Google Play 應用與遊戲使用者體驗指南 (四)：使用者流失與迴歸

作者 / Chetan Maddipatla, Ex-Disney, Zynga and EA. Now at Google Play

本文是 Google Play 發展諮詢團隊撰寫的系列文章之一，主要介紹如何通過優化使用者旅程來提高應用效能。(您也可以通過閱讀系列文章或觀看之前的網路研討會，來了解我們之前釋出的應用和遊戲 KPI 簡介系列文章的內容。)

• 應用和遊戲 KPI 簡介系列文章
• https://medium.com/googleplaydev/a-kpis-guide-for-google-play-apps-and-games-intro-to-metrics-214da979f5a2
• 觀看之前的網路研討會
• https://developersonair.withgoogle.com/events/intro-to-metrics
  

我們已經介紹過應用使用者旅程的各個早期階段: 使用者入門、啟用與留存。現在，讓我們瞭解一下使用者旅程的最後幾個階段，即使用者流失 (Disengaged) 後會發生哪些情況以及如何重新啟用 (Reactivate) 使用者。


本文將圍繞以下問題進行探討:

• 如何定義並區分已失效與已流失使用者？
• 在不同型別的應用中，有哪些常見的流失趨勢？
• 什麼是重新入門流程？為何此流程很重要？
  

讓我們開始吧！

關於使用者流失 (Disengagement)

對於應用來說，部分使用者的流失是完全正常的情況；換句話說，我們不能僅憑某些使用者的流失就斷定您的產品設計失敗或無效，比如:

• 使用者可能會有意識地減少手機使用時間；
• 如果您的應用具有季節性特點，那麼在淡季使用者對特定內容的興趣可能會下降；
• 使用者可能不再那麼需要您的應用服務 (比如約會應用的使用率可能會隨使用者感情狀態的變化而降低)。
  

但是，您需要了解並分析流失使用者群體，更重要的是瞭解他們流失的原因。正如 "金絲雀" 效應一樣，已流失的使用者通常會為您提供優化產品的重要線索，幫助您確定設計中導致使用者留存率降低的潛在問題。



定義使用者流失

使用者流失有兩種形式: 短期 (失效) 和長期 (流失)。每個應用的情況各不相同，因此，應根據您的應用的理想使用情況、使用者期望和其他考量因素，確定評估使用者流失情況的方式。

我們建議以周為增量來定義失效和流失情況。在使用時間相同的情況下，同類群組之間的比較會更容易。例如，如果使用者在過去 7 至 13 天內未進行會話，則可將此類使用者稱為 7 天已失效使用者。如果使用者在過去 14 至 20 天內未進行會話，則可將此類使用者稱為 14 天已失效使用者。

對於未活動時間達 28 天或以上的使用者，我們將之稱為已流失使用者。區分已失效和已流失使用者之間的差異可幫助您確定與短期和長期流失相關的獨特行為模式。

應用類別和流失概況

對於許多應用而言，已失效和已流失使用者可能會在您的使用者群體中佔很大比例，因此，吸引這些使用者再次迴歸也是您發展業務的巨大機會。下方展示了 Google Play 上表現較為出色的幾類應用中已失效使用者群體的比例分佈情況。


在約會應用類別中，42% 的使用者在一個月內至少失效一次，時長達 7 至 13 天；26% 的使用者失效 14 至 20 天，並有 12% 的使用者失效 21 至 27 天。此類使用者佔比相當大。瞭解這些趨勢後，您可以清楚地看到，某些流失行為對於您的應用類別而言屬正常現象，而其他流失行為則可能表明您的應用設計中存在需要引起重視的問題。

瞭解使用者流失背後的各種動機可幫助您更清晰地確定下一步優化重點。

使用者流失的動機

我們探討了由於季節性、使用者需求變化或使用習慣等因素導致的使用者活躍度波動情況。下面我們將進行更為具體的說明。

"自願" 失效 (使用者主動決定減少某個應用的使用頻率) 與 "非自願" 失效 (非主觀因素導致使用者無意間忽略了某個應用或無法使用該應用) 之間存有區別。

我們可以把自願失效看作有意失效。此類使用者可能因環境變化而脫離，導致他們在考慮後決定減少使用應用。這種失效型別難以預測或解決，因為這種情況發生時通常沒有太多預警，而且可能是由外部因素造成。舉例來說，此類失效可能是由使用者裝置儲存空間不足導致 (這種情況對於業務遍佈全球的應用尤為常見，特別是在裝置均價較低且儲存空間較少的地區)。請想想上次選擇減少使用或完全刪除某個應用時，您停止使用這款應用的原因是什麼？

