上線2年迴流20％，ROI翻2.5倍，網易又在日本嘗試了一種新打法

近年來，不少國產遊戲都在日本市場做出了很高的成績，只是在長線運作上，很多產品還面臨著如何維持這份成績的難題。

而在前幾個月，葡萄君觀察到一個很有代表性的案例：根據Google谷歌在日本市場的分享，《荒野行動》在今年下旬，通過一系列運作手法，在兩個月內實現了20%的迴流率，期間投放ROI是往常的2.5倍。

考慮到《荒野行動》在日本市場的使用者規模極其龐大 ，而且這款產品已經上線2年，來到了精耕細作的階段，那麼這份成績的含金量就非常可觀了。

此前國產遊戲打入日本已經不是新鮮話題了，各式產品的方法論都很多，那麼要在日本市場長線深耕，又有哪些可以參考的方法呢？

1000萬人創造745億流水，搶到使用者就是佔到市場

在日本做長線運作，有時與在國內市場的思路有不小的差別，原因在於，日本市場不同於國內使用者體量龐大繁雜，而是相對小體量、資源集中。我們具體來看資料對比。

前兩天，遊戲工委釋出《2019產業報告》，能看到國內遊戲市場規模達到2308.8億元，其中82.1%由國內使用者貢獻。而移動遊戲市場達到1581.1億元，移動遊戲使用者規模為6.2億人，粗算下來每個移動遊戲使用者的年付費額為255元。考慮到大盤中海外收入佔比不低，那麼實際國內移動遊戲使用者的人均付費額還會更低。


對比來看，根據日媒Fami通釋出的《2019遊戲白皮書》的資料，日本遊戲總人口為4911萬，移動遊戲使用者則僅有3656萬。而且主機、PC遊戲使用者與移動遊戲使用者的重合度也很高，整體使用者規模偏小。


但日本移動遊戲市場在2018年的市場規模為745億人民幣（後文若無特殊標註，均換算為人民幣），人均年消費額可達到2036元，是中國市場的近8倍。


另外根據Intage在今年釋出的調研報告，日本市場移動遊戲付費使用者的規模在1000萬人左右，結合Fami通的報告資料來看，日本移動遊戲付費使用者的年消費金額能達到7450元。

這對國產遊戲出海日本市場來說，影響非常深入。葡萄君曾採訪《雙生視界》製作人，瞭解到他們的具體情況，在這款遊戲只有5萬DAU的情況下，憑藉新卡池活動，做到了ARPU53元，付費ARPU670元的成績，登上了日本App Store暢銷榜19位。

依靠少量DAU衝進榜單前列，這種現象在日本市場並不罕見。究其原因，當地移動遊戲的單個付費使用者，往往能創造極高的價值。根據Intage的調查，日本每年付費超過3000元的移動遊戲使用者僅佔總體付費使用者的10%，但他們能創造接近80%的付費總額。


可以說，想在日本市場做大自己的規模，必須搶到高價值的單個付費使用者。在以往，國內產品可以通過風格差異化、技術底子、以及產品新鮮感去打出視窗效應，吸引大量使用者。但最近一年，這種機會空間會變得越來越小。

一方面，日本市場經典IP+新玩法的產品層出不窮，《勇者鬥惡龍Walk》《超級馬里奧賽車》等產品名噪一時，席捲了大量老粉絲和新流量。

另一方面，國產遊戲進入日本市場產品越來越多。根據Sensor Tower釋出的日本手遊市場Q3趨勢報告，國產遊戲在日本市場Top 100內的數量已經增加到22款，遊戲總數量和總收入，都來到了歷史峰值。

Intage的調查顯示，日本移動遊戲付費使用者每個月玩遊戲的總數量相對有限，近半數的使用者只玩1款遊戲，最多為玩3款遊戲的使用者佔到了85%。同時，18%的使用者只給一款遊戲付費，此外幾乎很少有使用者給更多的遊戲付費。


換句話說，在遊戲上線早期，我們或許還能吸引到一些使用者，但超過1個月，拼的就是如何留住那些高價值玩家了。那麼《荒野行動》在挽留高價值玩家方面，取得了哪些成績？遊戲廠商又該如何在長線上搶到份額，具體來看《荒野行動》的案例。

如何實現迴流20%，ROI翻2.5倍？

有關《荒野行動》在日本市場的討論有很多，從它的爆發到成為日本社會現象，很多做法其實是隻有網易才能實現，別的廠商，別的產品很難效仿的。但在長線運作上，所有日本市場的產品，可以說核心思路都是基本一致的。

拋開《荒野行動》的特殊光環，在上線兩年後，它也是一款需要做高迴流，控制市場成本以獲得更多回報的產品。從它上線後在Google Play免費榜的走勢來看，2019年1月開始，這款產品的新增就沒有早期那麼爆炸了。


