20年吸金900億，以皮卡丘為首的“亞洲圈錢天團”是怎樣煉成的？

《復仇者聯盟 4》內地票房突破 40 億的訊息讓人驚訝漫威對這一 IP 經營之成功，以至於讓人為緊隨其後上映的《大偵探皮卡丘》捏把汗。

不過，雖然聲音變成大叔還長了毛的皮卡丘票房號召力肯定不能與《復聯 4》相提並論，但論吸金能力，漫威的英雄們可是要甘拜下風的。

可愛到無邊的皮卡丘和傑尼龜、可達鴨等寶可夢一起在過去 20 多年裡征服的不僅是全世界的童心，還有大家口袋裡的錢。


始於遊戲，陷於動漫

一提到寶可夢，很多人會想到任天堂，畢竟寶可夢最早是源於 Gameboy 的一款遊戲。

1996 年《精靈寶可夢 紅·綠》登陸 Gameboy 後，很快以獨特的捕獲和交換小精靈體系受到玩家們的喜愛，寶可夢繫列就此開啟長達 20 多年的「圈錢」之路。


和其他動漫 IP 不一樣的是，寶可夢有著不可思議的老少通殺屬性，真正玩過遊戲的人不多，但喜愛皮卡丘的人卻不在少數，即使沒有小時候在 GameBoy 上捕獲寶可夢的經歷，也不妨礙大家為寶可夢的各種衍生品買單。

而寶可夢之所以經久不衰，除了不斷推陳出新的遊戲外，很大程度上還要歸功於動漫產品。


寶可夢遊戲上線不久後，1997 年，基於遊戲改編的動畫開播，國內很多 80、90 後最初認識寶可夢也是由這一季動畫片開始，當時內地的譯名還叫《寵物小精靈》。你可能沒想到，系列動畫至今仍在更新，是東京電視網最長壽的動畫片。
動畫片對寶可夢商業價值的提升是巨大的，如果說寶可夢繫列是任天堂銷量（截至 2018 年 11 月一共售出 3.09 億份）僅次於馬里奧的遊戲還在大家意料之中的話，下面這個資料可能就有些顛覆我們的認知了，自誕生以來，寶可夢通過遊戲、周邊、影視等各種產品一共獲利 900 億美元，是史上最賺錢的 IP，超過了馬里奧、漫威電影等我們耳熟能詳的吸金 IP。


其中，遊戲的收入約為 170 億美元，授權衍生品貢獻了 611 億美元，寶可夢動畫一方面擴大了其受眾，另一方面也對皮卡丘、傑尼龜、妙娃種子等形象塑造起到了重要作用，以至於今天很多人對寶可夢的印象仍停留在初代動畫中，同時他們也是新一代寶可夢玩家的來源。

Venturebeat 將任天堂在寶可夢上的跨媒體敘事策略比作「遊戲界的《星球大戰》」，1977 年《星戰》電影進行宣傳時，同步推出了小說、動漫和大量周邊，效果出奇的好，但嘗試從遊戲、動漫、卡牌、周邊全方位營銷的遊戲，寶可夢是第一家。跨媒體的推廣讓寶可夢不再只是一款遊戲或一個品牌，而成了一種潮流、一種文化。
在開發寶可夢 IP 這件事，任天堂不再那麼保守

事實上，寶可夢的商業開發並不是直接由任天堂經手，而是交給了寶可夢公司（The Pokémon Company），該公司由任天堂、Game Freak 與 Creatures 共同出資成立，除了銷售遊戲外，也負責 IP 授權、影視製作、線下活動組織、零售店經營等，一句話，遊戲開發之外的所有與寶可夢相關的東西都與寶可夢公司有關。

寶可夢公司對寶可夢的商業開發可以概括為自營和授權兩種，動畫、漫畫、Pokémon Center 零售店、相關應用等均由 The Pokémon Company 打理，The Pokémon Company 還設有 Pokémon Company International 和 Pokémon Korea 兩家分公司，分別負責寶可夢在亞洲以外地區和韓國的本土化，這也能解釋為什麼在韓國到處能見到寶可夢的周邊。


商品授權則是更為常見的形式，比如我們平時看到的各種聯名系列，好在寶可夢可塑性很強，上至 180 萬的瑞士手錶，下至 15 塊的名創優品玩偶，可奢侈可平民，萬物皆可寶可夢。

不過，過去出於對 IP 的保護，任天堂對旗下的 IP 開發都很謹慎，這與以榨乾 IP 價值為己任的寶可夢公司的利益顯然是衝突的。

前不久《華爾街日報》在報導 DeNA 將與寶可夢公司合作開發手遊時指出：

任天堂對讓玩家氪金很謹慎，他們擔心破壞角色名聲，但寶可夢公司和任天堂理念不同，與寶可夢公司合作過的業內人士稱‘他們花式圈錢毫不手軟，他們做得很聰明’。

然而，近年來隨著業績持續低迷，任天堂的策略有所鬆動，已故前社長巖田聰在 2015 年年初的股東大會上已表示「將更積極地利用我們的 IP」，儘管他當時強調「不是通過增加授權合作伙伴的方式」，因為「以犧牲 IP 的長期影響力取得短期利潤的嘗試是不值得的」，但擴大 IP 受眾的確成為任天堂的新戰略。

有了大股東的撐腰，寶可夢公司在商業化開發上無疑放開了手腳，於是有了與環球影城的合作，第一座主題公園將於 2020 年在日本大阪的環球影城開幕，由華納改編自同名遊戲的真人電影《大偵探皮卡丘》已在全球上映，皮卡丘長毛的事還一度引發網路大討論。

而中國消費者最明顯的感知，無疑是這兩年國內正版授權的周邊突然如雨後春筍般出現。


比如前兩天阿迪達斯 Neo 與電影上映同步推出的聯名款，H&M 的聯名款也於近日上線，OPPO 的皮卡丘定製款移動電源、Lamy 的中國區限定皮卡丘套裝……當然，如果你開啟天貓搜尋寶可夢，也能找到很多顯示官方授權的周邊，皮卡丘版的天貓精靈方糖 R 也於近期上線。


天貓平臺上眾多寶可夢周邊的出現，與阿里影業 2017 年拿下寶可夢在華衍生品和營銷授權有關，由阿里影業向合作商家提供素材，商家負責研發並生產相關產品，阿里從中抽取佣金和銷售分成，說白了就是貼牌生產。例如我們前面提到的名創優品 15 塊一隻的皮卡丘就是來自阿里的授權。


然而，不是畫個皮卡丘就是 Pokémon，一些使用者對品牌披個寶可夢的馬甲價格就翻倍做法頗有微詞，比原版貴了 1.6 倍的皮卡丘版天貓精靈就被吐槽「科技以換殼為本」，但是名創優品的皮卡丘卻頗受歡迎，大概是因為與官方原版出品還是有所區別，所以消費者並不是很願意為貼牌產品過高的溢價買單。

每每探討國外 IP 商業化的成功模式時，總免不了要回到「中國的遊戲/動漫什麼時候也能做到」的沉重話題，但是看看前幾日讓人想笑又笑不出來的《和平精英》，我覺得現在討論開發 IP 為時尚早。

作者：吳羚
來源：愛範兒
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