與之相反，非自願失效本質上即無意失效。使用者的生活或生活方式可能會出現緊急或意外的變化。使用者可能只是忘記了應用，或因其他事情分了心。對於這類情況，您能夠 (有時) 做出預測並做好應對。在恰當的時機以郵件或推送通知的方式開展推廣活動有助於提醒使用者關於應用服務的情況。例如，外賣應用可在午餐或晚餐之前傳送推送通知。請回顧一下您曾經頻繁使用但已有一段時間未使用的應用，您為何在不知不覺中減少了這款應用的使用？

對於非自願放棄應用的使用者，分析使用者流失可以作為預測使用者何時可能失效的實用手段。這是由於參與度的逐漸下降能夠作為預測非自願失效的有效指標。

評估此趨勢的一項可靠指標是核心操作之間的時間 (有關核心操作的定義及如何使用的更多資訊，請參閱《移動應用的使用者體驗簡介》)。核心操作之間的時間若有增加，即可表明參與度有所下降。

例如，假設我們正在著力開發一款熱門的健身應用。追蹤核心操作讓我們可以獲知這款應用的中位忠實使用者會在一週內完成 3 至 5 次核心操作 (記錄的鍛鍊次數)，地點不受限制。現在，假設我們注意到出現了兩種新趨勢: 在過去幾周內，中位忠實使用者的每週核心操作次數下降到 2.5 次，並且每次核心操作之間的時間也有所延長。如果這一趨勢繼續，使用者參與度將進一步下降，最終導致使用者失效或流失。


Clue 是一款跟蹤生理期的健康應用，定期在應用內詢問使用者是否更新近期狀態。這有助於開發團隊瞭解使用者是自願失效，還是因為忘記使用應用而變為非自願失效。

• Clue
• https://play.google.com/store/apps/details?id=com.clue.android&hl=en_US
  

Clue 使用者調查

Clue 注意到其使用者群的回訪率低於預期，通過簡短的應用內調研和結果分析，他們意識到之前在進行資料分析時忽略了某些用例。

例如，懷孕的使用者每月不再需要主動跟蹤生理期。這說明失效行為不一定表示使用者的失效或流失是由不滿意應用或產品與市場不契合所引起 (正常情況下，團隊會出於這兩個原因重新考慮其功能路線圖或市場策略)。

Clue 團隊隨即決定為使用者引入一種新功能，使使用者可以臨時暫停接收推送通知和提醒。得益於此功能，團隊現在可以更好地識別暫時失效的使用者，從而能夠設計出更加個性化的重新啟用方式。

這是 "意向調查" 的一個示例。應用內調查 (經過精心設計) 可幫助您瞭解使用者動機如何以您未預料到的方式產生變化。它也是一種十分實用的工具，可識別導致使用者流失的用例，幫助您展開重新啟用推廣活動並贏回使用者。

重新啟用 (Reactivation) 的注意事項

瞭解如何有效地重新啟用使用者與幫助使用者入門和維持使用者忠誠度一樣重要。如上所述，重新啟用的使用者可能在您的潛在使用者群中佔有很大比例。


分析使用者流失前的狀態是很有幫助的。例如，流失的使用者是否為新近安裝應用的使用者，他們在流失之前是否屬於忠實使用者 (根據您自己的定義)，以及使用者在每個階段花費了多少時間。

• 我們假設使用者 A 是忠實使用者，使用者 B 是新使用者。如果這兩位使用者均屬非自願流失 (自上次登入至今已超過 28 天)，重新啟用他們將存在一定難度。但是，贏回使用者 A 仍比贏回使用者 B 要容易得多。這是因為使用者 A 確認符合應用的產品市場定位，只不過可能發生了使其非自願流失的事件。也許提供最新功能更新或釋出新內容就可以重新啟用使用者 A，但使用者 B 可能並不符合您為應用一開始設計的產品市場定位。
• 現在，我們假設使用者 C 和使用者 D 都是忠實使用者，但使用者 C 是最近才失效的使用者，而使用者 D 已流失很長一段時間。哪位使用者更容易重新啟用？這其實取決於使用者當初放棄應用的原因。如果兩位使用者都出於相似的原因導致使用者流失，那麼與使用者 D 相比，重新啟用使用者 C 的機會更大。這是因為使用者 C 不久前才失效，而重新啟用近期失效的使用者要比啟用流失許久的使用者容易得多。
  

