RTA如何做使用者粒度的運營｜得物技術

　　 1 RTA業務介紹

　　在剛過去不久的雙十一和即將到來的雙十二大促期間，都是電商圈買量最熱鬧的時候，買量的瘋狂，賣量的也奔放，廣告人為了迎接一年一度的預算高峰，紛紛拼了命地在各家APP裡堆滿了廣告。雖說誰也不怕錢咬手，但這種粗放式變現，難道不怕也有一半流量被浪費麼？

　　得物的RTA業務已經覆蓋了市場主流的十多家廣告平臺，那麼得物是如何透過R他的方式進行精細化投放和使用者粒度的運營呢？

　　 2 認識RTA

　　2.1 為什麼要用RTA

　　RTA沒有出現之前，我們是如何投放的呢？

　　運營在媒體後臺開戶，請專業廣告代理新建計劃開啟投放

　　其他廣告主還有透過對接MAPI搭建Trading Desk方式和自建DSP對接ADX方式。其實在推廣前期，廣告主透過廣告平臺提供的定向能力來獲客是可行的，但隨著網際網路紅利的消失，廣告主獲客越來越難且成本水漲船高，繼續使用以前粗放式的廣告投放不適用於眼下的市場，精細化投放和使用者粒度的運營已經成為廣告主不可或缺的選擇。

　　在積累了大量使用者行為資料後，利用RTA實時決策的投放方式可以最大化的利用好廣告平臺和內部的資料模型能力。R他的核心優勢是什麼呢？

　　出於保護使用者隱私資料安全考慮，廣告主不再將資料透過API輸出給外部平臺，使用者資料只能在自身平臺發揮作用；

　　透過MAPI回傳資料存在滯後性，無法保證資料的實時性；利用RTA介面可以來彌補平臺實時定向能力的不足。　　

　　2.2 RTA如何參與投放

　　RTA（RealTime API），中文解釋“實時廣告API”，廣告平臺在進行廣告檢索階段，透過RTA介面向廣告主詢問其廣告是否參與競價，廣告平臺在接收到該資訊後再進行廣告檢索召回。

　　廣告平臺在進行廣告檢索階段，透過RTA介面向廣告主詢問其廣告是否參與競價，廣告平臺在接收到該資訊後再進行廣告檢索召回，一個完整的RTA廣告流程如下圖所示：　　

　　我們在實際對接各家媒體（廣告平臺）時，也發現各家在發起RTA請求的時機也各有不同，比如RTA中的前置定向和後置定向等，總體來說各家各有各家長。那我們在對接各家平臺的初期可能會有哪些接入的門檻呢？

　　消耗門檻：由於廣告平臺開放RTA功能存在資料輸出的風險，所以廣告平臺一般只會針對KA客戶開發RTA能力；

　　技術門檻：RTA是一個實時介面，對時效性要求很高，因此廣告主開發者必須具有較好的技術沉澱，才可以對接RTA；

　　資料能力：RTA需結合廣告主一方資料和廣告平臺技術能力才能最大化發揮其功效，因此廣告主開發者需具備一定的資料能力，有能力基於一方資料對流量質量進行評分，衡量流量價值。

　　 3 應用

　　下面羅列了一下目前得物以及其他電商公司的常用場景：如果大家有更好的場景，歡迎評論留言。

　　以我們R他的策略平臺為例，透過拉新、二次拉新、召回、人群圈選等策略，並結合RTA內部的AB分桶分流實驗能力，實現了策略/模型-AB實驗-場景落地的全流程功能，可以不斷提高RTA服務的人群定向和精細化投放的能力。

　　3.1 拉新

　　廣告主在推廣App時，一定會涉及到拉新，獲取新客戶。既然是拉新，那如果將下載APP的廣告投放給老客戶，浪費預算的同時又會影響老客的使用者體驗，因此在投放拉新廣告時需要排除老客。如何判斷一個使用者是某App的新使用者還是老使用者，只有廣告主自己才知道，而且每個廣告主的判斷標準還不一致，因此廣告平臺無法遮蔽這部分使用者。透過RTA介面，廣告主可以自行判斷是否針對本次流量投放拉新廣告，從而提升廣告投放效果。

