一個典型國內玩流量和產品矩陣公司的主要打法。依靠還不錯的投放能力，通過不合規的廣告變現方法，去提升短期ARPU值，來實現投放的打正，打正後就可以繼續擴量。然後他們通過堆積產品的數量不斷洗自己的流量池，來擴大自己公司的利潤。總之，這類產品矩陣，整個產品迭代體系會變得十分整齊劃一而簡單粗暴。在2020年，這樣的做法是行不通的。

其實谷歌從2019年政策突然收緊，不禁讓人懷疑，這是對中國科技行業的打壓，但是很無奈，我們自身做得不太妥當，也百口莫辯，市面上通過強廣告變現的大多都是中國企業，反觀，前蘇聯的白俄羅斯和俄羅斯這種國家非常地取巧，大多是側重各種花式訂閱變現，這種變現是谷歌和蘋果所推崇的，可見的未來不會收緊那麼快，紅利依然還在。

美國的網際網路企業會把廣告和訂閱做得更加平衡，反正矽谷的人始終拼的是產品體驗，強調匠心精神，這是讓人心悅誠服的，其實這也是產品變現一個比較穩妥的處理方法，也是值得新的出海公司去學習的。

我們迴歸到出海環境話題，目前局勢非常不明朗，我們被打壓得很明顯。中國出海美國的前景略顯堪憂，短期內還是可以做，但長期穩定性不確定，所以我會建議出海產品既要做美國市場，也要分散風險，嘗試其他海外市場，同時安卓渠道也不要只依賴於谷歌，多多考慮和國內廠商合作，雖然我們自己手機的出海市場還是在早期，流量不大，但還是要互相依靠，也是風控的一種手段。

生存指南：前面說到一些出海環境和政策的變化，一些風險，下面我們看怎麼應對，如何更好生存。我服務過的一家公司，它廣告部門當初誤接了小廠SDK，引來了谷歌下架，這次教訓給我們的提醒：國內廣告SDK服務商不要接。一方面，流氓性質的廣告欺詐程式碼80%會有；另一方面，這個在谷歌根本不適用，谷歌已經公佈了明確的授權白名單幾家SDK，這些會比較安全，官網上都可以查詢。

其次，做訂閱，訂閱是個趨勢，這個由蘋果先推出，現在也經歷過好幾輪迭代，後臺提供的支援越來越豐富，非常值得接入，谷歌有官方資料論證，一款產品接入訂閱和不接入，接入後短期ARPU值比簡單IAP變現提升300%。

訂閱有很多花式方法，白俄羅斯人尤其會玩這種套路，使用者口袋裡的錢都被扣得雲裡霧裡，一不小心就會扣你半年。雖然谷歌沒什麼動作，但蘋果政策對此越來越嚴格了，嚴禁過多的訂閱誘導，如果你有免費試用訂閱，必須寫清楚，免費多少天，多少天后價格是什麼，陳述要寫清楚是如例子，比如說谷歌2019年推了一個保護兒童的政策，做分級，不然就會給予下架，這種政策你不知道就會出問題。


二.妥善利用分發渠道工具

為什麼要和大家分享這個，是考量這兩個釋出操作平臺的實用程度很高，但不是每個人都知道，能接觸這個的都是比較有資歷的人，資料在這個時代就是錢，敏感資訊透露給所有人不行，但是對產品發展有阻礙，現在年輕人很有想法，讓他們瞭解這些工具，也許可以迸發靈感，所以給大家講一講。


我挑了Google Play Console來做說明，因為它比蘋果的後臺全一些，包括各種訂閱事件、解除安裝事件、續費事件都能看，此外它還有一個Google Analytics這個工具，這個工具比蘋果更好的點在於，有一個相對比較完整的獲客分析報告，甚至可以幫你追蹤新增的使用者在一定時間內的ARPU值，是有一些漏斗在裡面的，這是蘋果所缺乏的。

甚至可以單獨針對投放去做渠道拆解，資料肯定可靠，能配合我們常用的一款投放歸因工具AppsFlyer做交叉驗證。

第二點，它能做應用商店的AB測試，允許最多跑四組描述截圖，跑完後會告訴你哪組下載轉化率高，資料還做了90%智性區間的考證，非常周到，基本上可以跑完後直接應用最優的實驗組。

