收入再增長20%！網易又在SLG賽道找到新增長點？

2024開年，經歷了春節的風雲變幻，DataEye研究院推出“2024賽道觀察”系列。以小見大、每個賽道觀察，都對應一些新現象、新態勢，作為全年的前瞻與參考。這是第一期：三國/國風題材SLG。

春節前後，SLG賽道動作頻頻：

《率土之濱》，用娛樂化內容在春節檔期間滿足使用者社交需求，在2024年迎來開門紅，收入資料再度增長20%。

同為SLG，《鴻圖之下》、《霸業》、《重返帝國》等產品，同樣在春節期間也有一系列營銷動作。

三國/國風題材SLG賽道，春節檔怎麼卷的？目前如何了？老產品還能增長20%？SLG新增長點？

為表客觀，本文會嚴格區分【事實＆資料】，以及【DataEye研究院觀點】。

如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆資料】部分，以您自己見解為主，評論區見。

一、產品&市場表現

【事實＆資料】

（一）2024年四款SLG產品MAU資料

點點資料顯示，從去年8月份起，《率土之濱》MAU資料在不斷攀升，並且23年12月迎來頂點，其MAU資料環比1月份增長了2.8倍。


（二）收入資料增長率對比

具體到產品收入對比，《率土之濱》今年1-2月份雙平臺收入資料（扣除平臺分成）與去年同期相比增長了約26.1%，而同型別產品均有一定的下滑。


【DataEye研究院觀點】

三國/國風題材SLG出現分化：以《率土之濱》為代表的頭部更集中。相反，腰部、尾部表現平平，特別是中手遊自研+三七發行的《城主天下》掉出TOP200。

其中，值得關注的是《率土之濱》，作為一款上線9年的老兵，仍能逆勢增長，收入資料提升20%，其版本更新起到了關鍵性作用。

具體來說，在春節假期《率土之濱》推出了符合新年的娛樂模式。從休閒、娛樂兩個方面著手，推出新版本內容“軍爭·群雄逐鹿小賽季”。在該賽季中，玩家有機會體驗五星武將以及得到更豐富的策略性體驗。

比如，有玩家在“軍爭賽季”中，抽到滿紅稀有武將，在伺服器中引起玩家的滿屏羨慕。


由於沒有了條件限制，玩家可以隨意搭配武將、戰法，進行戰術博弈，來一場SLG式的派對狂歡，而且在“軍爭賽季”中，也沒有過往賽季的火藥味，即使是再緊張的戰事氛圍，雙方也不會急紅了眼，往往都會以一句“大過年的”為結尾，真正做到娛樂為主。

正是因為這一休閒娛樂的玩法模式，降低了SLG的硬核屬性，讓玩家可以更聚焦在遊戲玩法中，並且在春節氛圍的帶動下，促進了遊戲付費的增長。

二、買量投放資料

【事實＆資料】

（一） 2024年四款SLG買量投放資料

ADX資料顯示，四款三國/國風題材SLG中，《率土》素材投放力度較大。上線期買量兇猛的《霸業》反而力度中等。不擅買量的騰訊兩款產品則表現平平。


ADX資料顯示，春節期間，《率土之濱》日均素材投放量從1月底的3500組素材，上升至日均6000組素材，漲幅約為70%。


（二）創意分析及代表創意

重點看錶現較好的案例——《率土之濱》2024年的高效TOP50影片創意中，主要以“類UGC廣告”為主，輔以“高質量品牌向廣告”的素材表現形式。


“類UGC影片”創意主要凸顯遊戲的核心玩法內容。


【DataEye研究院觀點】

買量的持續性、規模，代表著遊戲是否穩健、正收益地運營。由於《率土之濱》表現突出，我們重點看看該遊戲：

1、素材投放飆升，老產品依舊強勁；對比往年，今年《率土之濱》在素材投放側傾斜了一定資源。結合UGC生態的爆發、新版本更新、週年慶節點，進行較大規模的傳播。

2、素材注重UGC內容的傳播；去年12月，DataEye研究院曾描述過，《率土之濱》當時部分重心放在製作高品質素材，用以傳遞品牌感。而在今年，則更多是側重UGC內容的製作。

其中的原因，DataEye研究院認為與《率土之濱》去年在UGC內容側的動作有著較大關聯。具體而言，《率土之濱》官方透過大力扶持玩家UGC內容的創作，引導玩家產出趣味性的影片內容，此後，官方便可以挑選其中的優質內容，將其製作成買量素材，用以吸引更多泛遊戲使用者的關注，以及帶動老玩家的迴流。

