OPPO們的內外新困局

 

一場突如其來的新型冠狀病毒疫情在全球蔓延，先後淪陷的歐美國家紛紛打起了防疫戰。

 

鑑於此，國內網際網路企業紛紛出手相助。OPPO透過與旗下的海外分支機構瞭解當地疫情情況，徵詢需求後迅速組織物資捐贈。目前已向海外肺炎疫情重災區義大利、西班牙、德國、法國和日本捐贈寄出30萬隻N95/FFP3口罩。

 

可以看到，OPPO捐贈的國家多是以歐洲地區的國家為主，一方面是因為該地區疫情相對嚴重，但也許暗藏些小小的私心想在歐洲市場留個好印象，給自身業務破局以及日後的出海路做好鋪墊工作。

 

OPPO手機業務出海不是新鮮事。早在2009年，OPPO就進入了泰國市場，先後釋出A3s、F7、F9等中低端機型進行試水。官方資料披露，OPPO手機於2019年以22.2%的市場佔有率超越三星升至第一。

 

就資料而言，OPPO花費了十年的時間換來泰國手機市場第一的名號，出海的第一步成效還是不錯的。只是，OPPO在泰國市場打拼出這番亮眼成績後，原本平穩的國內市場又開始動盪，內憂十分擾人煩。

 

來自國內市場的多維衝擊

 

12年前，OPPO公司以首款“笑臉手機”A103正式涉足手機行業, 因其獨特的創意設計，加上線下渠道優勢，使得這款OPPO手機一舉奪得了百萬級的銷量，而後藉此順勢衍生出更多款型的手機產品，終與國內手機品牌華為、小米齊名。

 

而今，曾是OPPO銷售“王牌”的線下渠道彷彿在漸漸失去“光環”，其銷量受到不小的衝擊。

 

據市場調查機構 Canalys智慧手機市場份額報告資料，2019全年，OPPO在中國地區的出貨量同比下滑17%至6570萬臺，市場份額由2018年的20.1%下跌為17.8%。究其原因主要有幾個方面：

 

一方面，小米、vivo等競爭對手增長勢頭不減，華為更是來勢兇猛。官方資料顯示，華為以4510件發明專利授權量強勢奪得2019年國內企業專利第一名，在2019年第四季度裡，華為手機業務繼續保持高增長狀態，出貨量達到了 3300萬部，同比增長11%，已吞噬掉國內39%的市場份額，穩坐國內第一名。

 

與此同時，華為在快速蠶食著線下市場。2015年年底透過“千縣計劃”開始挺進全國各縣城進行渠道覆蓋，目前其零售店面在全球超過了53000家，這勢必會給OPPO在技術和渠道方面帶來不小的衝擊。

 

另一方面，線下門店經營壓力增大，線下渠道優勢消逝。以往，OPPO和vivo都憑藉著“高溢價”，即每部外銷的手機利潤高而博得經銷商的青睞，從而使得OV的線下門店快速鋪張開來。

 

但是，隨著手機行業競爭越演越烈，終端利潤開始縮減，加之日漸上漲的線下門店房租與人工費用，導致出現有不少經銷商開始退出或引入多個品牌進行銷售的情況，極易讓消費者產生“雜牌”的不良印象，不利於OPPO品牌形象的構建。

 

再者，隨著經濟的不斷髮展，一二三四線城市之間的聯絡變得緊密，小鎮青年的品牌意識也逐漸覺醒，使用者的需求和選擇越發多樣化，很多使用者開始嘗試選用其他公司的手機產品。

 

遭受疫情的影響，OPPO的手機銷量更是“雪上加霜”。根據群智諮詢預測，2020年一季度中國大陸需求下降約28%，全球整體需求下降約7%。尤其是OPPO和vivo較為依賴線下銷售渠道，受到的負面影響較大。

 

曾經以“農村包圍城市”的策略在中國手機市場這片“紅海”裡突出重圍，強佔一席之地，現在OPPO當年“闖天下”的路子卻處處受阻行不通，時代在變、使用者在變，OPPO也需要改變。

 

屋漏偏逢連夜雨，從市場大環境來看，OPPO步步失勢撞上了國內手機“寒冬”。

 

Canalys機構在報告中指出，2019年第四季度，中國智慧手機市場的總出貨量為8530萬臺，同比下降了15%，這是中國智慧手機市場連續第11個季度出現了下跌情況，也是自2013年第一季度以來，中國智慧手機市場出貨量的最低水平。

 

綜上，面對國內手機市場群雄割據的戰況，加之自身線下失利，出海挖掘新市場闖入海外市場“腹地”成為OPPO的寄託。

 

海外“腹地”難攻

 

進軍海外市場，OPPO蓄謀已久。如果說OPPO出海泰國市場是計劃中的第一步，那麼佔領東南亞市場就是第二步。

 

OPPO從2012年開始，分別進入越南、印尼、巴基斯坦、菲律賓和新加坡等國家，並設立了海外組裝工廠。緊接著，OPPO全球首發最新旗艦產品全面屏的Find X，邁進歐洲市場。

 

