《不休的烏拉拉》火了，但鮮有人知它經歷了2次跳票與3次 “士下座”

社交放置成為了近期市場上討論度最高的新玩法。

《不休的烏拉拉》是由心動網路出品、廈門真有趣研發的社交放置類手遊。遊戲於10月22日正式全平臺上線，上線當天登頂App Store免費榜，後又獲蘋果Today推薦，截止至發稿前上線穩定在免費榜Top5、暢銷榜Top10水平，是近期市場上最熱門的休閒遊戲。


《不休的烏拉拉》最早於2019年5月中旬在中國港澳臺地區上線，遊戲的出海成績喜人。根據資料統計，9月份心動網路的全球收入中，《不休的烏拉拉》貢獻比高達49%，遊戲曾登頂過中國港澳地區的App Store暢銷榜，在台灣市場的排名最高達到了Top2。

先出海、後歸國，《不休的烏拉拉》是近期市面上少有的同時能在海外內市場取得成功的遊戲，而其背後的產品故事與營銷動作自然不可忽視。

《不休的烏拉拉》這一路走來並不容易，官方曾三次對玩家道歉，遊戲的實際上線時間曾原定在1年前，而直到今年8月份才正式對外公開亮相的《不休的烏拉拉》又是怎麼樣通過營銷開啟市場大門的？

這一切，要從2018年6月開始說起，一款真正意義上滿臉寫著道歉的遊戲。

第1次的士下座，海外營銷玩套路

《不休的烏拉拉》不是心動網路發行的第一款放置類遊戲，《天天打波利》作為《仙境傳說RO》IP孵化的放置類遊戲就由心動網路代理髮行，曾經取得過不錯的市場成績。

《不休的烏拉拉》最早於2018年6月份在TapTap平臺上正式上架，放置社交的玩法加上Q版卡通化的角色建模以及原始恐龍時代的UI風格，配合心動網路在TapTap上的口碑積澱，很快吸引到了遊戲的首批使用者。

6-9月是遊戲的真空期，這期間《不休的烏拉拉》和大部分遊戲一樣都選了PR遊戲內容+工作進度彙報作為過度。而經過茶館的觀察發現，《不休的烏拉拉》的真空期在TapTap論壇的人氣不減，平均官方貼的瀏覽量接近3000，回覆量約50左右。


和大部分同樣處在這一階段的遊戲相比，《不休的烏拉拉》人氣顯然要高出一截。

這其中還有個小的插曲，《不休的烏拉拉》第一次寫道歉信是在7月30日，在這封道歉信之前，《不休的烏拉拉》當天曾在TapTap發帖宣佈了遊戲將在9月19日進行雙平臺不刪檔測試。而在晚些時候，官方釋出了一封“道歉信”。


第一次道歉

這封道歉信提到了關於《不休的烏拉拉》專案的一些有趣故事，最重要的內容自然是測試跳票與遊戲上線延後，官方將對申請參與不刪檔測試的玩家進行正式服的補償。而對於遊戲進度方面，官方提到公司將加大對遊戲的製作投入，《不休的烏拉拉》將是未來一段時間內真有趣和心動最重視的產品之一。

這是《不休的烏拉拉》第一次跳票，9月19的線變成了後來的先行服限號招募，而這次調整對遊戲的影響是深遠的。近1年時間，《不休的烏拉拉》先行服的評分為8.2，從玩家反饋上看，很多玩家都對官方這種因打磨遊戲質量而跳票的行為表示了理解。


首次的玩家測試對《不休的烏拉拉》來說也至關重要，因為這是在內部測試後官方第一次從玩家身上驗證了社交玩法的可能，這才有了1年後國區上線的“完全體”《不休的烏拉拉》。

在9月份的測試後，官方於2018年11月與2019年4月分別進行了第二次與第三次玩家測試，期間遊戲的人氣隨著測試一路高漲。而在12月份，《不休的烏拉拉》中國港澳臺地區的代理正式確定為龍成網路，並於1月份參展了2019臺北國際電玩展，這應該是遊戲在上線以來首次線上下展臺公開亮相。


