IPO後市值大漲，良品鋪子攤上新困局

休閒食品領域品類分散，入局者眾多，不過消費者普遍熟知，並且能夠成為其中佼佼者的並不多。在這個分散度較高的行業裡面，三隻松鼠、良品鋪子、百草味三家分別以11%、6%、5%的市場份額，位列行業前三，成為該行業內為數不多的巨擎。

 

最近，新訊息陸續傳出，一直低調的休閒零食行業驟生變局。

 

2月23日，百事公司作價7.05億美金從好想你健康食品股份有限公司接手電商零食公司百草味，以此加碼中國線上零食市場。

 

2月24日，良品鋪子股份有限公司正式在上交所主機板掛牌上市，這也是上交所首家舉辦網路上市儀式企業，上午9：30開盤過後，其以17.14元/股，44.03%的漲幅，市值直逼69億。至26日下午15:00股價已再度漲至20.74元/股，較發行價11.9元/股近乎漲一倍。

 

再加上去年7月份上市的三隻松鼠，休閒零食行業三巨頭，至此全部踏上了新的征程。結合近兩年零食行業廠商紛紛上市的情況來看，這場變化可謂醞釀已久，良品鋪子上市不過是時間早晚的問題。

 

但是趕在這個特殊時間點上市，很明顯這裡面既有基於自身的考慮，也有行業的影響。

 

高增長與低盈利“倒掛”

根據良品鋪子釋出的招股說明書來看，其線下線上收入基本持平。與三隻松鼠相比，最大不不同在於其銷售渠道更加偏重線下，這在招股書中提供的資料也有體現。

 

 

如上圖所示，2016-2019年良品鋪子線上收入分別從33.69%、42.21%、45.52%和45.19%，線下收入佔比則分別為66.31%、57.79%、54.48%和54.81%，收入結構逐步趨於平衡。良品鋪子是從線下起家，逐步向線上擴充。不過相比之下，線上仍遜於線下。

 

但良品鋪子線上下的佈局並沒有因此停下來，反而在加速進行。根據其招股書顯示資料，截至2019年6月30日，良品鋪子共有直營門店747家，加盟門店1490家，目前這個數字仍然在增加。

 

線下店面擴張的同時，其銷售費用也在急速攀升。根據招股書顯示，良品鋪子的銷售費用分別為7.19億元、9.52億元、10.55億元、5.68億元，分別佔同期收入的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%。其中，僅促銷費用就分別達到1.92億元、2.3億元和3.18億元。

 

總體來看，過去幾年的時間裡面，銷售費用逐漸攀升到了10億元的規模，佔收入比重的20%左右，這正是毛利較高，而淨利潤不高的根本緣由之所在。

 

在企業扣除了管理費用、銷售費用和研發費用之後經營利潤率就下降到了不到10%的水平，雖然2019年上半年相較前三年已經有了較好的增長，但也僅僅是提升到了6.9%。

 

高速增長之下，盈利能力卻停留在個位數上，說明高速增長的同時，企業運營效率卻在下滑，從而致使企業的成本激增，利潤率不高。實際上，這一點在良品鋪子的招股說明書中也有體現。

其招股說明書顯示，從2016年到2019年6月，良品鋪子的存貨週轉率下滑很明顯，從6.65下降到3.97。存貨週轉效率下滑，直接導致運營成本激增，其淨利潤下滑也就不難理解了。

 

這樣的盈利水平鉗制了其用於品牌打造、新品研發方面的投入，在長線競爭中也會處於不利地位，這也是其選擇當下加速上市程式的原因。

 

線下慘遭腰斬

 

此次疫情來勢洶洶，對線下線上都產生了廣泛的影響。作為一個成立於線下，同時發力線上的O2O零食企業，良品鋪子的線上和線下業務收入分別佔到50%左右，甚至線下業務佔比更多一些，超過50%。

 

按照原定計劃，良品鋪子會在春節前夕根據上游供應商的生產和休假狀況來安排企業的備貨情況，以保證線下門店以及線上平臺所需的貨源充足，但這一切隨著疫情到來被打破。

 

作為一家湖北籍企業，1月23日，武漢一紙“封城”令，良品鋪子在當地的線下門店被迫全部關停，而擁有2300家門店的良品鋪子，有接近40%的門店都集中在湖北省，對良品鋪子來說，這次關店活動可謂損失慘重。

