天美11年使用者運營往事

在天美，“蘑菇理論”是一個不少人都倒背如流的故事。

有個精神病人，每天什麼都不做，就打著一把傘蹲在一個角落裡，別人來架走他也不反抗，天天在那兒待著，所有醫生都覺得這個病人沒救了。

一天，一位心理專家拿著一把一模一樣的傘蹲在他身邊，什麼都不說。一個星期後他終於忍不住向專家湊了湊，說了一句話：“難道你也是蘑菇？”

天美總裁姚曉光很喜歡這個故事背後的寓意 —— “做任何事情，都要盡一切可能去理解你的使用者。”

道理通俗易懂：只要充分理解和滿足使用者的心理，你就能做出玩家熱愛的遊戲，走上人生巔峰；但在實際操作中，使用者來自五湖四海，需求千奇百怪，絕不是隻要蹲在旁邊，就能聽到他們吐露實情。

最近，筆者和天美的一些員工和合作夥伴聊了聊，聽他們講述了幾則和使用者有關的，折騰自己的故事，你可以從中看到天美這11年來的使用者運營思路。

端遊時代：在壓力之下，試著折騰自己

2009年，《QQ飛車》的DAU從500萬跌到300多萬，但當時團隊80%是沒有經驗的畢業生，大多數人都沒有做網遊的經驗。

面臨這種情況，時任運營負責人的紀澤鋒要求，所有策劃和運營在QQ上建立“飛車玩家”分組，保證每天至少1小時的交流，並決定親自帶隊，到多個城市開展玩家座談會。

這個過程不太常見：做產品重視使用者不假，但發發問卷，線上聊聊也就夠了，真的有必要讓團隊跑那麼多二三線的城市嗎？時間長，投入高，這到底是有效的調研還是瞎折騰？

但事實證明，這個做法的效果十分顯著：幾趟座談會下來，團隊找出了基礎體驗差、運營節奏混亂、內容匱乏等問題。之後，他們又通過用研團隊的幫助，結合定性和定量調研的大量資料，將《QQ飛車》的使用者細分為競技類、休閒類和社交類使用者，分析不同使用者的需求和痛點，推出新內容，周邊系統和社交內容，把流失率從最高55%降到了40%左右。


《QQ飛車》的案例讓天美意識到了跟使用者深入溝通的巨大價值，在其他專案的研發中，他們也開始應用類似的邏輯。

2011-2012年，在《御龍在天》上線前，策劃們又折騰到了5個省份的二三線城市，到網咖現場走訪玩家，試圖找到MMO的破局點。

當時國戰遊戲風頭正盛，“1個打10個”的戰力差距是許多產品的標配設計。但在走訪過程中，有玩家拿著啤酒瓶坐在電腦邊，聲淚俱下地傾訴：“我就是喜歡玩遊戲，花了很多錢但沒找到快樂的體驗。”

於是團隊開始討論，“1個打10個”真的合理嗎？是不是破壞了大眾使用者的體驗？後來，這直接影響了《御龍在天》的平衡思路。不能1個打10個的御龍，也最終成為了騰訊MMO自研的里程碑。

幾次嚐到甜頭之後，天美慢慢意識到，“折騰自己”是得到使用者的最好方式。正如王者榮耀助理製作人Donny所說：“水能載舟，亦能覆舟。我們對使用者一直非常敬畏，會把使用者放到最高的高度。”

但天美可能沒想到，“把使用者放到最高的高度”絕對不只這麼簡單。進入手遊時代之後，他們的身心即將迎接新的挑戰。

手遊時代：尋找核心使用者，挖掘潛在需求

在手遊時代，天美開始探索FPS、MOBA等在手機上不太常見的品類。新的問題出現了：既然很少有人在手機上玩過FPS和MOBA，那到底該瞭解誰的需求，讓誰滿意？

騰訊一般會把使用者分為核心使用者、次核心使用者和外圍使用者，其中核心使用者決定了產品最基礎設計的走向。為了弄清楚核心使用者是誰，天美又開始瘋狂地折騰自己。

在研發《穿越火線》手遊時，移動平臺上的重度FPS手遊極為罕見。在外部市場看來，如果把當時最流行的輕度手遊使用者定位為核心使用者，那簡化“移動、瞄準、射擊”的操作難度，採用掩體射擊玩法顯然是更省事兒，也最保險的選擇。

但市場與使用者研究部（以下簡稱MUR）和研發團隊選擇了一條更難的路：在數輪使用者調研之後，他們決定跳出當時的市場環境，冒風險用雙搖桿操作還原端遊體驗，並在9個多月的產品打磨階段做了多輪CE，讓前期的上手體驗更加平滑。這才有了後來的故事：《穿越火線》手遊成了天美第一個FPS手遊爆款。

