三步搭建精準召回體系，挽回流失使用者

當 APP累積的使用者達到一定量級後，持續獲取新增使用者的壓力會越來越大，而且隨著移動網際網路進入後半場，流量費用越來越貴。據統計，電商行業一個下載註冊使用者的成本已經超過 150元，如果一個註冊使用者 1000萬的 APP，其沉默使用者 >60%，則相當於 18億的推廣費打水漂了。這時，相比拉新，喚醒沉默使用者顯然更具價效比。

本文就是基於該場景，談談如何使搭建精準召回體系，喚醒與挽回流失使用者。

一、定義流失使用者標準

合理定義沉默與流失使用者是使用者召回的起點 ，需要結合業務特點，透過量化使用者關鍵行為進行定義。

比如：

遊戲類產品，可以根據使用者連續“未登入”天數定義沉默與流失使用者；

電商類產品，可以根據連續“未下單”天數定義沉默與流失使用者；

影片類產品，可以根據使用者連續“未觀看影片”天數定義沉默與流失使用者。

工欲善其事，必先利其器。您可以藉助華為分析的分析模型，準確、快速地定義沉默與流失使用者：

透過使用者回訪報告，尋找流失拐點

以華為分析的 DEMO應用資料為例，在回訪使用者報告中，很容易可以觀察到回訪使用者的第一個拐點發生在“ 31-90 天” ，也就是說超過 30天未活躍的使用者後續再活躍的機率大大降低。而第二個拐點發生在“ 91-180 天 ”，那麼將沉默使用者定義為“ 30天 ≤連續未使用 APP天數 ≤90天”，將流失使用者定義為“連續未使用 APP天數＞ 90天”較為合理。

* 圖為華為分析 -回訪使用者分析報告，資料為虛擬

同時華為分析還提供了使用者生命週期模型，您可以自定義 APP各個生命週期階段的使用者統計口徑。

* 圖為華為分析 -使用者生命週期分析報告，資料為虛擬

二、繪製流失使用者畫像

所謂知己知彼，百戰不殆。只有充分了解沉默 /流失使用者的歷史行為特徵，描繪細緻的流失使用者畫像，才能制定行之有效的召回策略。流失使用者的畫像可以從以下維度進行入手：

• 沉默 /流失使用者整體的規模與佔比

透過華為分析的使用者生命週期報告，可以直觀看到沉默期、流失期使用者的規模及變化趨勢。

* 圖為華為分析 -使用者生命週期分析報告，資料為虛擬

•    沉默 /流失使用者發生在哪個生命週期

使用者生命週期報告，展示了由新手期、成長期、成熟期使用者轉化為沉默期使用者的佔比。

比如透過下圖我們可以發現沉默期使用者大致分為兩類，一類是由新手期、成長期轉化而來，另一類是由成熟期轉化而來，而且第一類的佔比遠高於第二類，說明使用者對產品的使用越深入，沉默 /流失的可能性越小。

* 圖為華為分析 -使用者生命週期分析報告，資料為虛擬

第一類使用者，還沒完整感受到產品價值就沉默了，他們可能是因為或產品體驗不夠流暢、產品設計不合理等，沒有體會到產品的“ Aha”時刻。第二類是完整體驗了產品功能後沉默或流失了，本質是產品沒能提供超出預期的體驗。

• 沉默 /流失使用者是否有聚集性特徵

點選使用者生命週期報告中的沉默 /流失使用者數，一鍵存為受眾，透過受眾分析報告可以看到沉默 /流失使用者在機型、位置、事件、系統版本、下載渠道等方面有沒有聚集性特徵。

* 圖為華為分析 -受眾分析報告，資料為虛擬

* 圖為華為分析 -受眾分析報告，資料為虛擬

• 沉默 /流失使用者的行為特徵

在行為分析報告的過濾器中選擇我們的沉默 /流失受眾，可以深入瞭解使用者在沉默 /流失前的行為路徑，觀察使用者是在哪一步流失的。

* 圖為華為分析 -路徑分析報告，資料為虛擬

您還可以將使用者流失的相關節點一鍵存為漏斗，到漏斗分析報告中進一步定位流失根因。

* 圖為華為分析 -路徑分析報告，資料為虛擬

l    沉默 /流失使用者的歷史價值分析

研究沉默 /流失使用者歷史的價值，有助於對召回使用者進行分層，制定相應策略，提高召回成功率。

藉助華為分析的事件分析，您可以詳細瞭解沉默 /流失使用者中哪些曾經是“付費”使用者、他們的累計充值金額、 GMV、充值頻率等資訊，對其進行召回優先順序、召回難易度分層。

三、制定使用者召回策略

• 確認召回優先順序

根據上一步研究出的沉默 /流失使用者畫像，按其流失前的行為、價值、是否解除安裝 APP、是否可觸達等難易程度分層，原則上優先考慮沉默喚醒。

•    確定召回切入點

利益點召回 ：比如發放優惠券、優惠券 /金幣過期提醒，以利益刺激方式吸引使用者迴流。

興趣點召回 ：比如影片類 APP，針對喜歡國風、動漫的使用者，傳送新劇開播提醒、參與互動有獎，吸引使用者再次活躍。

情感召回 ：比如養成類遊戲，透過提醒使用者寵物的；

• 召回渠道選擇

召回廣告 ：除了拉新廣告，您也可以嘗試使用喚醒、召回相關的素材，會收到意想不到的效果。

Push ： Push是一把雙刃劍，合適的推送時間與推送頻率很重要，同時也要關注 Push傳送後使用者的解除安裝率、 Push通知關閉率。

簡訊 ：由於簡訊有一定成本，建議針對不同人群定製文案，進行精細化觸達，效果更理想。

郵件 ：郵件也是常用的觸達手段之一，如何在有限的篇幅裡打動使用者、重新迴歸產品，是需要深入思考的。

以上分享了搭建使用者精準召回體系三步曲，但其實等到使用者沉默、流失了再召回是非常可惜的，應該建立沉默預警機制，並且注意迴流使用者的後續維繫，如此才能不斷提升使用者活躍與粘性。

關於華為分析服務：

華為分析服務（ Analytics Kit）是針對移動應用、 Web、快應用等產品的一站式使用者行為分析平臺，貼合業務場景，提供資料採集、資料管理、資料分析、資料應用的一體化解決方案，驅動企業實現精準拉新、產品最佳化、精益運營、業務增長。

欲瞭解更多詳情，請參閱：

華為分析官網
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原文連結： https://developer.huawei.com/consumer/cn/forum/topic/0203536008251380041?fid=18

原作者：胡椒