 

據招股書顯示，湖北地區2016年到2019年6月收入佔總收入比重分別為56.66%、53.02%、51.48%、48.33%，也就是說疫情對佔大頭營收的湖北市場，影響最為顯著。

 

但是，損失不僅僅侷限於湖北，不久全國性的線下門店關閉，更將其收入攔腰砍斷。

 

線下收入銳減，線上也不容樂觀。尤其是趕在春節這個特殊時點，大部分物流企業都已經放假了，春節期間還堅持奮鬥在一線的物流企業，除了京東、順豐等少數幾家之外，很多中小物流企業均已歇業，而仍在運營的物流企業則受制於交通管制，物流效率並不高。

 

湖北作為良品鋪子大本營，線下歇業，線上也沒有好哪去。由於交通管制導致物流不暢，致使外面的貨物不能進，裡面的貨物也不能出去，這讓集中在武漢的湖北門店只更加艱難。

 

這場疫情給良品鋪子帶來的實際損失可能比預測的還要大。由於其主營的休閒零食具有季節性，存在淡旺季，逢年過節正是其銷售的旺季，但今年由於物流、線下關停等因素綜合影響，直接導致企業停產停運，銷量大減。

 

除了銷量大減，其庫存供應也受到了直接影響。比如，作為一個貼牌運營的零食品牌，其庫存則取決於上游供應商的生產情況，受疫情影響，其上游供應商遲遲難以復工，導致其出貨量下滑，進而影響到良品鋪子的庫存供應，這也會對其營收產生新的直接影響。

這讓本就有意IPO的良品鋪子，開始加速進入資本市場程式。當然，這只是其急於上市的部分因素，更重要的是零食市場越發白熱化的競爭，給予良品鋪子的時間也不多了，良品鋪子必須趕在決戰到來之前，儘快搶佔市場，這時候資本的加持是必不可少的。

 

萬億休閒零售市場下的白熱化競爭

據公開資料顯示，2010年我國休閒食品行業產值為4014億，2017年達到9191億，年複合增長率為12.56%，到了2018年已經達到10297億，而且預計今明兩年仍將保持兩位數的增長，屆時整個行業產值有望達到2萬億。

 

從市場整體情況來看，當前行業仍處於初級階段，行業內還沒有出現明顯領先的一家食品企業。但與此同時，行業內出現了三巨頭策略差異化、行業集中度逐步提高以及線上線下全渠道融合等新趨勢。

 

據中商產業研究院資料顯示，2018年三隻松鼠和百草味等公司的市佔率均有所提升。三隻松鼠的市佔率從2017年的10.9%上升到了11.2%，百草味則從2017年的6.1%上升到了6.2%，而良品鋪子的市佔率反而降了0.1%至5.0%。

 

但即便是排名第一的三隻松鼠的市佔率也僅有10%，這說明，市場遠沒有到分勝負的地步。此外，針對行業進入門檻低、品牌分散、競爭激烈導致的同質化嚴重等問題，三巨頭分別採取了不同的策略。

 

比如，在品牌打造上，三隻松鼠一直以來以打造三隻松鼠的品牌IP為目標，其意在透過品牌IP塑造，形成自己的品牌辨識度；在渠道上，更偏重於線上銷售，這一點與百草味相似。

 

與三隻松鼠不同，基於線下起家的良品鋪子，一直以來偏重線下。與此同時，近年來線上上渠道上的追趕也在加速；品牌辨識度上，主推高階零食，品牌代言人則多請的是一些當紅的流量明星如楊紫、易烊千璽等等，進入年輕人的主流視野。

 

不過，從渠道上來看，線上線下融合是明顯的趨勢。首先，線上流量紅利消失、獲客成本增加帶來的負面影響，讓線下渠道受到重視。

 

一直以來走線上路線的三隻松鼠，今年來盈利能力下跌，增速下滑，均與其過度依賴線上有關係，而良品鋪子走的線上線下雙渠道的路線則愈加受到重視，不過良品鋪子想要達到線上線下的真正融合還有待時日，畢竟線上線下融合最根本的是人貨場資料的打通，並非簡單只是“線上+線下”的拼湊。

 

