使用者召回體系：打造一個大而全的使用者召回矩陣

在如今流量為王的時代，對一個公司來說，有了使用者之後才可以開展後續的業務；對於投放人員來說，以更低的成本為公司帶來更多高質量的使用者來說就是自己價值的體現，而對運營從業人員來說，讓活躍使用者留在自己平臺和流失使用者的召回則是工作的重中之重。

今天我們就以遊戲產品為例，一起來聊一下，如何打造一個大而全的使用者召回矩陣，從而使我們的使用者召回體系更加完善與便捷。


流失使用者可以分為兩大類，一種是預流失使用者，一種是已流失使用者。

一、預流失使用者

預流失使用者是具有流失傾向但是並未實際流失的使用者，這類使用者我們處理好了，就會降低使用者的流失傾向，從而讓使用者更好地留在我們平臺。如果放任不處理或者處理不當的話，使用者可能會加快流失，甚至對平臺的信任度也會降低，我們再想對其進行召回的難度，肯定是大於在預流失階段挽回使用者的難度。

①、對於一款遊戲來說，有兩項指標非常重要：使用者留情況以及使用者付費情況。使用者留存情況可以體現在使用者登入時間以及登入時長上，使用者付費情況可以體現在使用者付費金額以及付費頻次上。我們要對預流失使用者的行為做預警，只需要對以上幾個指標做相應的監控即可。

我們來以一個具體的使用者A作為例子。



我們假設使用者A是5月1號進入遊戲，成為我們平臺的新使用者，在進入遊戲初期，由於對遊戲的新鮮感以及想在遊戲內進一步發展的慾望，該使用者的登入情況以及付費情況都是比較可觀的，每天積極上線做主線任務，也充值一些遊戲內的貨幣來購買禮包等道具使自己變得更強，但是從12號開始，我們可以發現該使用者的兩項指標都出現了不同程度的下降，每日登入時長下降明顯，該時間不足以支撐使用者完成每日任務，而且充值也出現了停滯，連續三天未進行充值。當我們監測到該使用者出現這種異常情況後，就該對其及時作出反應。

②、在我們監測到使用者有流失傾向後，需要及時對其作出反應，在我們力所能及的範圍內，去挽回使用者。比如我們讓客服部門去聯絡使用者，詢問使用者對遊戲的看法，有什麼建議等，然後我們針對性去解決使用者遇到的問題。在這個時候我們的主動性很重要，儘量不要在使用者主動反應不滿後才想辦法去應對，因為很多使用者在流失的這個過程都不會與我們取得聯絡，然後等使用者真正流失我們再想去召回使用者就變得比較困難了。所以提高使用者對平臺的忠誠度與認可度，我們的主動性很重要，如果使用者比較願意主動與我們分享他的想法當然是最好的。

二、已流失使用者

已流失使用者比較好理解，不過每家公司對已流失使用者的判定標準有所差別，這裡我們以七天未登入&充值作為流失使用者的標準舉例說明一下。還是剛才說到的使用者A，如果我們在監測到使用者有流失傾向而未採取相應行動，或者是根本未監測到該使用者的流失傾向，會發生什麼情況呢？



可以看出使用者的登入和充值在逐漸降低後，最後歸於0，而且使用者已經流失七天了，我們已經錯過了挽回使用者的最佳時機，我們就要通過其他方法來對使用者進行召回，因為這部分使用者曾經是認可我們遊戲的，如果能讓其回到我們遊戲中，對公司的價值也是很大的。

①、我們可以在官網做老玩家迴歸專題，對老玩家迴歸和推薦老玩家迴歸的使用者做獎勵，可以吸引老玩家自主迴歸，或者是吸引遊戲內的活躍使用者主動拉回流失的老玩家，從而可以領取到相關的獎勵。示例：


②、在我們遊戲有比較大的更新時，或者重大節日遊戲內活動比較豐富的時候，我們可以以此為噱頭，通過營銷簡訊或者是郵件營銷去吸引到使用者迴歸，簡訊的話觸達廣。送達快但是表達的內容有限，而郵件的話表達的內容可以較為豐富，但是相對來說開啟率較低，所以我們根據實際情況來選擇召回手段。示例：


③、vip客服是很多公司比較常見的一個部門，例如淘寶的88vip有專門的客服，京東的plus會員也有專屬客服，遊戲公司也大多會配置vip客服部門，目的是為充值較多的玩家服務，提供更好的服務體驗，根據28定理來說，20%的使用者可以提供80%的收入，遊戲的付費結構也是符合這個定理的，所以服務好vip使用者也是我們工作的一個重點。當我們發現一位充值較多的玩家流失後，可以讓vip專屬客服與其聯絡，詢問玩家流失的原因，然後根據大戶的心理，在不破壞遊戲公平性的前提下，儘量去滿足他的請求，使其回到我們平臺裡面。


④、應用push是一個比較常見的提升使用者活躍和召回手段。有些玩家沒有留下具體的聯絡方式，而且他已經流失了但未解除安裝我們的應用，在這個前提下，應用push進行召回就顯得很重要了，通過這個手段我們可以及時觸達到使用者，用一些具有吸引力的文案讓使用者迴歸。但是push的字數限制比較多，所以我們的文案就顯得尤為重要，如果文案比較差就直接發給使用者的話，可能使用者看到後直接解除安裝掉我們的app，我們連下次用push觸達使用者的機會都沒了。所以在我們不確定哪條文案比較有效的情況下，我們可以對push進行小範圍的A/B測試，在確定哪條文案比較有效後，再進行大範圍的推送，使效果最大化。


⑤、還有一個比較有效召回使用者的手段就是通過我們官方運營的微信公眾號、微博等地方，傳送一些關於迴歸活動的資訊，因為公眾號和微博的受眾群體比較廣，使用者關注的話也是比較方便，所以此種手段的觸達範圍會比之前的那些方式廣一些，和push一樣，我們也要仔細斟酌文案後再進行傳送，因為一條差的文案可能造成使用者取消關注我們的官方賬號，後續再想聯絡到這些使用者就很困難了。

所以，我們可以進行使用者召回的方式比較多，不過如何提高召回率就需要我們在工作過程中多去實踐，然後對比效果，注意每一個細節，做到精細化運營。另外一個比較重要的點就是我們需要拓寬與使用者溝通的渠道，渠道越多代表我們能聯絡到使用者的機會越多，這個也是需要注意的一個點。