《荒野行動》製作人丁超曾經分享過這款產品頭一年在日本市場的運營策略，基本圍繞產品內容+文化差異+ UGC的三個方面展開。簡單總結，他們通過內容營銷做高了初期的口碑話題，通過穿插UGC的營銷內容，最終醞釀出了日本現象級的話題效應。

接下來他們的思路很明確，第一是藉助日本常用的IP聯動打法，擴充套件使用者圈層的同時擴大自身IP價值，第二是通過IP內容去創造刺激點，同時激發新增、活躍與迴流，第三是借勢塑造品牌影響力。


到了第二年的節點，這些思路其實有了一些變化。通過一年的活動，《荒野行動》已經積累了大量的使用者，尤其在YouTube等平臺構建了一個龐大的社群，這時候，他們採用的策略，便是線上社群營造氛圍，配合線上廣告拉回流，然後用更大型的品牌活動強化IP屬性。

比如網易贊助了2018年年底舉辦的YouTube FanFest 粉絲見面會，期間YouTube人氣創作者SKY PEACE演唱了以《荒野行動》為主題的歌曲，炒熱了荒野玩家的氣氛。而類似的粉絲向活動還有很多，這裡就不逐一列舉了。


此外，網易還舉辦了名為“荒野行動王者決定戰”的全國錦標賽，從2019年5月起開始舉辦預選賽，到8月12日舉辦決賽。這則賽事通過YouTube直播，以及YouTube標頭廣告的推廣，促成了67000人觀賽的盛況。


通過粉絲活動的運營、大型品牌賽事的輸出，《荒野行動》其實已經具備足夠的內容和氛圍，去留住自己的使用者，考慮到新增的空間已經有限了，所以接下來的關鍵就是喚醒流失使用者。

因此網易運用了Google Ads的眾多服務，定向到流失超過15天的使用者，並進行鍼對性的廣告投放。而Google谷歌在幫助《荒野行動》尋找目標使用者的時候，運用了Google機器學習技術，來根據安裝量、應用內轉化、ROI等目標，來進行自動優化和投放。


從效果上來看，投放2個月後，20%的流失使用者再次迴流，重新玩起了《荒野行動》。而網易還發現，這一系列投放之後，ROI優化到了以往的2.5倍，效果極佳。


而我們能看到，在長線運作上，一方面是需要根據產品當下狀態，制定合適的運營目標，並藉助此前積累的市場優勢來提煉方案；另一方面，是在廣告投放上尋找更高效的方法，優化成本和投放效果。在後一方面，Google Ads系列服務對於不熟悉當地市場的廠商，或是大規模投放的產品來說，是一個相對有效的選擇。

提高單個付費使用者的價值，已是日本廠商的基礎技能
事實上，在日本市場，如何更快找到高價值的付費使用者、如何提高這些使用者的價值，已經成了很多日本廠商在鑽研的技巧。不光是在日本市場中運用得到這些技能，甚至有廠商將積累下來的方法論，運用到產品全球化的運作中去。

日本Ateam就是Google機器學習的重度使用者之一。他們旗下產品《協奏同盟》（原名：ユニゾンリーグ/Unison League）在全球化的過程中，最大的挑戰就是如何快速適配到多個國家和地區的市場，同時實現在各個市場的變現。這時候用到的就是Google機器學習的服務。

簡單來說，他們通過這套服務，建立了付費使用者預測模型，並通過這個模型，在廣告投放中優先尋找屬性相近的目標使用者進行投放，以此來提高變現效率。

具體原理上，這套服務通過使用Google谷歌的BigQuery中的海量資料，來學習和預測付費使用者的模型，並將結果傳送給Google Ads，再進行鍼對性的投放。這套服務可以實現完全託管，能在短時間內以低成本完成分析。

為了驗證這套服務的實際效果，Ateam通過對比包含與不包含付費使用者預測模型的兩組測試投放資料，發現使用付費使用者預測模型的一組，付費使用者量要高出61%，付費使用者獲取成本要低18%，ROAS（目標廣告支出回報率）翻了一倍多。


Ateam也總結了自己的方法論，比如1個廣告系列必須每天進行10套素材的更新，每月至少要更換300套素材，以此來保證機器學習能不斷自我更新。此外，機器學習的準確度調整、結果驗證至少需要兩週的時間，自第三週開始才能看到有效的結果。

接下來，不論是網易還是Ateam，在拿到實際的效果之後，他們也將繼續運用積累下來的方法論，擴充套件自己在日本以及全球的市場份額。

回過頭來看，他們之所以會選擇這樣的做法，原因也在於長期跟日本這樣僧多粥少、內容競爭極強的市場打交道，對他們來說，打入市場是一回事，想在長期上站穩，那又是另一回事了。

這時候，必須在產品運作上結合多方位的打法，也需要在每個使用者身上，想辦法做得更細，這樣才能收穫更持久的回報。

來源：遊戲葡萄
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