如何召回流失的玩家？ 7步搭建召回體系

流失使用者召回是運營工作中的重要部分，網上相關乾貨很多，但大都是侷限於某一環節做分享經驗。

本文結合自己的使用者召回工作經驗擬從流失使用者定義、流失使用者預警、流失使用者畫像、召回路徑、召回方式、召回效果分析、以及使用者召回後的促活維護等全鏈條梳理，給大家提供一條搭建流失使用者召回體系的思路。


1、量化流失使用者定義

定義流失使用者是打造流失使用者召回體系的起點。流失使用者，一般指那些曾經使用過產品或服務，但後來由於某種原因不再使用產品或服務的使用者。在實際工作中，根據產品或服務的業務型別，流失使用者的定義會複雜很多。

在開展使用者召回工作前，運營需要根據產品的業務型別，劃分不同使用者群體的關鍵維度和資料指標，對關鍵性行為指標進行量化，由此來定義並判斷使用者是否流失。

比如電商類產品，根據使用者購買行為定義，使用者多久未再次購買算流失使用者。

比如內容類產品，根據使用者訪問行為定義，使用者多久未訪問算流失使用者。

比如視訊類產品，根據使用者觀看行為定義，使用者多久未觀看算流失使用者。

總之，在實際工作中，你需要結合產品業務型別，將使用者關鍵性行為進行量化，從而定義流失使用者。流失使用者定義沒有量化，不足以指導實際工作。

2、建立使用者流失預警機制

關於流失使用者，還需要糾正一個理解誤區：使用者流失應該是一個過程而不是節點。

通常，流失使用者在正式停止使用APP或解除安裝APP前就表現出一些異常行為特徵：前訪問頻次大幅降低、線上時長大幅下降、互動頻率大幅降低甚至消失等。

通常，使用者運營後臺應當設定有使用者行為監測機制，當老使用者的訪問頻次、線上時長、互動頻率低於先前平均值的時候，運營就要拉響警報了，注意：這是一個可能流失的使用者，趕緊攔截他！

3、進行流失使用者畫像

為什麼要進行流失使用者畫像？

當然是為了更好的瞭解他們，只有足夠的瞭解才能投其所好，才有可能召回他們。

一般來說，流失使用者畫像可以從人口屬性和行為屬性兩個方面展開分析。

第一步可以從流失使用者的性別、地域、職業、年齡層等人口屬性出發，勾勒出流失使用者畫像的基本框架；

第二步再結合使用者註冊渠道、訪問途徑、內容偏好、主要行為，以及使用者最後一次互動行為來提煉流失使用者的群體特徵。

注意，重點關注流失使用者的最後互動行為的具體動作是什麼、物件是什麼、時間點是什麼，這對於我們瞭解該使用者群體的偏好有極大參考意義。

總之，流失使用者畫像是流失使用者召回體系中的行動指南。流失使用者畫像越細緻，代表性越強，召回成功率越高。


4、明確使用者召回路徑

從召回訊息發放到流失使用者迴歸的傳播路徑中，有三個關鍵性環節：訊息發放、開啟訊息、迴歸登入。

每個環節都受不同因素影響，並不同程度的影響著使用者召回效果。

制定流失使用者召回策略的思維出發點：從使用者角度出發，給使用者一個重新使用產品的理由。

必須明確，流失使用者不同於新使用者，他們是曾使用過產品但後來由於某種原因不再使用的群體，即對產品體驗不佳或缺乏需求的一群人。對於產品他們並非一無所知的，甚至很可能體驗過產品的諸多弊端，如何讓使用者重新認識產品價值是召回工作的重點。


