[譯] 使用者體驗中的稀缺性：成為常態的心理偏差

• 原文地址：Scarcity in UX: The psychological bias that became the norm
• 原文作者：David Teodorescu
• 譯文出自：掘金翻譯計劃
• 本文永久連結：github.com/xitu/gold-m…
• 譯者：Starrier
• 校對者：wavezhang、rydensun

簡要分析了現狀，並給出了幾個注意事項。

你知道它的工作原理。

隨便看了一篇 Unbox Therapy 關於這個杯子的的測評，顯然這個杯子的特點是不會倒。我在笑，但在視訊的結尾，我很好奇人們對它的需求是什麼。

在 Amazon 上可以找到，原價 $24.99 限時特價 $14.99，不鏽鋼版本的杯子只剩下三件。。我喜歡不鏽鋼，這很便宜，它們很快就會被賣光。也許我只能繼續在自已之前的杯子中喝咖啡了，如果真是這樣就太可惜了。?

是的，大多數時間不會倒下。

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這就讓事情令人滿意了

稀缺性是一種心理上的偏見，它使我們對稀缺的東西賦予了更高的價值。基本上，我們傾向於喜歡較難獲得的東西。

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它已經成為了常態

就像大多數事情一樣，稀缺性是從線下開始的。昂貴的餐廳在大盤子上只供應小部分，這表明食材是稀缺的，名牌大學保持排他性的有限名額。

這看上去非常昂貴。

但隨著科技企業越來越成熟，數字產品也越來越精緻，稀缺性很快在網上被採用，它現在是提高需求最受歡迎的方法之一。

我們已經到了這樣一個地步：人們已經習慣於在網上瀏覽時看到並期待某種形式的稀缺，在你的產品中實現一種稀缺性已經不再是一種競爭優勢，而是任何旨在滿足使用者需求目標的起點。

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它結合了多種認知偏差

稀缺性之所以流行，是因為它非常強大，而且相當容易實現。它之所以如此有效，是因為它將多種認知偏差結合在一起：

1. 損失規避

如果我們不對稀缺性產品採取行動，這基本上意味著我們將在短期內失去產品本身，但從長遠來看，我們將失去選擇它的自由。雙倍的損失 = 加倍的痛苦。

2. 社會證明

通常情況下，當需求很大時，產品就會變得稀缺。一旦發生這種情況，它意味著其他人在過去購買了它，所以它必須是有價值的，我們應該抓住這個機會。

3. 預期遺憾

當我們面對一個決定時，我們不僅預料到事件的發生，而且預料到我們可能會經歷與之相關的遺憾。決定現在採取行動是我們試圖消除這種可能性的努力。

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它有不同形式

儘管稀缺性可應用於質量或體驗等無法量化的特性，但在評估可測量的資源（如物件或地方）時，它的效果要強大得多。這也是 Amazon 和 Booking.com 等公司接受並廣泛使用它的原因。

基於這些可衡量的資源，主要有三種稀缺性形式：

1. 限時稀缺性

當時間有限制時，它會創造一個期限，讓人們在時間結束之前行動起來。當截止日期未知時，人們不確定他們是否還能得到目標，除非他們現在就採取行動，這增加了壓力，但從使用者體驗的角度來看，顯示出缺乏同理心。

