為什麼 Google Play 也要推訂閱制？

Android正在趁著iOS內憂外患時奮力追趕。

三月初，蘋果公司在春季釋出會上釋出了遊戲訂閱服務Apple Arcade。近半年之後，Google的應用訂閱服務計劃Play Pass也浮出了水面。

六月底，最著名的Android開發者論壇XDA的認證開發者Quinny899發現，在Play Store中有一個正在開發測試中，名為「Play Pass」的特性，當時開發者並未發現Play Pass的功能，只是從程式碼推測它和「訂閱制」相關。

直到7月31日，有使用者收到了Google的「使用者意見調查」，其中一個調查是使用者對「想象一個按月付費，包含價值數百美元的應用和遊戲的應用商店。」這種機制的態度。隨後著名Android新聞媒體AndroidPolice收到了讀者發來的截圖，截圖顯示的是Google Play Pass的「訂閱介紹」。


根據截圖，Google Play Pass是一項包含上百優質應用和遊戲、無廣告、無二次購買、內購解鎖、隨時可取消的訂閱計劃，月付4.99美元，另有多人的家庭套餐。據ars Technica報導，Google可能會通過追蹤Play Pass涵蓋應用和遊戲的使用情況，以此確定給開發者的分成。

在收到截圖後，Android Police很快聯絡到Google詢問此事，Google公司發言人證實Play Pass正在測試中。

從應用到應用商店的訂閱制

訂閱制在近年來深入到數字生活的每個角落，這種傾向於少量、持續付費、專享內容的付費模式就像自助餐：一次合理的付費，無限制的訪問使用者感興趣的內容。

從視訊、音樂領域開始以無廣告、可訪問全部內容為基礎服務的會員制，到Netflix、HBO、Apple Music此類只接受訂閱付費才訪問的流播平臺，亦或是在媒體質量參差不齊的後真相時代，紛紛建立起「付費牆」的獨立或權威的媒體機構，訂閱制這股風潮，也刮到了移動應用商店。

蘋果今年的春季釋出會一反常態，一連發布三款內容產品：Apple News+、Apple Arcade、Apple TV+。這三款產品均採用訂閱制，其中最引人注目的是iOS遊戲訂閱服務Apple Arcade，它是在移動端遊戲領域首個按月付費，暢玩套餐內遊戲的服務。

iOS平臺上雖然沒有與Play Pass一樣的官方訂閱包，但很多優質應用已經在蘋果的邀請下從買斷轉為訂閱制。與之相對的則是macOS，macOS的應用較之iOS應用更為昂貴，知名macOS應用開發商MacPaw就推出了訂閱服務SetApp，使用者月付9.99美元，可以獲得諸多macOS重量級應用的使用權，目前SetApp共包含140+款應用，總價值近4000美元。


訂閱制剛剛興起，來自使用者源源不斷的現金流可以讓平臺方和開發者持續獲益，但當訂閱制氾濫時，使用者也不得不面臨同質化服務的割捨和選擇，在這種情況下，平臺方將開發者提供的優質服務集結成套餐，使用者以較低的價格換取體驗，似乎是一個三贏的選擇。SetApp在小範圍內驗證成功，但這種模式是否能成為未來移動應用的主流，還要看Apple Arcade和Google Play Pass的具體表現。

官方應用商店的博弈

Apple Arcade在今年初蘋果春季釋出會亮相後，有望在今年秋天正式上線。Google Play Pass官方已經承認其存在，正式釋出也指日可待了。

Arcade沒有廣告、沒有內購、支援家庭共享，只是覆蓋範圍侷限在iOS的遊戲應用。而據Google的描述，Play Pass覆蓋範圍將從「益智遊戲到高階的音樂應用（premium music apps）」，換言之，Play Pass很可能將覆蓋Android平臺各門類中的優質應用。

就已有截圖來看，Play Pass中包含諸多著名遊戲，包括《星露穀物語》、《漫威彈珠檯》、《紀念碑谷》、《泰拉瑞亞》、《Limbo》……儘管這些遊戲同時也上架了iOS平臺，但據外媒推測，蘋果的Arcade可能定價同Apple News一樣：月付9.99美元。若Play Pass最終定價為月付4.99美元（通常只是Google Play Store一款高質量高評價應用的價格），那Arcade面對Play Pass，唯一優勢將只剩iOS平臺應用的獨佔性。


據著名移動應用市場調查機構Sensor Tower最新的統計資料，截至今年6月，iOS應用商店App Store在全球範圍內的收入約為255億美元，Android官方應用商店Google Play Store同期收入142億美元。Play Store的安裝量約為App Store的2.8倍，但iOS的應用發行商要比Android的應用發行商的收入平均高出64%，前者總營收額也是後者的1.8倍。