下圖顯示了重新贏回已失效和已流失使用者的相對難易度。一般來說，如果使用者離開的時間較短，重新啟用就會更容易 (成本也更低)。對於已習慣按固定節奏進行核心操作的積極使用者 (已啟用使用者和忠實使用者) 而言，尤為如此。同理，使用者脫離日常操作的時間越長，重新啟用和重新吸引他們就越困難。

• * Y軸表示流失使用者階段，從下至上依次為: 入門階段、啟用階段、忠實階段；
•   X軸表示使用者流失時間，從左至右依次為: 7 天失效、14 天失效、21 天失效以及 28 天流失
• 關鍵在於要了解哪些使用者在什麼時間流失，這樣您才能針對各個使用者細分群體制定恰當的重新啟用策略；在使用者進一步脫離甚至徹底流失之前，提前針對恰當的使用者細分群體進行干預有助於留住使用者。
  

提醒: 重新入門 (Re-onboarding)

最後，切莫忘記，如果您已重新啟用某位使用者，還需要幫助其重新入門。

此時我們提供的使用者入門最佳實踐仍然適用。以下是一些專門針對已失效或已流失使用者的重新入門指導的提示:

• 建議推送 "歡迎回歸" 訊息來獲取使用者狀態，讓使用者在應用中感受到更貼心或更加個性化的體驗。如果應用保留了使用者狀態，您還可使用這樣的訊息: "讓我們從您離開的地方開始"。
• 根據使用者離開時間的長短，您的應用可能已引入新功能，或者已按使用者可能不熟悉的方式進行了重新設計。使用一些 "新功能" 指導和標註可以幫助使用者迅速瞭解應用的近期更新。
• 最起碼，您需要重新引導新迴歸的使用者執行核心操作。這可以確保使用者重新恢復與應用的互動，並再次恢復至忠實使用者的狀態。
• 請牢記，使用者可能多次經歷過重新入門流程，因此如果他們願意，您可允許他們跳過重新入門流程。
  

根據經驗，我們發現許多應用沒有為新迴歸的使用者提供重新入門流程。這樣便錯失了大量機會。我們建議您設計迴歸使用者流程，並讓使用者在重新入門時盡享和第一次一樣的流暢和愉快體驗。

在設計入門流程時即加入對重新入門的考量是一個不錯的做法。問問自己，使用者首次開啟應用時所看到的資訊是否有助於其在失效或流失後再次迴歸。對於每個入門介面，問問自己已失效或流失的使用者能否在再次看到此類資訊後獲益。若是如此，您將如何調整此類資訊，以更加貼合使用者的需求？如果不是，請將此類資訊從重新入門流程中徹底刪除。

最後

如果充分考慮端到端的使用者旅程，以及使用者群體在每個階段的操作方式和行為特點，您將能更加輕鬆地為應用制定出具有巨大商機的產品策略和路線圖。

正如本系列文章所述，每位使用者都有自己的預期和動機。您對同類群組、趨勢和模式瞭解越多，您就越能為最符合應用定位的目標受眾提供舒心服務，幫助企業獲得長久可持續的成功。

請記住，使用者參與度正是推動業務發展的關鍵。幫助新安裝應用的使用者升級，讓其成為入門和啟用使用者。推動已啟用的使用者形成習慣，將其轉變為忠實使用者。藉助量身定製的重新啟用推廣策略和重新入門流程，召回已流失的使用者並幫助其重新入門。重點關注使用者動態，您的成功將指日可待。

您可以繼續閱讀此係列文章，更好地幫助您優化應用使用者旅程:

Google Play 應用與遊戲使用者體驗指南（一）
Google Play 應用與遊戲使用者體驗指南（二）
Google Play 應用與遊戲使用者體驗指南 (三)：使用者啟用與留存

來源：量江湖
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/q_b7ufTInE_R-Y84AD01Pg