使用者召回成功的標誌性動作就是久違的“迴歸登入”，此時，使用者召回後的維護工作已經開始了。

為了回饋迴歸使用者，一般產品都會設有使用者迴歸福利，通過福利來加深產品和使用者之間的羈絆。

以遊戲為例（圖為決戰！平安京），一旦你在遊戲中消失一段時間，再次登入時就會收到系統自動發放的迴歸歡迎信和專屬贈禮。



5、選擇主要召回方式

使用者迴歸路徑的起點是召回訊息的發放，即召回方式的選擇。

以《決戰！平安京》為例，這是春節期間本人收到的一個召回簡訊，召回文案簡潔，重點突出新春福利，希望憑藉福利喚醒老玩家的情懷，迴歸遊戲。

簡訊召回是當前市場上最通用的召回方式，但除此之外，還有很多選擇。


簡單梳理一下，當前常用的使用者召回方式有8種：

①簡訊。可批量發放；但易被當成垃圾簡訊，並引發投訴；適用於普通使用者。

②郵件。低成本，可大量傳送，但點選率低；使用於普通使用者。

③push。效果較好，但取決於使用者安裝中是否選擇允許推送；

④微信通知。即微信服務號的使用者通知模板，效果取決於使用者是否關注相關微訊號；

⑤電話回訪。成本高，無法批量操作，主要適用於VIP使用者。

⑥禮物召回。包括贈送紀念品、周邊、伴手禮等，適用於種子使用者。

⑦福利召回。含優惠券，現金紅包、體驗金等福利。

⑧活動召回。取決於活動型別和宣傳渠道。

實戰應用中，這8種召回方式都有各自的優缺點和適用場景，運營需要結合產品業務型別、現有資源情況、以及流失使用者特徵等因素來分析，選擇與使用者屬性最匹配的召回方式。

我們曾針對社群專案的一批種子使用者採取了禮物召回+電話訪談結合的方式，召回了70%的目標使用者，但是此方法成本較高，只適合小批量種子使用者群。

此外，如果不知選擇哪種召回方式，可以在小範圍內測試一下不同召回方式，迅速驗證效果確定最佳方式後再大規模展開行動。

6、分析召回效果

執行使用者召回行動後，就輪到召回效果分析了。之前的使用者預警、流失使用者畫像、使用者召回策略的最終成果到了驗證階段了。

首先，需要統計分析召回資料。包含各渠道資訊發放數、資訊點選率、使用者召回數、使用者召回比例，以及使用者召回總成本和單個成本。

其次，對比分析各渠道以及各種方式的召回效果。

最後，結合成本投入，確定最適合產品的流失使用者召回方式，為後期的行動作指導。

7、維護召回使用者

關於流失使用者成功召回後的維護問題，明明很重要卻似乎很少被提及。事實上，我認為使用者召回後的維護和二次促活，才能真正體現召回工作的效果。

關於流失使用者召回後的維護工作，需要根據使用者在成長週期的階段（新註冊/老使用者）來制定保活躍措施。堅持活躍使用者不打擾、新使用者多引導、沉默使用者多關懷的基本方針。

第一步，通過問卷/訪談等方式確認使用者流失原因，確認是功能層面、內容層面、情感層面無法得到滿足還是其他原因；確認這些原因是否可以解決，以及如何解決，何時解決，並及時給出反饋使用者。

第二步，保證召回使用者的活躍度。對於註冊即流失的使用者，通過產品功能引導主動帶領使用者玩轉產品，讓使用者感覺被關懷；對於使用產品有一段時間後流失的使用者，溝通使用者流失原因，是功能體驗不佳、還是內容不敢興趣、亦或是其他原因。

認真聆聽意見，這是產品迭代的重要參考。對於沉默使用者，可以通過私信、 、push可能興趣話題的方式進行促活引導，如果放任不理，他們就是未來的流失使用者。


最後，再次強呼叫戶召回工作的出發點：從使用者角度出發，給使用者一個重新使用產品的理由。

有感於最近看到的一句話—將知識技能內化的最好方式就是分享出來，於是重新梳理了近期流失使用者召回工作的文件，隱去了有關社群和產品資訊，整合成了這篇文章，不足之處，還請見諒。

作者：艾小雅
來源：鳥哥筆記
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/Fr-8JWYE9hanGcCZCEZFUQ