從2006年到2016年，國內零食零售行業經歷了零食業的“黃金十年”，而這些巨頭紛紛崛起於這個時間之內，它們都曾經享受過來自行業紅利帶來的諸多好處。而如今面對這樣一個龐大的市場，自然是個個摩拳擦掌，志在必得。

 

在分食者眾多的休閒零食市場，尤其是早已上市實力雄厚的大公司並不少，良品鋪子想要持續奮進並不容易。比如早前上市的洽洽食品、來伊份等知名品牌，也瞄準了這個潛力巨大的市場，利用有利的資源優勢擴充版圖。

而長期以來，各家零食企業的產品同質化嚴重，這也讓各家疲於營銷，導致營銷費用高企，淨利率不斷被蠶食。

 

隨著各家為了爭搶市場份額紛紛引入外部資本，導致原本就激烈的競爭越發白熱化，在這種形勢之下，三隻松鼠搶先爭奪上市的機會，最終於去年7月最終上市。三隻松鼠上市，一石激起千層浪，讓良品鋪子倍感壓力，延續至今年，在疫情重壓之下，更加速了其上市步伐。

 

2月24日良品鋪子登入A股，終於迎來了曙光。截止2月26日，其股價連續上漲，市值逼近84億。而早前上市的三隻松鼠的實時股價達到了65.35元/股，總市值達到262.05億元，較其去年上市發行價已經上升了3-4倍，而其上市也不過才過去了7個月時間，但市值已經是良品鋪子當前的市值的3-4倍，可見，巨頭在資本加持下“馬太效應”進一步擴大。

 

所以，儘管良品鋪子風光上市，但是良品鋪子面臨的挑戰仍然不少。

 

直面三大挑戰

 

除了需要應對食品業同行之間來自各個方面的競爭之外，還需要面對招股書中提及的幾大經營挑戰。

 

首先，是良品鋪子的品牌認知度挑戰。

面對激烈競爭，良品鋪子選擇將自己定位為高階零食提供商，企圖透過差異化打造高溢價的休閒零食品牌。

 

但問題在於，市場上普遍走低價路線的零食廠商圍裹之下，高階零食能否經受住來自市場的質疑，有待時間驗證。如果處置不當，很可能淪為“叫好不叫座”的零食“奢侈品”。

 

其次，是研發費用與銷售費用呈現一個“剪刀叉”的情況，一方面營銷費用高企，另一方面研發投入不足。反映到實質上，就是企業品牌獲客能力不足，獲客成本太高，研發經費不足，導致與其配套的高階零食標籤缺乏穩定的根基。

比如，其研發實力弱，其用於在供應端主導食品溯源等技術難以有效突破，影響關係食品企業命脈的食品安全問題的解決程式。

 

而作為不生產零食的零食企業，其主產品大多是別的生產企業做的，質量上難免會出現瑕疵。此前，良品鋪子、三隻松鼠等都曾因為食品安全問題，遭到外界質疑和相關部門查處。輕資產的“貼牌”生意固然可以維持好的毛利，但質量不過關，就會讓一家食品企業徹底垮臺。

 

所以，若要繼續這種“輕資產”模式，必須在研發上加大投入力度，形成可以溯源的食品質量管理體系，讓消費者吃的放心、買的安心；同時，研發投入還是打通其線下線上資料系統的重要一環，滯後的研發技術會直接拖累其全渠道佈局戰略的落實。

 

最後，是存貨偏高的問題。

反應到企業運營上來，就是其企業資產週轉效率不足，這對良品鋪子來說，挑戰也不小。畢竟作為一個線下營收超過線上營收的企業，線下週轉率不足，將會拖累其線下的整體運營，處置不當會導致其虧損。

 

根據其招股說明書中披露的的存貨週轉次數來看，2016年到2019年6月存貨週轉次數分別為5.19、3.97，已經出現了下降的趨勢。這對良品鋪子這種高流動資產的企業而言，也是值得警惕的。

 

長遠來看，潛力巨大、增長迅猛的休閒零食市場化身資本角鬥場只是早晚的事情，但在尋求資本介入的同時需要練好基本功，這樣行業紅利到來之時，才能把握先機，贏得主動。

 

從這方面來說，面臨諸多挑戰的良品鋪子如何在上市之後，穩住其行業前三的地位，依然是需要付出不小的努力。

 

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110