而使用FC經典遊戲IP的《魂鬥羅：歸來》則相反。據MUR方面回憶，在立項初始，魂鬥羅團隊曾嘗試把FC原作玩家當成核心使用者，但後來發現原作的年代實在久遠，玩法和美術風格都難以滿足現在的玩家。

於是在超過3年的研發時間裡，團隊嘗試把休閒跑酷玩家、槍戰競技玩家也納入核心使用者的圈層當中，每次調整都要請MUR重新調查，重新打磨核心玩法。最後遊戲終於確定了射擊+動作+橫版的玩法，又加入了裝備等成長追求。最終產品在內部升到了最高的評級，上線就獲得了暢銷榜第二。


只確定核心使用者和玩法還不夠，在玩法的打磨階段，天美還要挖掘使用者內心深處的需求。天美策劃總監張偉曾告訴筆者：“真實的資料和反饋不會害人，但分析資料和反饋的方式會害人。那個例子很經典：消費者到底想要一匹跑得更快的馬，還是想要一輛汽車？”如何用對馬匹的需求推匯出汽車，也是一個無比折騰的過程。

一款又一款產品地做下去，天美逼著自己掌握了不少MUR的專業技能和術語，還把用研引入到了英雄塑造、玩法設計、CG製作等每一個工作細節當中，“在每一個細微之處研究使用者”漸漸成了一種工作方式。

而在一些創新玩法的產品上，團隊還要從零開始，設身處地推導使用者的體驗。例如在《見》的研發中，為了感受視障群體的出行狀況，主創Waylon曾從位於深圳科興科學園的辦公室出發，儘量閉著眼睛，乘坐公共交通工具抵達深圳大劇院附近的公園。


經過這段旅程，Waylon感受到了不合理的盲道設計，以及進出地鐵時無人幫忙的無助，並把這些體驗還原到了遊戲裡。最終《見》獲得了TapTap  9.8分的評價，無數玩家都被遊戲的體驗和故事氛圍觸動，紛紛留言玩哭了。

不過做出了多個爆款之後，天美又有了新的想法。和使用者零距離溝通，找出核心使用者，挖掘潛在需求的確適合研發階段；但在運營階段，這種常規操作已經不夠。

他們需要想辦法獲得使用者更多的信任和喜愛，並在第一時間知道使用者對哪裡不滿。但他們不知道的是，一旦把自己徹底投入到使用者的汪洋大海，這又會是一個多麼折騰人的歷程。

後手遊時代：冒著自閉的風險，也要繼續折騰自己

《王者榮耀》助理製作人Donny一直有一個夢想：像暴雪當年的遊戲設計師一樣，做出身邊人都在玩的遊戲，在網上釋出產品和公司的動態，然後和大家熱乎朝天地討論，親切地打招呼。

為什麼我對暴雪這麼有感情？因為他們的作品陪伴了我的成長。等到《王者榮耀》的使用者長大了，他們對王者會是什麼感情呢？會是現在我對暴雪的感情嗎？我的青春，甚至我的初戀？他們能不能把《王者榮耀》當成是他們的榮耀？

仔細參考了多個品牌的溝通方式後，2016年，Donny向當時的製作人李旻爭取，開了一個沒有運營團隊參與，有血有肉的個人微博號：@王者榮耀策劃Donny——作為助理製作人，運營微博並不是Donny的KPI，為此他承受了不小的壓力。


一開始，Donny希望定期釋出一個話題，讓玩家就話題展開討論，但後來發現玩家的自主意識太高，話題總是會越聊越遠。後來他漸漸和玩家達成了默契：每次按照微博點贊數量的排序，依次回覆玩家20-30條評論，解釋對應設計的思路和原因。


漸漸地，Donny形成了自己的回覆風格：直面問題，語言直接，觀點專業且容易理解。而且他承諾永不刪帖，任何玩家都可以翻閱所有微博，檢視過往的意見和回覆。到了2018年，@王者榮耀策劃Donny每條微博的評論經常能超過2萬。


在這個過程中，玩家反饋的很多問題也成了遊戲調優的參考：嬴政大招的技能描述裡有55只飛劍，可為什麼在戰場上只會射出22只？花木蘭的霸體到底有沒有效果？這都為版本迭代提供了幫助。

但隨著微博環境的飯圈化，一些評論和微博的主題越來越遠，內容也開始重複。開始Donny會反覆解釋他們調整英雄的標準，還詳細地列出過他們的調整內容。但後來他發現，一些玩家其實只是想宣洩自己的情緒，還有不少人對他甚至他的家人進行人身攻擊。


為了挑選能夠回覆的留言，Donny必須檢視每條評論，這些內容難免會在他的腦海中留下印象。他更擔心女兒長大後，發現這個微博賬號之後的場景。一度被負面言論搞到自閉的Donny也考慮過放棄這種交流形式，但為了一開始的目標，他還是硬著頭皮繼續折騰下去，尋找其他更合適的平臺。