然後谷歌還提供了Firebase工具，之前參加過Google Play的出海分享會，我們當時分享者是國內一個比較有名的社交軟體探探的增長VP，他表示Firebase提供的App可接入的AB測試工具，比他們花了大半年搭建的工具還好用，雖然收費，但是價效比還是不錯的。

AB測試是非常重要的，所有科學迭代都應該跑來看看，但是怎麼跑和怎麼分析要看運營人員的功底深厚與否。

谷歌雲平臺和即時通知，必須要接入，雖然花錢但是值得。開通了谷歌雲平臺才能開通即時通知，然後得知使用者訂閱狀態發生改變，讓你第一時間知道使用者訂閱取訂續費等等一系列行為，有了這些，才能針對這批使用者去做更精細化的運營，你不去開通，就只能通過每個階段主動向谷歌後臺查詢使用者訂閱狀態，去做出對應動作，這是非常不科學而且不及時的事情，請大家務必開通。

下面我們說SKU的事情。


首先不論蘋果還是谷歌的後臺，設定SKU的時候都會提供附加選項，可以讓開發者設定訂閱項的試用期，或者首期優惠，比如免費三天之後每月30元，或者首月6元，以後每月30元，至於哪種方法好，取決於產品屬性，比如使用場景的頻次高低，然後還可以根據SKU設定一個寬限期，也就是因為非主觀原因續費失敗，比如信用卡沒有餘額的情況下，在寬限期內依然享受訂閱，這也是非常人性化的一個設定。

後臺其實還有個設定Account Hold，也是寬限期，差別在於它不保留使用者訂閱期間的權利，每天同時會嘗試扣費，這個自動開啟，不需要額外操作。

接著，我們還經常看到別人家App在產品名字下搜尋結果下，有個訂閱產品的露出，這個露出的服務目的主要是為ASO去做的，可以阻絕競品的露出，這個在蘋果後臺的訂閱項裡可以設定推廣該訂閱項，這個訂閱的SKU就可以露出。

後面的兩個東西很牛逼，真的用好了的很少。整個市場上把訂閱sku做得最6的是Tinder，沒有之一。我曾經有篇文章，寫了他們如何利用SKU訂閱分組功能結合使用者年齡做價格歧視，以28歲作為分水嶺，展示不同價格，使用者選了一個年齡段就看不到另外年齡段的價格，此外文章還涉及到Tinder怎麼利用downgrade和upgrade去做tinder gold和plus兩種等級的訂閱，以及它們之間互相的升級和降級的策略玩法，有興趣可以去讀一下。

三.運營實戰

實戰我做了一個細分的拆解，主要是分為競爭對手分析和策略本地化能做什麼，以及經常聽到的一些增長模型。


進入市場的第一步，這個是我用的三部曲，第一步，除了目標市場的使用者調研，可能很關心的是存量競品是怎麼表現的，以及它們的獲客和營收能力你要去做分析。

首先一個產品的推廣，一是付費投放，二是自然推薦。至於營銷爆款活動都是暫時性的，可持續發展力最多不會超過一個月，所以這裡不多講，主要還是講常態的競品獲客打法怎麼做。

競品怎麼持續獲客和可持續獲客能力怎麼樣？第一步是看下載排名、暢銷排名，確認收入和下載量，從而得出ARPU值，大概就知道它做得好不好，值得參考與否；

然後去查獲流渠道，查投放渠道。直接搜對應名字，看下面的廣告，如果搜得到，看廣告素材量，素材量大就確定是主要靠廣告投放的，對應市場的投放成本相對比較公開的，如果不清楚，找個代理團隊問問就知道了，然後可以關注ARPU值，能不能打正投放成本，如果能，大概就能確定對方的操盤套路是什麼；

然後下載體驗對方產品，拆解為什麼付費那麼高可以打正投放成本。一般這類產品付費和訂閱引導都比較強，共性是比較好辨識的，如果還不確信，可以直接查操盤人是誰。你知道開發者是誰，就找對方公司，然後查CMO或者CPO是誰，如果說找不到就去領英找，找到後恭喜你，就可以找過去的經歷，奇妙就在這裡誕生，查到後馬上就知道他們的打法。