首次參展2019臺北國際電玩展的《不休的烏拉拉》以其“獨特”的畫風給前來參會的玩家留下了深刻印象，遊戲開始著手為中國港澳臺地區的公測做準備。

其中，《不休的烏拉拉》在Google與Facebook上投放了大量資訊流買量廣告，YouTube方面也有多位人氣Youtuber為《不休的烏拉拉》站臺，其中由官方親自發布的《不休的烏拉拉》魔性視訊點選量更是超過200萬。



在這些營銷動作的推動下，《不休的烏拉拉》在中國港澳臺地區上線後一路高歌猛進，實現走紅。

第二次的士下座，“夥伴營銷”走人心

在《不休的烏拉拉》海外版本一路高歌猛進的時候，國區這邊在三次測試結束後終於開始步入正軌。2019年的China Joy是《不休的烏拉拉》在中國大陸地區的首次對外公開亮相，而在9月份，官方正式定檔遊戲的公測時間，而第二封道歉信也隨即而來。


第二次的道歉與第一次有著相同的劇本，一天兩貼，第一帖報喜，第二貼抱歉。前者宣佈公測定檔時間，後者為較晚的公測時行道歉。

好在，已經等大半年的玩家們也不再差這一個多月的時間，而根據官方透露，他們申請到了一大筆經費著手推廣，目的為了讓玩家能夠在遊戲中認識更多的朋友與夥伴。

從這個時候起，《不休的烏拉拉》國區的營銷推廣才算是正式開始了，而隨後的營銷動作告訴我們，這是一場很社交的“夥伴營銷”。

遊戲的營銷主陣地主要放在了微博、B站、抖音三個平臺。

微博方面由知名大V“帶帶大師兄”孫笑川站臺，主要吸引自來水使用者。“帶帶大師兄”的這條恰飯微博評論量超過5000，點贊接近9萬。微博話題#不休的烏拉拉#閱讀量接近500萬，在微博搜尋#不休的烏拉拉#有大量玩家參與互動。


B站是《不休的烏拉拉》另一大營銷主陣地，B站的動態區（以下簡稱“B博”）作為垂直的“Z世代”社交渠道則成為了《不休的烏拉拉》的主要戰場。《不休的烏拉拉》採取了比較新穎的“喊話”方式進行營銷，由兩位或者更多關係較好的UP各自發布短視訊進行安利，並在文案與視訊中向UP喊話，以此達到組隊、夥伴招募的效果，而這也符合《不休的烏拉拉》所主打的社交玩法，“夥伴營銷“深入人心。

最後，就是抖音了。截止至發稿前，#玩烏拉拉的千種姿勢#話題在抖音上總播放量高達3.1億，“小信老師”“呆妹兒大魔王”兩位粉絲近千萬的抖音遊戲博主參與了該話題的互動，而總計參與#玩烏拉拉的千種姿勢#話題粉絲量超過百萬的抖音人氣博主數量超過了兩位數。配合遊戲在抖音上投放的買量廣告，實現了1+1大於2的效果。


打磨一年的遊戲品質配合幾大渠道的強勢推廣，《不休的烏拉拉》的成功合情合理。事實上，早在國慶期間，以上這些大型營銷動作尚未展開時，遊戲的官網預約量就突破了百萬，足以證明遊戲的期待值。作為首款放置社交類遊戲，社交玩法無疑是《不休的烏拉拉》持續吸引玩家關注的點，同時也是讓遊戲在同型別遊戲中脫穎而出的關鍵。


結語

《不休的烏拉拉》在正式上線後遭遇了炸服、三月卡等一系列事件，最終導致了遊戲的評分暴跌，這也就有了標題裡提到的第三次“士下座”。

公測當天，遊戲的製作人再次公開對玩家道歉，並拿出了一系列的補償與解決方案。隨著調整內容的一一落實，《不休的烏拉拉》評分開始呈現回暖跡象。

作為首款社交放置類遊戲，《不休的烏拉拉》需要承受更大的市場壓力。遊戲目前成績穩定，後續的更新與優化將決定這款社交放置類遊戲能否在市場上走的更遠。

以下是《不休的烏拉拉》營銷推廣時間線：