產品手記｜從使用場景到使用者價值

上一篇，理清了一些概念，在這裡，將分為這麼幾個部分來闡述。

1. 我們常說的使用場景是什麼
2. 我們應該怎樣利用使用場景
3. 如何進行場景的提煉與排序
4. 如何培養自己的場景感
5. 基於場景的設計模型

1. 我們常說的使用場景是什麼

場景是一個編導專業入門級的詞彙，指的是在特定的時間、空間內發生的行動，或者因某種關係構成的一個畫面。電影需要很多場景，並且每個場景的物件可能都是不同的。

上面這張圖來自我最喜歡的香港導演杜琪峰的電影。這個場景裡面，3個賊王很偶然的在一個空間中匯合，各懷心事，朝著服務員發火，情緒都寫在臉上。

那麼，一個完善的場景應該是什麼樣的呢？

概括來說，就是在某個時間、某個地點下，某個使用者因為某個因素的影響，產生了某種訴求，會想通過某種方式來解決。

這裡的某種訴求可以通俗的理解為我們常說的使用者需求。你會發現，所謂的需求，並不是無根之木，它是有一個來源的，就來源於使用場景。

比如之前舉過的例子，今天上午，張三在公司使用電腦第一次登入QQ，他之前一直在家裡那臺電腦上登入，上面有很多他收藏的表情。他想在公司的這臺電腦上也使用這些表情。

這個需求很明確與簡單，能讓張三在別的電腦上使用同樣的收藏的QQ表情。

再比如，寒冷的冬天的早上，李四要從家出發趕一個會，附近沒有地鐵與公交車，時間已經很緊張了，他在易到上選擇經濟型車叫了一輛車。

這個需求，表面上看是李四需要一輛經濟型車。但，如果沒有經濟型車，有一輛舒適型車離他很近，他這個時候需要嗎？

我們把自己放到那個場景下去思考，這個時候，使用者的需求，其實是需要一輛快速能到達的車，其次是便宜的車，再其次是條件很好的便宜的車。這就是易到用車為什麼有混派這個功能出現的原因，當沒有你選擇的經濟型車的時候，會派發一定數量的舒適型車給你，滿足你最基本的需求。

當然，這是另外一個話題了，發現一個場景很簡單，但是，通過對這個場景的理解，進而找到使用者的訴求是非常難的。

2.我們應該怎樣利用使用場景

我們可以看到，一個使用場景其實包含了幾個要素：特定的人、特定的時間、特定的環境因素、特定的訴求、特定的某個想法。

你可能會問，為什麼要這麼多因素，搞這麼複雜，我們們簡單點，直接就是，某個人有某個想法不就完了嗎。

某個人有某個想法，這是個結果，倒也沒錯。但是，使用場景的因素，是為了更好的表達這個想法的。

比如，你跟服務員說要一杯水，服務員給你一杯開水，你說太燙了，服務員給你了一杯溫水，你拿起溫水就洗了個手。服務員因為沒有考慮到你的具體使用場景，所以，並不能以最小的成本滿足你的訴求。

再比如，比基尼和軍大衣，都是衣服，但是，因為使用場景不同，所以，創造的使用者價值完全不一樣。

擁有完整的使用場景元素，可以更好的幫助我們去梳理和表達那個時刻下，使用者的真實感受，使用者的真實訴求。這是產品經理利用場景的第一個好處，幫助產品經理梳理使用者的訴求。之前業界有個相對學術的稱呼，叫做培養同理心。

就產品經理而言，比較多的工作是在做溝通。使用場景描述的方式來做需求的溝通，是一種更高效的溝通方式，這是產品經理利用場景的第二個好處。

在傳統的團隊溝通中，產品經理經常會產出一份功能列表給研發團隊，大家首先是基於功能的探討，然後是基於功能細節的爭吵。在這種溝通中，使用者的使用場景幾乎沒有體現。

基於使用場景的溝通方式，產品經理在提出功能的時候，首先描述的應該是使用場景，讓研發與運營同學能更貼切的體會到使用者所處的環境，使用者在那個環境下會產生的具體的訴求，然後才是基於這些場景，能幫助他們解決問題的想法，最後是功能點的設定，策略的安排。

比
如，你直接告訴團隊，使用者選擇經濟型車的時候，如果經濟型車不夠，我們應該給他一些舒適型車。團隊其實很難在這個問題上達成一致，因為這看上去與團隊的預
期不符，他們會說，沒車可以讓運營加車啊，或者讓使用者多等一段時間啊。然後就開始進入到產品與運營及研發的相互撕逼指責中了。

