一夜爆火的鴻星爾克還差點什麼？

近日，河南省多個城市和地區遭遇特大暴雨襲擊，受災嚴重，也牽動了社會各界的關注。大家時刻關注著河南災情動態，轉發官方救援、官方慈善募捐渠道，自發捐款助力抗災。除了素人、明星、網際網路巨頭以外，還有這樣一個群體由於捐款引起了關注。

匯源果汁宣佈破產仍捐款100萬元；蜜雪冰城總部受災嚴重也拿出了2200萬支援；鴻星爾克近年來銷聲匿跡捐出了5000萬物資。此外，還有奇瑞汽車、貴人鳥等等。

這些企業或是受損嚴重，或是業績極差自身難保，卻仍在遭遇天災時伸出援手，不但體現了中國本土企業的品質，也贏得了消費者的好感。其中，鴻星爾克也由於此次支援事件成為了近期最火的品牌。

被“救活”的鴻星爾克

近期，連官博會員都捨不得開的鴻星爾克由於拿出了5000萬物資支援河南受到了莫大的關注，也喚起了消費者們對“TO BE NO.1”這句曾風靡一時的廣告詞的記憶。捐款當晚，鴻星爾克就被熱情的網友們送上了微博熱搜，無數網友加入了拯救鴻星爾克陣營，給了它一場購買盛宴。

不但鴻星爾克官方淘寶直播間湧入大批觀眾，7月23日觀看人數更是達到了近900萬；抖音鴻星爾克兩個官方賬號7月22日直播銷售額總和達到1.37億元。此外，鴻星爾克的線下門店也是人滿為患，截至7月26日，鴻星爾克表示庫存已然告急。

為眾人抱薪者,不可使其凍斃於風雪。 雖然此次的購買盛舉是以捐款為源頭，但鴻星爾克多年低調行事、不搞營銷、物美價廉才是打動消費者真正的優勢所在。當長期的情緒積累轉化為購買力，也讓鴻星爾克實實在在的體驗了一把當“網紅”的感覺。

無疑，鴻星爾克由於低調捐款而導致的意外走紅也成功讓鴻星爾克成為了當下最火爆的品牌，也是消費者對於腳踏實地的企業做出的一種反饋。即便市場上有不同的聲音出現，有人甚至質疑這是鴻星爾克的一次成功的營銷，然而事實並非如此。

業績狀況的確不佳

雖然此次走紅對鴻星爾克的確起到了莫大的幫助，但也被消費者冠上了瀕臨倒閉的帽子。 即便鴻星爾克的總裁吳榮照在個人微博表示“企業的確轉型過程依然艱難，但沒有瀕臨破產”，然而從鴻星爾克歷年的財報來看，其財務狀況的確不佳。

從此前鴻星爾克披露的資料來看，2018年鴻星爾克虧損2.98億元，2019虧損為295.8萬元。另外，鴻星爾克並未披露2020年財報，但2020上半年已經虧損了60萬人民幣。從企業品牌影響力和競品的業績資料對比來看，鴻星爾克雖然並未瀕臨倒閉，但現狀也極其不好。

值得注意的是，鴻星爾克已經在新加坡退市，這場盛宴無法蔓延到資本市場。對於鴻星爾克從輝煌到慘淡的原因，除了天災人禍的席捲以外，最主要的問題還是要從自身尋找。

首先，設計創新不夠。 鴻星爾克質量不錯，價格也很親民，唯一不足的便是它的設計和創新力度不佳。在運動品牌高度同質化的當下，許多品牌打出了聯名、限量的形式去吸引使用者，鴻星爾克缺少高階原材料，設計欠缺，自然招架不住。

其次，國內外競爭過大。 除了李寧、安踏等國內知名運動品牌以外，國外品牌的進入也讓鴻星爾克的市場空間越來越小。雖然鴻星爾克的線下門店數量並不少，但在與其門店數量毫不匹配的品牌力下，鴻星爾克僅剩的市場也將進一步被擠壓。

影響有了，還差什麼

由此可見，鴻星爾克此前的狀況的確不佳，藉助此次意外走紅的契機，鴻星爾克也應當抓住機會。而目前，鴻星爾克已經斬獲了品牌青睞和非自發的流量侵襲，想要利用好這次機會，鴻星爾克還缺少什麼呢？

一是相匹配的產品線。 在消費者巨大的購買下，鴻星爾克的產品一掃而空。而消費者此次完全是為了鴻星爾克的品牌去進行助力，因此對其產品的注意度並不高。在這個產品為王的時代，只有從產品設計研發、訂貨配貨、店鋪運營管理、客戶服務等多個方向“修煉內功”，才能突出產品的優勢和品牌定位。

二是相適應的營銷。 無論是什麼企業和產品，營銷過度容易造成危害，但宣傳力度過小也會泯然眾人。適當的營銷可以給消費者建立一定的認知，使企業能夠長期處於消費者的視線中。只有擁有適當的體系與思維模式，才能在不引起使用者反感的情況下把營銷做好。

三是多元化的渠道。 在這個網際網路發展的極其迅猛的時代，線下已經不再是主要的購買渠道之一。短影片電商、直播電商、小紅書種草等多種渠道已經實地崛起，鴻星爾克目前依然是以生產為主，想要在未來擴大營銷，也需要探索更加多元的銷售渠道。

爭做百年品牌

除了在產品購買層面做出巨大貢獻以外，網友還為鴻星爾克的微博官博會員續費至2140年，而鴻星爾克官博也表示立志成為百年品牌，不然對不起網友送的會員。但就目前的鴻星爾克而言，百年品牌的前提條件便是擁有健康的運營模式。

此次熱度終會消退，鴻星爾克能否成為百年品牌還很未知，但目前的現狀是，鴻星爾克收穫了巨大的流量和使用者支援，時隔多年再次被消費者發掘，也是“大難不死，必有後福”的一種先兆。

但想要真正去進行規劃和改革，也需要等此次外界過度的聲音冷卻下來，只有正視自身的不足才能去彌補不足。 如果保持著鴻星爾克既有層面的優勢，再加上其本身在中國的市場的佈局廣泛，未來消費者的“野性消費”行為也只多不少。

此外，對於整個運動市場來講，並不是鴻星爾克爆火，其它品牌就必須讓路。行業的繁榮需要每一家企業的共同努力，消費者不僅只想得到一家“良心企業”，而是更希望在將來收穫更多個“百年品牌”。