雖說Google Play Store的統計資料沒有包含國內體量巨大的安卓市場，但可以看出，Play Store近年來追趕App Store的腳步越來越快。

先看應用安裝量，2019年上半年App Store應用安裝量達148億次，較之去年下滑1.4%，而Google Play Store中的應用安裝量達到419億次，較之去年上漲了16.4%。

再看營收，App Store在2019年上半年全球預估收入為255億美元，較之去年同期增長13.2%，Google Play Store上半年全球預估收入為142億美元，較之去年同期增長19.6%。就遊戲類應用而言，今年上半年App Store遊戲收入增長7.8%，達176億美元，而Play Store遊戲收入增長16.8%，達到120億美元。

作為iOS最重要的搭載硬體iPhone，近年來在各國市場佔有率也在被Android手機擠壓。

據市場研究機構Kantar Worldpanel ComTech釋出的最新資料包告，2019年4月至6月這三個月期間的調研顯示：

美國市場相比去年同期，iPhone市場佔有率從原本的38.7％下滑到36.3％，跌幅為2.4％。

日本市場的iPhone佔有率則是從原本的42.9％下滑到37.7％，跌幅為5.5％。而Android系統則在這兩個市場分別較之同期上升6%和2.5%。

在歐洲的五個主要市場，iOS裝置市場份額同比下降了0.8%，降至19.1%。相比之下，Android裝置市場份額同比擴大了0.6%，從去年同期的79.5%上升至80.1%。

唯有中國市場的iOS市場份額略有提高，從2018年第二季度的19.4%提高至2019年第二季度的19.7%，Android則從80.4%下降0.5%至79.9%。

訂閱的解決方案

近年來唱衰蘋果，尤其是唱衰iPhone的評論屢見不鮮，無論是硬體創新能力還是手機的價效比，爭論到最後都無法繞開iOS和Android兩大平臺之爭。

從資料來看，單論營收，iOS開發者要比Android開發者更賺錢。iOS平臺封閉的應用管理機制，把應用的出入口牢牢把握在App Store上，開發者定價，使用者買單，開發者和蘋果各自分成，而Android系統相對開放的特點，讓開發者和平臺都難以監管到應用的出入口，開發者可能因此流失大量收入。此外，iOS使用者的付費習慣以及iOS應用的獨佔性也吸引諸多開發者在選擇平臺時，更傾向於優先考慮iOS而非Android。這也就使得Android市場在遊戲之外的應用難以形成好的開發生態。

以Sensor Tower的資料為佐證，App Store中游戲收入佔總收入的67%，而Google Play中則是這個比例擴大到85%。


近兩年來，隨著訂閱制的興起，看似一個更利於開發者持續收入的開發環境逐漸形成。但另一方面，幾家重量級應用紛紛開始選擇繞開或對抗蘋果制定的分成規則。

比如Netflix從去年底開始取消iOS應用內購買的方式。再比如Spotify從2015年起開始抨擊iOS平臺抽成30%的「蘋果稅」，到今年3月正式向歐盟委員會提出訴訟，指控蘋果同時作為軟體提供商在iOS平臺的壟斷地位。

6月，iOS開發者們則對蘋果發起了集體訴訟，不僅控訴抽三成的蘋果稅，他們還控訴了「出於種種限制，在共有200多萬個應用的App Store中，使用者難以發現我們開發的應用，更難談盈利。」

有能力做到跨平臺的軟體或服務平臺，當來到iOS時，往往內購專案要比Android要更定價更貴。歸根結底還是因運營方不願獨自承擔「蘋果稅」，只好把成本轉嫁給消費者的結果。


儘管「蘋果稅」和iOS平臺讓開發者又愛又恨，但實際上Google Play的分成比也近似於App Store。自2018年1月1日起，Google Play開始採用新的訂閱收入分成政策。若使用者持續訂閱超過12個月，那開發者和Google分成比從70:30降至85:15。換言之，Google Play和App Store對開發者的抽成比例一樣。但因為Google Play並非Android平臺唯一的應用安裝途徑，所以凡是繞過Google Play的交易行為（如應用內購買），Google就無法從開發者收入中抽成。這很難說是Android平臺開發者的幸運還是不幸。

應用和遊戲打包的訂閱服務在Android平臺是否可行還有待觀察，但Google正在給這種可能一個機會，Google Play正在奮起直追，iOS也將面臨硬體上的挑戰和對蘋果開發者社群維護等多重壓力。

來源：極客公園