據悉，目前OPPO的手機業務已經覆蓋東南亞、南亞、中東、非洲、大洋洲和歐洲的40多個國家和地區市場。在全球設立了6大研究所和4大研究中心，聚焦雲服務、大資料等前沿技術驅動富有競爭力的智慧終端產品、軟體產品和網際網路服務的開發，擁有超過40000名員工。

 

根據第三方資料披露，在2019 年第三季度中，OPPO 的海外市場出貨量為3270萬臺，環比增長18%，同比上漲66%，以8.6%的市場佔有率躋身全球第四大手機廠商。其中，OPPO以2%的市場份額位居歐洲智慧手機市場第五位，並拿下了印尼市場中端機市場份額第一，逐漸取代三星，成為東南亞智慧機市場領軍品牌。

 

不可置否，OPPO在海外的表現甚是可嘉，只是想分海外市場這杯羹的人可不少。

 

放眼海外，目前全球智慧手機市場以蘋果和三星兩大公司為主。據公開資料披露，蘋果佔據全球智慧手機13.9%的市場份額，擁有高達9億的全球月活使用者。其使用者數量遠超OPPO的3億月活數量。

 

此外，就市值而言蘋果公司的市值已達到了1.06萬億美元，而OPPO估值僅有約185億美元（摺合人民幣約1300億元）。在口碑、實力、技術等衡量標準下，與蘋果公司相比的OPPO手機並不是海外朋友的首選甚至排不上第二選。

 

在國內，手機廠商“大佬”的華為、以網際網路模式起家的小米，也在不斷髮力國際業務企圖在海外市場多分得一杯羹。

 

尤其是小米近年來在海外的表現甚是亮眼。根據IDC資料，小米智慧手機在2019全年的全球出貨量高達1億部，同比上漲5.5%。在西歐市場，小米已經成為當地第四的智慧手機廠商，增速高達90%。在印度市場，小米智慧手機已經連續多個季度保持出貨量第一。

 

種種跡象來看，雖然近些年OPPO的海外動作頻繁，但在國際化這條賽道中，OPPO必然會遇到蘋果、小米等強有力的競爭對手。能夠預見，OPPO的海外征伐會像遊戲關卡一樣，越往後難度越高。

 

5G時代，OPPO的難關

 

出海是5G是國內手機品牌關注的重心，OPPO集中火力挖掘海外市場的同時也在觀察和適應5G市場趨勢，而和大部分手機廠商一樣，OPPO目前面臨5G技術、投入等難題。

 

一是，核“芯”技術不易掌握，互聯融合是難題。5G晶片是5G手機設計最關鍵的一環，而在OPPO所公開的上萬個專利中多數還是外觀設計，且目前在國內對於5G晶片暫時還沒有統一的研發標準， OPPO這位“門外漢”難以快速上道進行自主“造芯”。

 

從時間上來看，OPPO已經遠遠落後於人。公司掌門人陳永明揚言：“未來三年內將投入500億研發預算，將持續關注5G/6G、人工智慧、AR、大資料等前沿技術。”話雖如此，不知道晚入場的OPPO是否真正備好可夠挪騰的資金。

 

二是，廣告營銷開支過大，科研投入後勁不足。眾所周知，OPPO十分注重廣告營銷，不惜砸下重金請明星代言或贊助節目，每年的廣告費用高達幾十億，但手機顯然並不是一款光靠廣告營銷就能撐起來的商品。

 

而且，在5G時代，手機的實用和耐用性等方面更顯重要。《5G手機發展白皮書》指出，5G技術背景下，5G終端在網路架構、多模、頻段和頻寬、OFDM引數、幀結構、調製模式、MIMO、功率等方面都有新的要求。

 

儘管OPPO已成立了研究院、研發中心以及OPPO貝爾計劃等多個研發組織。然而，對比蘋果、華為數十年的科研積累以及年均上百億的研發投入，OPPO的技術底蘊略顯遜色。加之在營銷領域投入過大，OPPO科研能力更是後勁不足。

 

最後，OPPO的品牌口碑不盡如人意，售後服務有待完善。《中國通訊裝置售後服務及裝置品質報告》披露，華為和三星的售後服務評分為A級別，屬於最好的等級，其中華為更是直接在以後評為了A+，是最高評分，而OPPO則僅有B級別。此外，OPPO在黑貓投訴平臺收到的投訴有997起，完成率為53%，處理問題效率不高。

 

在當前手機市場競爭每況愈下，保留使用者成為運營關鍵，而居高不下的投訴量對OPPO自身的形象塑造、品牌影響力都是不小的一擊。因此，完善售後工作、獲得使用者的信任是OPPO當前必須解決的問題。

 

寫在最後：

 

胡潤研究院《2019胡潤中國500強民營企業》顯示，OPPO以市值1300億元位列第45位。從資料上看，OPPO擁有千億市值說明資本仍抱期待，該公司有一定的潛力。正如OPPO副總裁吳強表示：“未來OPPO將會堅持做具有全球競爭力的產品，做全球年輕人喜愛的品牌，做全球年輕人喜愛的產品。”

 

只是，國內市場已經擁堵，隨著新技術紅利時代的到來，產品既要有獨到的吸引點，還要結合技術，這對於OPPO而言難度又上升了一個臺階。其往後的出海道路依舊充滿著重重挑戰，但結果會是如何，仍有待OPPO自己去揭曉。

 

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110