簡而言之，《率土之濱》透過UGC內容賦能帶動了其買量的增長，並已然形成一條“官方扶持→玩家創作內容→內容形成素材→帶動遊戲使用者增長”的成熟生態鏈。

但UGC內容賦能只是《率土之濱》在買量側的其中一環，DataEye研究院觀察到，官方還會結合一些玩家真實發生的出圈有梗事件，進行素材創作，如經典的“仙狐詐死”，就是將遊戲計謀與趣味性相結合。


此外，《率土之濱》也會將持續深耕的“IP武將志”內容融入素材之中。


總體來看，《率土之濱》在買量側並不是依託於單一形式的素材創作，而是多維度的去挖掘使用者感興趣、出圈有梗、有話題的素材。這種有別於同類產品的買量動作，或許就是《率土之濱》MAU翻三倍的重要原因之一。

三、達人/傳播：新風向：SLG+年輕化=？

【事實＆資料】

（一）社交內容傳播

春節期間，發紅包、派福利成為廠商在營銷側的常規操作。如在抖音平臺，《率土之濱》“你拜年率土買單”標籤下短影片超過2700萬次的播放量。


2月8日-2月11日，《率土之濱》啟動“地域服”內容，玩家可以在7個地域服中選擇一個加入，並且官方還配備了包括七百、龍皇、紅旗在內的7名率土知名主播以及嗨氏、少幫主、JY、Zhan-等5名明星主播群。


此外，在年初一到初三，《率土之濱》在直播間裡為自己加上了一個“率土傳媒銅雀臺”MCN的人設，透過“面試”7名代表不同地域的女主播，展示了一場“率土銅雀臺”春晚。


值得一提的是，在官方直播中，《率土之濱》並未忽視自身的“三國”屬性，仍會在直播間與觀眾互動三國相關文化。

（二）IP內容傳播

春節前夕，《率土之濱》釋出新一期，“率土人物誌”——曹操動畫短片<橫槊賦詩>，在抖音平臺，該短片取得了超23萬次的點贊量。


【DataEye研究院觀點】

巨量算數顯示，近一個月時間中，抖音平臺搜尋“三國”的使用者中，18-30歲區間的使用者佔比約為45%。這表明，三國的受眾群體正在往年輕化偏移。（傳統三國題材為何走向年輕化？文末詳聊）


從當前SLG產品的動作來看，《率土之濱》在傳播側主打年輕使用者的營銷動作頗多，並且具體可以總結出以下特點：

1、 短期用春節營銷保證使用者粘性

細看《率土之濱》邀請的地域服明星主播，可以發現，這些主播的屬性與年輕使用者十分貼合，如主播Zhan-本身就是年輕使用者，且有大量大學生使用者是其粉絲、JY與少幫主在《狼人殺》玩家群體中有一定的知名度，呈現在動作方面，在B站平臺，已經有創作者自發的創作JY直播玩《率土之濱》的影片。


與此同時，前段時間，Steam遊戲《完蛋！美女》火遍全網，成為眾多男性年輕使用者爭相議論的話題。藉著這一話題熱度，《率土之濱》舉辦了相似的“銅雀臺”美女面試活動，透過美女主播+地域化話題，產出爆款內容。抖音平臺顯示，“銅雀臺”相關話題播放量接近2200w，點贊接近30w。

由此可以看出，《率土之濱》的策略是在春節檔期間，透過軟性植入年輕使用者喜好、關注的事物，保證自身在年輕群體中的影響力，從而提升使用者粘性。

（二）長期構建IP宇宙

《率土之濱》也並未忽視熱愛三國文化的使用者需求，仍堅持IP故事化戰略，打造國人原創的三國英雄群像。從官渡版本到赤壁版本，從馬超、孫權到曹操人物誌，持續性的豐富遊戲IP內容維度。

此舉，是《率土之濱》自2021年起便著手佈局的營銷策略，如在去年5月，《率土之濱》舉辦“率土原創月”活動，透過派遣美術團隊前往多處漢代遺址實地採風考據，對上百名三國武將、兵種進行實時還原，並將其進行年輕化、國潮化。

這一模式之所以能行得通，很重要的一點是抓住當前三國SLG產品中，世界觀、人物背景略顯嚴肅的痛點，將原三國武將進行國潮化創作後，可以有效的提升對年輕使用者的吸引力。

IP故事化戰略不僅在品牌側豐富了產品的營銷生態，也擴寬了《率土之濱》在買量側方面的創作維度，如一張遊戲插畫，搭配一段“三國武將”的故事梗概，並製造一個懸疑鉤子，便可以獲得了超3000萬的播放量。