接著，如果說對方的廣告資訊不能找到怎麼辦？那就看對方官網流量都從哪來，看看有沒有線索，因為非投放性質的流量必須通過落地頁中轉才會分配到對應的手機商店，通過這樣的方式反過來查引流的源在哪兒；

最後一步，看看對方有沒有加強使用者的分享傳播，基本上老練的增長官都能判斷出分享流程有沒有效果，大概能佔到一天的流量多少。這樣差不多就能清晰瞭解你的產品是怎麼獲客和轉化的。

另外你看到一種情況，你看到競品流量激增了，不需要一驚一乍，去看看投放有沒有變化，如果沒有查出頭緒，再去看看渠道推薦位有沒有它，如果也沒有，再去看搜尋指數，谷歌搜尋指數、產品名搜尋指數、微信搜尋指數，產品相關關鍵詞搜尋指數，結合多個維度去判斷，是競品變成了熱門？還是其相關關鍵詞成了熱門而競品蹭到了熱度？然後再去反向調研是什麼促成的變熱，結合看一定能看出門路。

偵查發現和調研競品，其實就是SPY，是增長官必備的技能，務必掌握。

下一個想說的是關於本地化策略的。

講完了競品分析的幾個要點，再來說說本地化策略可以做什麼。

產品結構全球基本是大同小異的，一般不需要做什麼因地制宜，也不絕對，還是有一些案例很大差異化。

這裡講四個可以做差異化的維度，這四個維度是根據當地文化和實際情況做出調整的。


首先是定價，後面會說到。

下面說支付方式，典型就是印度，印度的國際信用卡普及率一向很低，所以人們的印象裡，印度支付付費轉化率就是很低。但到底為什麼低？谷歌官方的人都不知道。我當時調研，問了幾十個印度人，印度App裡的訂閱，付費轉化很低，不是因為他們的信用卡普及差，而是因為他們的信用卡不支援連續扣費，每次都要過驗證，谷歌的訂閱當然是要保證能自動扣費的，當印度人發現購買訂閱SKU會有英文顯示“行不通”，銀行卡買iap單次購買可以，但是訂閱sku行不通。其實印度科技教育很發達，他們的付費意願其實很高，但也是因為信用卡這個限制，導致了付費轉化不行。

那怎麼去解決這個問題？三個要點：1是你可以不做訂閱，就單次購買內購；2要麼就自己發包，繞過Google Play，如果有印度主體，直接找當地支付渠道接入；3谷歌訂閱可以用谷歌錢包做，當地支付渠道是可以給谷歌錢包充錢的，那你在APP裡就可以去引導，引導使用者充值，也是一種辦法，效果也還不錯。

然後關於內容的差異化，就不展開了，說到底也沒個底，比較空，大家心裡都有數就好。

社交媒體，選擇社交媒體是比較重要的一件事，比如日本人不熱衷於Facebook，而是喜歡Twitter。做日本市場維護好推特很重要，一定能帶來一些不錯的自然流量；東南亞被外部文化侵蝕比較厲害，所以什麼都用，基本通用；韓國，都是自己的一套比如Kakao Talk，要另外接入；俄羅斯也是，有自己的臉書軟體。做對應市場都是值得接入去維護使用者關係的。

除去上面四大塊，有些當地的基建情況也需要考慮，比如印尼的手機機型比較低端，容量很小，不建議把App包做很大，不然一定導致解除安裝，特別是低頻工具產品，建議和歐美包儘量做差異化，縮減體積。

我們再回到定價問題，全球差異化定價。


我列了四個的要點，已開發國家類似美、德、法、日、加和澳大利亞等等，歐洲列強英法德的定價可能還比美國高一點；崛起中國家是一些金磚國家，例如巴西、印度、俄羅斯、中國、土耳其這種，再落後的就更低了，特別是第三世界國家，值得重點提的是印度，印度的科技教育水平很不錯，為App付費意願很高，甚至高於俄羅斯和土耳其，所以說在印度的定價，可以比土耳其更貴沒有關係。我還是比較看好印度未來金融系統的發展，早點去印度佔坑，對未來5-10年的發展還是很有必要的。

