夢碎IPO的百果園，給水果零售業敲了個警鐘！

百果園近兩年頻頻衝擊IPO，卻都未如願。

今年再次站在上市的大門口，眼看只差臨門一腳，卻又遭遇了嚴重的“食品安全”輿論危機。怕是“水果零售第一股”的夢想又要破滅了！

據悉，百果園是在5月2日向港交所提交的上市申請書。

但是讓大家沒想到的是，遞交招股書後4天不到，就被曝光出了食品安全問題。5月6日，微博卻爆料出了百果園“售賣隔夜水果、用變質水果做果切、用小鳳梨充當大鳳梨售賣等欺騙顧客”。

次日，百果園釋出道歉宣告，將鍋甩給了加盟商，稱本次事件是因為涉事門店故意躲避總部檢查所致。

不過消費者們卻並不領情，聲討此起彼伏。畢竟食品安一直都是非常敏感的話題，這次的事件不過是冰山一角。

百果園多年積累而來的口碑瞬間崩塌，不僅上市有點懸，接下來必定會流失掉一大批顧客！

畢竟，想建立起來品牌信任度很難，或許需要幾年、十幾年、幾十年......但是要毀掉它卻很容易，一夜之間就足夠。

所以到底怪誰呢？百果園這些年狂飆快跑，急於打天下，卻忘了靜下心來守天下。

如今陷入如此的尷尬境遇，或許早已是冥冥之中的事。

賣最貴的水果，哪裡來的底氣？

提到百果園，可能大家的第一印象就是“貴”，這其實這和百果園的品牌定位策略有關。

已經坐上行業老大哥位置的百果園，覺得自己有這個底氣去做高階市場。

百果園是中國目前最大的水果零售企業，根據2021年水果零售額相關資料顯示，其線下門店5351家，遍及22個省130個城市，在全國各地擁有強大的分銷網路。

目前，百果園已經突破了百億營收大關，全年收入102.9億，位居國內水果零售企業榜首，其營收規模是第二名的2.8倍。

一代“果王”究竟是如何煉成的？

百果園成立於2001年12月，第一家門店於次年7月誕生於深圳。

這家門店一開業就在當地迎來了開門紅，營運一個月後銷售額達到了四十萬元。

百果園創始人餘惠勇乾脆趁熱打鐵，快速的“複製貼上”了4家門店。

不過他卻逐漸陷入了沉思，他發現在紅紅火火的生意表象之下，純利潤非常微薄。

和大部分水果店一樣，百果園最初其實也走的是“低價戰略”，水果店之間習慣了打低價戰，必然導致整個行業都沒有提價空間。

不過餘惠勇很快找到了解決辦法，決定廣招加盟商，他認為這樣不僅能夠實現快速拓張，規模效應還有助於品牌傳播。

可以說，這是百果園自創立後在模式探索上第一次大轉變。

於是，餘惠勇帶領百果園率先開啟了水果零售連鎖市場，無前輩可參考，自己成為了“吃螃蟹”的人。

到了2007年，六年時間百果園就已經擁有了100多家門店。

門店數量蹭蹭蹭的上去了，銷量也跟著往上漲，但沒想到公司卻持續虧損，總額多達兩個億。

加盟模式所帶來的弊端日益凸顯，尤其是在經營上品質難控。

為了賺取更高的利潤，加盟店經常私自採購便宜貨以次充好，對百果園的品牌形象造成了很大的打擊。

最嚴重的一次甚至被央媒點名批評，曝光了百果園加盟店竟然用國產香蕉冒充進口香蕉。

這個事件如一個雷敲醒了餘惠勇，他開始思考，便宜真的是消費者買水果最看重的因素嗎？

明明是國產香蕉，在多貼了一個進口標籤後，價格上漲後為啥卻更好賣了？

百果園再次做了一個重大的決定，做質量為王的精品高階市場。

在當時高階水果供給與需求不平衡的背景下，走高階化路線的百果園，開始逐漸成為購買高階水果的主要渠道之一。

同時，為了重振口碑，百果園開始走向一條重資產自營模式。

從2008年開始，百果園對外宣佈停止接納新的加盟店，還回購了不少之前的加盟店由總部直接管理。

自營後的百果園對開始各種制度進行大改，模仿海底撈鼓勵老員工晉升為帶店店長，給予持有門店部分股份的權利。

接著，百果園開始加快了擴張的腳步，這背後當然也離不開資本的加持。

2015年開始，百果園開始引入各種外部投資，並完成了4億元的A輪融資，在當時創下了水果零售行業最高融資紀錄。

也是這一年，百果園完成了與另一水果巨頭“果多美”的併購重組。

到2018年，剛好是百果園關閉加盟業務的第十年。 為了加速擴張，百果園在資本加持下又重啟了對外特許加盟。

到目前為止，百果園已完成了8輪融資，估值高達600多億，可謂是把行業其他選手們狠狠的甩在了後面！

野心不止於水果！

根據百果園官方資料，2021年收入102.89 億元，但是淨利潤卻只有 2.26 億元。

不超過2.2%的淨利潤率，這和大家對於百果園“財大氣粗”的印象並不符合！

原來收入可觀的表象背後，水果大戶其實並不太賺錢。

於是百果園開啟了第二增長曲線，它的野心從來就不只是賣水果。百果園的終極目標，其實是大生鮮電商。

不過，百果園的大生鮮類產品所走的渠道主要還是通過線上。

百果園官方曾表示，“百果園賣菜業務主要線上上開展，到店自提或者到家配送，線下將繼續聚焦水果品類。從線上品類做寬到線下品類做專。”