Donny試過官方社群App王者營地，還試圖讓更多策劃直接與玩家交流，但很少有人能頂住海量使用者的審視、評論和衝擊。不過Donny依舊沒有放棄，現在他又開始嘗試在虎撲、NGA等社群上，繼續詳細地向使用者講解團隊的調整思路。

Donny的境遇是使用者變化的縮影。如今很多使用者已經不再會默默蹲在角落，等著別人前來發問，他們中最流行的話題很可能是#如何教策劃做遊戲#。而在《王者榮耀》這樣的國民遊戲的嘗試之餘，天美也在其他產品上思考能不能超越“我說你聽”的思路，讓使用者有更多的參與。

《亂世王者》的品牌總監張戈認為，SLG的核心使用者一向是高學歷，高智商，高收入的人群。他們的雙眼看透太多，很難被常規的品牌主張吸引。


但仔細研究之後，市場團隊抓住了SLG的一個特點：這個品類的官方劇情並不突出，但是玩家會在無數結盟、戰爭中經歷自己的故事，換句話說，對於玩家而言，遊戲的劇情其實就是自己所經歷的故事。

那麼，作為一款歷史題材的遊戲，玩家的故事不就是這個遊戲世界中的史詩麼？於是，天美以“智造歷史”為主題，推出了“四大發明”品牌計劃，記錄和傳播使用者的故事，並向使用者徵集故事。


經過漫長的編輯工作，在一週年的時候，《亂世王者》借鑑《史記》本紀、世家、列傳的格式，將普通玩家的故事集結在一起，推出了號稱“一書載一城，一城一青史”的榮耀史冊。它團聚了大量高粘性的使用者，也喚起了更多使用者對UGC的熱情。

張戈認為，營銷的本質就是和使用者溝通。廠商必須要熟知每一類使用者的語言和行為，並讓使用者能意識到官方理解和尊重他們的熱愛。“天美從上到下都很認同這種品牌搭建思路。”


張戈曾參與天美10週年主KV的設計。按照常規的套路，只要把所有遊戲的角色正兒八經地擺在一起，宣傳天美的口號就可以；但他們卻讓設計同學為角色加了戲，讓他們吃著火鍋唱著歌，拆開禮物，舉杯慶祝，連火鍋邊上的肉片都能看到清晰的紋絡。


張戈覺得這些反覆折騰的過程很有必要，因為這才能做出使用者想要的角色和熱愛：“和使用者溝通不是買量，只有和使用者產生更強的情感羈絆，你的產品才有可能活得更久。”

結語

正如文章開頭所說，天美11年的歷史，可以說是一段自我折騰的歷程。

市場在變，使用者在變，新的品類，新的使用者總會需要更多的研究，而且對待使用者的方式也必須不斷改變。對於遊戲廠商而言，這件事情的標準始終苛刻，且永無終點。


為了測試一款流程在10小時以上的單機遊戲，姚曉光曾自己打了50多遍。在CE（使用者體驗測試）上，他沒有躲在單面玻璃後面觀察，而是在會議室陪玩家一起坐了七八個小時，中午祕書叫他去外面用餐，他堅持和玩家一起吃飯。後來用研團隊主持人的嗓子啞了，他乾脆親自主持了最後兩小時，把玩家全部送走才算結束。

一位用研經理曾告訴筆者，做調研的時候，曾有玩家的語言十分直白：這麼垃圾的東西好意思拿出來講，不知道策劃的腦子裡是什麼東西！當時一名剛做策劃的女生就繃不住了。然而製作人告訴他，專案組裡的很多新策劃都有被使用者罵哭的經歷，但他們依舊不會在調研前期篩選使用者：“我們就要最真實的情緒。”

但我還對一件事情好奇：天天和使用者打交道到底能有多大的樂趣？既然許多從業多年的遊戲人已經獲得了足夠的回報，他們為什麼還能幾年，十幾年如一日地變著花樣折騰自己？

前不久，曾在微博上捱罵無數的Donny受KPL一名教練經紀人的邀請，試著做了人生中的第一場直播，即時答覆玩家對王者模擬戰的困惑。這場直播的效果還不錯。


下播之後，Donny開啟論壇，看到了一句話：“從直播過程中，能看到策劃對遊戲確實是很有愛的。”

2008年的某一天，剛剛加入騰訊的Donny走進一家網咖，忽然發現一名玩家在玩自己做的《QQ三國》。他跟網管要了這名玩家旁邊的機位，偷偷看了很久，卻一句話也沒好意思跟他說。

如今平臺遷移，市場鉅變，使用者生長換代，觀看和被觀看的位置倒轉。但對Donny來說，這都是在他做遊戲的生涯裡，罕有的，能體會到巨大幸福感的時刻。


來源：遊戲葡萄
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