總體而言，《率土之濱》的營銷策略可以看做成“兩條腿”走路——

其一，在品牌側，短期營銷會迎合節日氛圍做軟性內容植入、長期營銷則依託於團隊本身持續深耕的國潮IP原創武將創作。

其二，在買量側，“星推計劃”持續為《率土之濱》輸出優秀原創素材的同時，官方自身也在不斷挖掘新鮮有趣的玩家熱梗內容以及基於國潮IP原創武將來進行買量素材創作。

品效相結合，從而帶動了《率土之濱》在使用者留存以及收入兩方面資料的增長。

四、SLG行業2024年新戰事：社交、年輕、低門檻出圈

透過對三國/國風題材SLG賽道的剖析，DataEye研究院認為，當前SLG賽道的增長點在於用年輕+社交內容帶動新玩家入局。

其本質是年輕化、娛樂化、低門檻：過往SLG主打三國、歷史、還原，抓住的是對三國曆史感興趣的SLG玩家，而這批核心玩家已經被汲取的差不多，破圈向年輕玩家、輕度玩家擴充是新增長點。產品年輕化，再加之持續性的自創IP，《率土之濱》才贏得了逆增長，在這個趨勢下，也間接的提升了SLG賽道的入門門檻。

換而言之，SLG這個賽道的未來，不能單依託於如何抓取中年群體，而是拓寬受眾群，往年輕化內容延伸。

具體在SLG賽道，年輕化內容生態如何構建、推動？有哪些關鍵點？DataEye研究院認為關鍵在於：

1、題材年輕化；特別是多文明、三國的歷史包袱，不再“沉重”，而是擁抱UGC內容，走向娛樂化、時尚化。

2、產品年輕化；我們知道，許多玩家體驗三國SLG時，往往是衝著三國IP而來，正因如此，玩家會有自己的本命武將、本命隊伍。但當前許多SLG產品，其角色形象往往是參照十幾年前的經典三國形象進行創作。

其實在當前環境下，去臉譜化反而更能獲得年輕使用者的青睞。以《率土之濱》為例，在基於歷史人物考據的情況下，用現代人的思維方式，進行去臉譜化的塑造。在實際操作上，取自漢代帝王朝服上使用最廣泛的三種顏色：黑、紅、灰，呈現出簡約和現代感的表達，這個用色邏輯覆蓋了每一張的新立繪。





從更長遠來看，做內容就是為了做IP。如果一直只是還原經典三國，那IP的核心價值永遠都不在自己手上。所以《率土》現在會去強調自己是“國人原創三國”，希望能借此重新構建出新一代人對三國的認知。

3、營銷年輕化；當前年輕玩家的標籤是什麼？熱衷於追蹤熱點、緊跟潮流。從這方面入手，可以在一定程度上，吸引到更多年輕群體的關注。《率土之濱》就是典型案例，《完蛋！美女》火了？那就做一期這個系列，將戰爭與流量IP相結合，製作話題、製作熱度。

再深入一層，不止侷限於遊戲，傳統的三國文化，這兩年為何年輕化？而且是持續年輕化？

核心原因在於：三國娛樂化的出圈。按出圈的內容，分兩個階段。

階段一，是早幾年魔性鬼畜搞笑階段。在B站平臺，不乏千萬播放量級別的“三國鬼畜”影片。其原因或許是此類影片貼合當代年輕群體熱衷新熱點、新潮流、新風向的趨勢，把歷史上嚴肅、偉岸的三國人物，加一段素材整活成魔性影片，已經成為當下年輕使用者的“電子榨菜”。


階段二，是近兩年“年輕人現狀類”內容爆火。抖音上“當代年輕人XX現狀”、“當代男生/女生單身原因”之類的影片，引用了大量三國元素。如在抖音平臺，#三國 話題，高達560億次播放，最熱影片就是這類“年輕人現狀類”內容。這些內容的出圈，為年輕群體帶去一種感知：三國，寶藏、有趣、不止鬼畜、更有共鳴。


視野收回到遊戲行業，2023年上線的SLG新遊，一方面三七《霸業》、騰訊《戰地無疆》、中手遊《城主天下》...這些產品成績表現並不算太差，但要說能在暢銷榜躋身SLG第一梯隊，還是挺難的。主要是因為核心使用者已經沒有增量，很難和頭部搶。

但在這種情況下，我們可以看到，《率土之濱》仍能逆勢增長，收入資料增長26%、MAU近乎翻三倍...

其增長點可以歸因為：在品牌側，堅持原創國潮IP創作，帶動年輕使用者的關注；在買量側，產出生動有趣的內容，抓住更多年輕使用者。

基於此，三國SLG題材寶藏，仍待挖掘與開發。


來源：DataEye遊戲觀察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/usboVWKztFiKQZGJjG0Oqw