不同於傳統的水果店，百果園是一家極具網際網路思維的選手。

不僅搭建了自營的APP和微信小程式，還入駐了天貓、京東、抖音直播等第三方電商平臺，並且積極的在美團、餓了麼這樣的外送平臺佈局現切果等業務。

密集遍佈線下門店，方便顧客到店消費的同時，還實現了在家、在辦公室等多場景的線上一鍵下單。

百果園較早就開始重視私域流量，長期積累了大量的高活躍度社群，有利於老顧客的復購。

總的來說，百果園水果店所構建的線上線下一體化，對於生鮮電商本就是發展沃土，所以會打起生鮮的算盤也在情理之中。

藉助線下強大的門店佈局，大生鮮類產品也可以共用百果園自身的“店倉一體化”空間，將線下店面當做生鮮前置倉來使用。

加上這些年來建立的供應鏈渠道、品牌口碑等優勢，各分銷渠道的會員總人數超6700萬名，付費會員數超78萬名，百果園想要從水果往大生鮮類引流可謂是輕而易舉。

2019年4月，百果園開始正式進軍生鮮領域，上線了獨立生鮮平臺“百果心享”。

將分銷業務通過APP和微信小程式的方式擴充，增加蔬菜、蛋奶、米麵糧油、粗糧雜糧、調味品、 奶製品、等生鮮品類。

2020年，社群團購爆火，百果園也跟風邁入了這個賽道，在微信小程式上線了“熊貓大鮮”。

此外，百果園還佈局了水果再加工類產品，例如果幹、果汁及冷凍水果等，毛利率極高。

一腳跨進大生鮮領域的百果園雖然野心不小，但想要在競爭日益激烈的當下分得一杯羹並不容易，主要營收收入還得靠賣水果。

據百果園官方所公佈的資料，2021年水果及其他產品銷售（包含水果、乾果、其他大生鮮）總共營收100億。

不過，其中有95億的收入都來自水果零售。大生鮮業務並沒有太大氣色，2021年僅貢獻營收2.03億元，佔總營收額1.97%。

看來，多年靠賣水果而給消費者留下的刻板印象，一時還比較難以打破，想要做大而全的生鮮電商還需要時間沉澱。

更何況，生鮮領域目前已經被網際網路巨頭們爭得頭破血流，死了一批又一批，能留下來的都是“強中手”，每日優鮮、叮咚買菜均已成功上市，美團、拼多多、京東、阿里則靠著厚家底繼續使勁往裡砸錢。

