美麗田園IPO困局：上半年直營店零新增，退款和賠償費用走高

本文轉載自產業科技

美麗田園醫療，拖著疲軟的成績，再次走到港交所門前。

今年4月下旬，美麗田園首次向港交所遞交招股書，最終未能透過上市聆訊。時隔6個月，美麗田園再次遞交了上市申請。這次，除了之前披露的2019-2021年業績外，還增加今年上半年的具體業績情況。

業績大幅波動，反映在更新後的招股書中。疫情反覆、經濟下行的壓力下，醫美被諸多消費者拋在腦後。美麗田園定位高階，面向較富裕群體，也不可避免地受到衝擊，客流相關資料不敵此前樂觀。

除外部因素外，身處尚無行業標準、競爭混亂的醫美行業，美麗田園雖自稱行業第二，實際的醫療水平、合規標準等多個方面都有待考量，排名客觀性存疑。內外風險交織，美麗田園的上市路仍充滿不確定性。

毛利率持續下滑

從更新後的招股書中，可窺見美麗田園的業務波動風險。

今年上半年，美麗田園的營收和利潤同步下滑。2021上半年營收為8.37億元，下滑12.3%至今年同期的7.34億元；今年上半年淨利潤為2295.8萬元，較去年同期的1.05億元下降78%。業績下滑幅度較大，美麗田園把原因歸為疫情反覆、個別一線城市封城。

然而疫情從2020年就已開始，此前兩年業績並未像今年產生較大波動。2019-2021年，美麗田園的淨利潤分別為1.47億元、1.52億元及2.08億元；實現總收益14.05億元、15.03億元、17.81億元，增幅為7.0%、18.5%。

今年業績大幅回撤，與毛利率走低的隱患相關。2019-2021年，美麗田園的毛利率呈下跌趨勢，分別為50.4%、46.6%及46.8%。今年上半年，毛利率為42.8%，去年同期為46.5%，下滑近4個百分點，招股書中也將此下滑歸結於疫情影響。

從美麗田園的業務模式看，門店業務佔主導，這的確更易受外圍環境影響。美麗田園的直營門店收入佔比90%以上，加盟店及其他收入佔比較小，2021年為5.9%。

美麗田園旗下擁有旗艦品牌美麗田園，三個新興品牌貝黎詩、研源及秀可兒。其中，美麗田園和貝黎詩採取直營和加盟的模式，研源和秀可兒採取直營模式。

置身疫情常態中，美麗田園的門店擴張步伐也慢。根據財報資料，美麗田園2019年-2022年上半年的直營門店總數為154家、161家、177家、177家，期間新增門店數分別為7家、16家、0家。

擴張速度放緩的同時，門店消費人次也在減少。美麗田園的主要業務有傳統美容服務、醫療美容服務以及亞健康評價及干預服務。其中，傳統美容服務活躍會員的平均消費及到店次數由去年上半年的6899元及6.4次減少至今年上半年的6008元及5.5次；醫療美容服務活躍會員的平均消費及到店次數由28732元及2.1次減少至22087元1.9次。

業務風險疊加

整個醫美行業市場規則尚待完善，對客營銷、交付標準、服務收費等環節仍需要更加透明的制度約束。隨著消費者保護權重上升以及市場規則趨於完善，醫美行業大機率還會經歷一場劇烈的行業洗牌。作為醫美行業頭部玩家，美麗田園的行業地位和業務模式，也可能面臨重塑。

招股書中，美麗田園將醫美市場劃分為傳統美容服務和非外科手術類醫療美容服務。中國傳統美容服務市場正迅速擴大，以5.3%年複合增長率，預計從2021年的4032億元增長至2030年的6402億元。非外科手術類醫療美容服務規模將於2030年達到4157億元，年複合增長率為17.5%。兩個領域整合起來，美麗田園的收益位居中國第二名。

儘管收益和體量靠前，美麗田園的市場份額僅佔0.3%，行業前五位企業加起來也僅佔總市場份額的1.5%。在高度分散的醫美服務市場，參與者眾，頭部品牌的集中優勢尚未完全建立。這對美麗田園而言，既意味著擴張機遇，又包含被競爭整合的隱患。

美麗田園定位高階，營銷投入多，品牌和服務驅動的價值閉環仍未成型，營銷驅動的模式可持續性有待考量。因定位高階，美麗田園難以透過促銷獲客，因此加大營銷力度。

從業務現狀看，美麗田園線上邀請KOL和KOC推廣並普及品牌，邀請明星代言；線下在繁華地段投放大型廣告牌廣告。2019-2021年的銷售及服務成本分別佔收入的49.6%、53.7%、53.2%。

營銷驅動的底色，更體現在人員構成上。截至2022年6月30日，美麗田園擁有共1898名專業服務人員。但註冊醫生僅有47名，護士僅有128名，加起來不到總人員的十分之一。具備資質的專業人員不足這一問題，在不成熟的醫美行業內較為普遍。曾有媒體報導，醫美行業缺乏合規醫師，非法從業人員超15萬。

此前，美麗田園還深陷手術糾紛。2019年，一消費者在美麗田園接受眼瞼整形手術約兩個月後，因視網膜中央動脈阻塞損害視力，控告美麗田園。因服務糾紛或手術事故，2019-2021年，美麗田園向客戶作出的退款及賠償總額分別為1010萬元、1930萬元及2190萬元。

遠憂未解，近慮難消。美麗田園業績走弱，並非只是甩鍋給疫情就能解釋，真正的風險仍深藏於業務模式和擴張策略中。