如果我們使用場景描述的方式，把大家還原到那個場景中去，這個問題，就相對容易理解與達成一致了。

這也是產品經理溝通的一個基本思想，先在為什麼做這個功能上達成統一，然後再就怎麼做這個功能展開探討，最後再去想細節的問題。

總結來看，使用場景可以幫助我們自己更好的理解使用者需求，同時，也是一種更高效的團隊溝通方式。

3.如何進行場景的提煉與排序

每個使用場景都對應著一個使用者需求，每個使用者需求都有對應的使用者價值。當你滿足了某個使用者的某個訴求，你就產生了相對於這個使用者的使用者價值。

每
個使用者在每個時期都有很多的需求，有的需求很強烈，我們把它叫做剛需，有的則不然；相應的，這個使用者有的需求，那個使用者不一定需要，我們把它叫做需求的廣
度；另一個方面，有的使用者經常有這個需求，但是不常需要那個需求，我們把它叫做需求的頻次；考慮到市場競爭的因素，有些需求競品已經滿足了，有些則沒有。

綜合起來看，使用者價值 = 需求的剛性 * 需求的頻次 * 需求的廣度 * 可替代方案。

利用上面這個公式，結合我們對市場的定位，對使用者群的細分，我們是可以比較清晰的對使用場景進行排序提煉的。

比如，上海到北京線是中國最繁忙的高鐵線路之一，當我們著急要從上海到北京的時候，經常發現買不到票，或者只剩下很貴的一等座的票。

於是高鐵管家做了一個先上車後買票的功能來解決這個場景。你可以買一張從上海到石家莊的票，到達石家莊之後，我不下車，去找列車員補票，補從石家莊到北京段的車票，這個時候你可能沒坐，但是好在時間很短，你只需要站一小會兒就可以到北京。

這個功能是高鐵管家的產品對使用者的這個使用場景理解非常到位的體現。它並不高頻，但是剛需，使用者廣度也一般，別的競品一開始的時候並沒有這麼做，綜合起來看，使用者價值就很大了。

當然，上面那個公式只是單純從使用者價值出發做的計算，作為一個商業行為，我們最終還需要考慮到實現成本與收益因素，那是另外一個大的話題了。

4.如何培養自己的場景感

打球的人愛說手感，前些年做網際網路的人愛說網感，這幾年做產品的人都喜歡說場景感。

那麼，場景感可以培養嗎？我認為是可以的。培養場景感很玄妙嗎？我認為不是的，只要我們認真去生活，仔細去體會，其實不難。

在易到用車的產品團隊，所有的產品經理都必須定期的完成一個叫做下一線的任務。主要做3件事兒，去做司機、去坐車、去聽客服錄音，這是一個強制性的任務。定期去做，然後回來給大家講體驗過程，並總結出來一個要解決的點，進行跟進完成。

這是一個培養自己場景感的方法，把自己放在真實的場景裡面去經歷，去體會，然後再來看看應該做些什麼。

當然，你可能會說，我做的這個產品我沒法自己去體會啊，我該怎麼辦呢？

之前做快捷酒店預訂，我們自己當然不能去做一個店長，那麼，我們就去大堂待著，去觀察店長是怎麼工作的。

有贊是一個給小微商家提供電商解決方案的公司，他們的產品也不能每個人都是店長。但是，他們可以在內部採用模擬開店的方式，在內部做商品售賣，來讓每個人體驗產品流程。

其實，在很早之前，毛太祖就對這個問題給出了答案，就是下面這張圖。

5.基於場景的設計模型

這是我之前截的一張圖，這是一個典型的沒有基於場景出發的橫向型產品設計。而我們再看微信、uber的產品設計，是一個典型的基於場景出發的縱向型產品設計。

用連長的話說，基於場景的產品設計，就像是給使用者設計了一個過道，使用者經過這個過道的時候，會很智慧的出現一個個抽屜，當使用者需要某個抽屜的時候，這個抽屜自然開啟，使用者用完就走了。

你可能會說，我們無法判斷來到首頁的這個使用者需要什麼功能啊，就攜程而言，我們服務的使用者理論上是無限的，每個使用者來到首頁的需求也是無限的，所以，我只能一字排開了。

那我想，我們是否應該回到那個使用者價值的公式，重新做一些計算與思考了。

最後，做一點總結：

1. 場景覆蓋使用者，服務使用者產出使用價值，使用價值帶來商業價值，場景為本
2. 基於使用場景描述需求，是一種更生動與高效的團隊溝通方式
3. 對使用場景的描述，源於對業務的理解，而不是明星產品的經驗
4. 基於場景的設計，產品大多是縱向的；基於功能的設計，大多是橫向的