　　不同渠道流量的人群質量或新老使用者匹配度不同，以廣點通和快手為例，快手流量的得物新使用者就更多。

　　3.2 召回-目標（重定向）人群

　　廣告主根據不同的投放需求和對大促、節假日流量的預判（一般各家媒體會有節日流量預估分析），設計各個人群的投放策略，以提高廣告的拿量能力和目標人群的個性化運營。

　　我們透過前端頁面設定不同的召回規則，生成規則表，從而定向到召回的目標使用者。

　　3.3 DPA　　

　　目前主流的廣告平臺均支援在RTA返回結果中返回商品資訊，這就表示廣告主可以結合內部推薦資料給本次流量推送最合適的廣告素材。得物目前採用的是實時+離線的方式計算並推送使用者的個性化資料，以滿足RTA嚴格的時效性要求。

　　動態商品廣告使用流程：　　

　　3.4 頻控

　　在廣告行業中，大家有一個共識，針對同一個使用者投放多次並不會提升效果，反而需要將使用者看到廣告的頻次控制在一定範圍內。廣告主在推廣App時，一般都會渠道投放。在沒有RTA之前，廣告主一般只能設定單渠道的頻控設定。在有了RTA之後，如果投放的渠道均支援RTA，那麼廣告主可以做到全域性頻控，可以節省投放費用，同時提升投放效果。

　　3.5 使用者質量分層出價

　　在App運營體系中，不同活躍度使用者的流量價值是不一樣的，活躍度越高，相應的流量價值也越大。因此廣告主一般都會針對不同的活躍度的使用者打上不同的質量分，同時設定對應的運營策略。由於RTA介面支援回傳流量質量分，廣告主可透過此欄位向廣告平臺傳達其對本次流量的打分情況，平臺在收到該資訊後，疊加平臺側的動態出價能力，為廣告主更好的去競得本次流量，實現流量的分層運營。

　　3.6 自動化創意和素材優選

　　在廣告的投放過程中，創意決定了呈現在使用者面前的內容。因此，對廣告創意進行最佳化會直接影響投放效率和使用者體驗。廣告創意的最佳化由淺到深可分為以下三類：

　　3.6.1 完整創意的選擇

　　假如一個廣告對應一百個創意，創意選擇的目標是為某段時間或者某次請求選擇一個最優創意來參與排序和展現

　　3.6.2 動態創意最佳化

　　完整的創意包含了多種素材的選擇，動態創意最佳化的目標是深入到創意製作過程中，即在創意製作過程中，對創意素材進行個性化選擇，對製作引數進行實時最佳化，以便在物料池中找到最吸引使用者的元素並完成千人千面的製作　　

　　3.6.3 創意素材生成

　　創意素材生成的目標是利用歷史資料和機器學習的方法，批次生成候選創意素材，例如，文案、圖片、影片等

　　不過從投放流程上來說，自動化創意本身並不能透過RTA實時投放的方式實現，而是在後鏈路的資料分析和挖掘的基礎上，透過mapi的方式，下架物料庫內低質創意，增加高質創意的曝光。從而實現淺層創意選擇的策略，當然如果是廣告DSP平臺，那麼自動化創意和素材優選則有更大優勢。

　　 4 總結

　　格局開啟的話，其實，廣告出現的時機、頻次、時長、內容、樣式等，都是可以動態調整的。不過無論如何調整或者實際應用各種玩法，最終都需要找到 使用者 - 媒體 - 廣告主 三方的博弈的平衡點和最高價值。廣告的玩法很多，一個好的策略落地後可能就能帶來變現和增長，謹以此文拋磚引玉，歡迎共同探討。