例如：

在 Amazon 上的秒殺產品：好

它們持續會幾個小時並顯示最後期限。與之相伴的還有其他人為強調緊迫性而提出的百分比。

互動設計基礎課程：明智

在註冊結束前顯示時間。全部預定的課程仍然展示給人們看，來讓他們體驗錯過這個機會是什麼感覺。

在 eBay 上買東西：槽糕

限時產品有紅色圖示和模糊到“幾乎消失”的標籤。沒有顯示優惠結束時間是不合時宜和糟糕的操作。

在 Airbnb 搜尋地點：公平

它通過顯示剩餘列表的低百分比和一個“稀有”標籤來顯示人們對報價的限制，使他們對搜尋感到幸運。

2. 數量有限的稀缺性

人們認為有限或稀缺的物資會對他們的選擇自由構成威脅，從而引起對抗威脅並保持對資源訪問的反應。

數量有限的稀缺被認為比時間有限的稀缺更有效，因為供應的終點是不可預測的，完全取決於需求而非時間。

比如：

在 Booking.com 上查詢酒店：令人印象深刻

預定是 Usain Bolt 的稀缺性，而且大部分成功都歸功於它。它們顯示房間的數量，但同時也顯示了大量的標籤，而且這些標籤讓你覺得你的生活非常舒適。

他們使用所擁有的大量資料的方式很明智，儘管這些資料非常龐大，但它們都是有用的。

通過 Ryan Air 預定航班：非常好

他們利用便宜的座位先出售的事實，來突顯以最低價格出售的數量有限的席位。

在 Selfridges 買衣服：Subtle

產品的詳細資訊顯示可用和不可用尺寸。這樣，它使得可用的感覺更稀缺。這微妙而有用，因為有些人的尺寸需求介於給定尺寸之間。

3. 訪問受限的稀缺性

它指的是資訊，組或空間等功能的有限訪問。研究表明，審查制度使得人們更重視受限功能，而不是因為排他性使他們感到特別。

例如：

訂閱 Medium

如果你希望可以閱讀其平臺的所有內容，Medium 會收取費用。一旦你決定那麼做，也意味著你成為了 Medium 特權使用者。

加入 Tinder Select

Tinder 使用 “Elo” 排名系統，根據需要來對成員進行評級，並邀請頂級使用者加入名為 Tinder Select 的封閉版本。儘管對其他使用者不公平，但它也只是做了它應該做的事情：通過給予活躍使用者重視度來獎勵他們。

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它擁有不應該存在的爭議

如果適合我們設計的產品，稀缺性可以優化使用者流程並影響商業目標。在緊急情況下，它會重構資訊並通知使用者。

可能有人會說，這迫使他們做出決定，但只要數字是真實，我們別無它選！是因為我們沒有及時告知他們產品稀缺而造成的遺憾和沮喪？如果發生這種情況，我們不是在提供糟糕的使用者體驗麼？只要我們向他們介紹事實，促使人們匆忙做出決定似乎是相當公平的。

話雖如此，我同意一些企業利用這一優勢，不道德地利用它，製造假庫存和會員身份。但對於任何其他使用可疑意圖的方法而言，久而久之，導致信譽受損是毫無疑問的。

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它應該遵循一些規則

為了避免此類情況發生，以下建議可以充分利用稀缺性，而且可以切實改善使用者體驗：

可以做的事情

• 使用稀缺性來提高感知價值並加速轉換
• 使用時間稀缺性來推廣對時間敏感的產品
• 使用數量稀缺性讓人們意識到庫存短缺
• 使用訪問稀缺性 來突出受限功能的特性
• 使用 A/B 測試來測試那些稀缺性訊息對受眾最有效
• 使用可用性測試來測試訊息對可信度和信任度的影響
• 使用動畫元素來強調緊迫性（例如，顯示一個發光的紅色圖示以突出實時狀態）

不可以做的事情

• 不要在沒有測試的情況下使用稀缺性，因為它首先應與使用者結合使用
• 如果庫存不可信，不要使用稀缺性
• 如果資訊不是沒有缺陷，不要使用稀缺性
• 不要使用虛假數字人為製造稀缺產品

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結論

稀缺性讓我們對稀缺事物有了更深層次的認識，隨著時間的推移，它已經成為提高效益的方法。它很強大，因為它結合了很多種認知偏差（損失厭惡，社會證明和預期遺憾），而且存在多種實現形式（時間，數量和訪問）。

但這不應該存在爭議，因為對人們隱藏資訊不是一個真正的選擇。如果你遵循一些簡單的規則，還可以提升使用者體驗。

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