後面，關於全球差異化定價，有個詳細的資料包告，之前我寫過一篇文章大家也可以去獲取閱讀，也分析了其他國家的特性和操作要領。

AARRR的增長模型，才是做運營的根本，真正實用的東西。

AARRR是萬能藥，如果已經出海，又採用了比較好的本地化運營，依然不見效怎麼辦？前提是隻要你的產品是得到市場驗證的，那麼通過AARRR去優化即可，那麼產品結構如何通過這個梳理？

我認為的AARRR模型是什麼：第一個A是獲客，獲客階段，就是指從廣告素材展示到使用者下載並開啟的階段，之前一系列的動作都屬於這個階段，每個節點和動作都可以進行拆解優化；

第二個A是啟用階段，從使用者第一次開啟後到第一次使用產品核心功能為止，比如掃描軟體就是掃描，剪輯就是剪輯這個動作，歸屬為啟用階段的動作，可以拆解優化；

第三個階段，第一個R是Retention，是留存階段，最大最重要的階段，從使用者第一次開始使用核心功能到使用完核心功能到再次使用，整個階段是留存階段，這個階段不好，那就是產品核心體驗有問題，就不用做推廣了，沒有意義；

前面三個階段，拆解做完了，也還不錯的話，再去考慮後面兩個階段，這兩個階段不存在先後，一個R推薦Refer，另一個是Revenue收入，這裡兩塊其實是錦上添花的我認為。當然你推薦做得好，自然流量就會大，是很性感的一件事，很多大牛都熱衷於把推薦做得很酷，標榜自己是增長天才，或者把變現做得很好，但我覺得，歸根結底，是看中間那個R，也就是留存。

梳理完了就要優化模型裡的節點，其實每個節點每個頁面、每句話術的表達都存在很大優化空間。

以Duolingo為例，一個英語教育產品，它在迭代一個頁面的時候，同時會跑十幾個實驗，一個頁面可能會跑上百個實驗才得出最佳結果。

然後通過案例看看話術之間表達的差異。


這樣一個設計頁面，這種彈窗很常見，App搞活動和促銷，很多都這樣。但是把話術改一改，付費轉化可能提升15%。


修改後的好處在於，之前做的是告訴你有VIP半折，之後把VIP能幹嘛說得明明白白，展示這類東西你不要假設使用者知道，不要讓他有思考，就把價值講得明明白白，具體提升能帶來多少，要用AB測試來做，可以清晰排除他因來發現這個改動能提升多少。

這只是一種，下面看還能做什麼。


同樣的東西，進階模型，修改前是立即前往去付費頁面再付費，後面彈窗直接是直接在這頁付費，在過程中告訴你半價打折，直接在這裡付費，這個case比較簡單，直接漲10%沒什麼問題，但不是每一次都是這樣的，不是縮短路徑就一定會漲。當你的付費權益比較難以用簡短文字描述清楚，需要用截圖、視訊和DEMO說清楚的話，付費頁就會變得更加有必要，因為多跳一步的漏斗和流失，可能因為後面豐富的頁面呈現提升轉化率去抵消前一步的流失，像比較複雜的情況，我們就不能拍板決定，我們沒法預測，這個時候就必須通過AB測試去論證，到底是跳轉好還是直接調起購買好。這個是AB測試的皮毛，真正的AB測試沒有那麼簡單，特別是涉及資料層的解讀，本身很有迷惑性，可能前幾天A比B好，後幾天就不算了，還是有原因的，但是資料基建很差的話，你沒法拆分更細的維度，有原因也發現不了。

為了解釋這一的現象，我公眾號裡有篇內容專門討論了這個事情，有案例，它和使用者屬性和結構有關係。

很多人問我為什麼能夠持續不斷地飛速提高收入，簡單概括就是三件事，第一，我參考了一些付費引導的手段；第二，AB測試和AARRR漏斗，通過科學迭代的方法，進行一些細節處理，細節決定成敗；第三，結合產品特點和消費者心理學，再去做一些嘗試。其實前兩者就足夠幫你提升了，第三個是錦上添花，會把這個事做得更好。


來源：量江湖
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/2ax9QmqGVMhQPqrPunpSwQ