如此嚴峻的競爭局勢之下，百果園確定能玩得過這批早就衝入生鮮領域的玩家？

可不要顧此失彼，亂了主營水果的大後方！

清醒的消費者：好貨≠貴

如果百果園繼續“一心兩用”，後果很可能就是：一邊想擴充大生鮮領域的業務，殊不知另一邊，水果消費者也正在被挖走。

百果園能夠走到今天的行業位置，可以說高階化定位功不可沒。

但殊不知，越來越挑剔的消費者們，對於好水果的定義已不僅僅是價格“貴”這麼簡單了！

過去，在百果園剛起步做高階市場的那幾年，高階市場供不應求，所以有品牌光環的百果園，自然就很容易就得到消費者們的追捧。

這些年百果園還推出了不少自創的明星款產品，紅芭蕾草莓、良枝蘋果、香風翡翠青提、青妮王榴蓮、亞克西梅，都是百果園獨家發售。

但是如今環境大變，隨著如今高階化水果市場競爭加劇，水果的整體質量也在逐漸提高，購買渠道也越來越多元化。

一方面，以盒馬鮮生、永輝超級物種為代表的新零售在崛起，山姆、Costco為代表的倉儲式會員超市也成為新晉生鮮消費“頂流”，高階水果市場越來越內卷。

消費者心理開始了很大的變化，越來越理性：好貨≠貴！

水果作為日常生活的高頻所需，大家對“貴”的理解其實是相對的。就算是買高階水果大家也越來越追求高價效比，在意同等質量下的價格對比。

“過年打個麻   將輸錢不在乎，下樓買水果多付幾塊錢反而氣得要死。”百果園創始人餘惠勇曾經也在被採訪時，這樣描述消費者對水果價格的在乎程度。

同等質量下的水果，因為物流、門店租金、人力費等各種因素，也會出現最終零售價不盡相同的情況。

隨著網際網路的發展，一些源頭基地甚至甩掉商超門店等中間商，開始依靠電商、自媒體直播、社群團購、微商等方式直接賣貨。

這樣一來，就節約了門店租金和倉儲等傳統水果店的開支，零售定價自然也就更有競爭力。

除了新零售和電商等大生鮮領域對百果園高階市場的打擊，線下其他高階水果品牌店也開始遍佈在各小區周邊，與百果園開啟搶客模式。

一些老對手的水果品牌自然不用多說，比如行業內說的“南百果、北鮮豐、西洪九”。

除此之外，各種小而美的新品牌也如雨後春筍般冒了出來，它們拼不過大品牌的名氣，就甘願在同質量的情況下對價格做出一些讓步。

而對於消費者來說，與其他一些高技術壁壘的商品相比，水果作為生鮮食品，他們更看重口感和價格，自然也就不會過於在意品牌價值。

這樣一看，百果園可以說是被四面圍攻。

時代紅利一過，再想獨佔高階水果的“唯一購買渠道”而躺賺，已經是個偽命題了。

難以標準化的水果零售業

百果園這次跌倒在上市前期的節骨眼上，其實也給整個行業敲了個警鐘。

如果管理不好自己旗下的加盟店，就等於是在搬起石頭砸自己的品牌！

食品安全問題是水果零售行業繞不過去的敏感話題，做高階市場的百果園都有如此的漏洞，其他大大小小的水果店可想而知。

曾經，百果園一直都是大眾眼裡的優等生代表。作為行業的“果王”，許多先進的經營和管理理念都跑在了前面。

百果園對於自己的定位，是一家“水果全產業鏈”的企業。

明明可以作為零售商坐吃門店紅利就行，但是它卻獨立構建起了整條生態體系，參與到種植、採摘、分揀、包裝、品質分級。

在生產源頭上，百果園分為直接投資和合作兩種模式，不僅大手筆投資建立了屬於自己的果園基地，還參與了多家優質供應商的種植環節，目前在全球擁有200多個特約合作基地。

在銷售端上，百果園設立了“四度一味一安全”的果品分級標準，通過“糖酸度、鮮度、脆度、細嫩度、香味、安全性”篩選出A、B、C3個等級。

如此嚴苛的選果標準，如果旗下每個分店都按照這個標準實際操作，那麼百果園賣高價當之無愧。

但是如果加盟店與品牌方玩起捉迷藏，說一套做一套，偷偷摸摸用次果充好，那麼一旦出了問題，連累的是整個百果園的品牌口碑。

生鮮水果類產品難以標準化，其實是所有水果連鎖品牌的通病。

據相關資料，中國水果零售市場規模的零售額由2016年的8273億元增加至2021年的12290億元，這其中，行業前5大水果零售商加起來也才佔了3.6%的市場份額。

而作為行業老大哥的百果園，也不過才佔行業總市場份額的1%。

總體來看，目前水果零售行業高度分散，連鎖率還比較低。

剩下的份額被國內大大小小的水果店所瓜分，撐起了中國水果零售市場的半壁江山。

相較於水果零售品牌店，個體戶水果店的名氣尚不足以抗衡大品牌，但是店主在自己可控範圍內，更易掌控水果質量，船小好調頭。

大型連鎖水果店有個詬病，就是更傾向於做大做強，容易激進化的盲目拓店。

面對生鮮水果在供應鏈、倉儲、物流、門店等方面的高成本投入，這本就是一門“吃力不討好”的生意。

而賣水果之外，加盟店的管理更是個棘手的問題。

比如百果園旗下的加盟商，並不全是由總部直接經營，有一部分門店是由區域代理選擇和監察管理。

這種特許經營業務的加盟模式，將門店的日常經營的最終決策權交到了加盟商手上，這就註定了產品質量難以全方位監管到位。

為了強化自己的高階定位，百果園還提出了“不好吃三無退貨”服務，只要消費者不滿意，就可以“無小票、無實物、無理由”退換貨。

一邊是品牌方的高質量產品和服務的“綁架”，但是另一邊卻是日益激烈的競爭環境。

加盟商為了求生存便不得不動些小心思，如今被爆出的食品安全問題就成了必然。

牆倒眾人推，這次的食品安全問題大概率會讓百果園跌在ipo的門口，上市之路變得更加遙遙無期了。

多年來積累的品牌信任，一夜之間被清零，要重建已崩塌的信任，或許還需要漫長的時間來修復。

這幾年，幾大水果零售巨頭們都在躍躍欲試，爭搶著想先成為“第一家水果股”。

不過當下食品安全、加盟商管理等各種問題頻發，整個行業還沒能交出一份完美的答卷。

看起來，本次的百果園事件只是損壞了自身品牌的口碑，其實則不然。這或許只是整個水果零售行業的冰山一角，引發的是消費者對整個行業的信任危機。

食品安全絕不是小事，做生意最重要的底線就是要有良知，黑心錢賺不得。

一味追求擴張速度而“跑馬圈地”的水果零售商們，該停下來冷靜思考一下了，走得快不如走慢點、穩點，如此才能基業穩固長青。

別為了錢就來者不拒而讓沒有良知的加盟商加入，否則，就會“一顆老鼠屎壞了一大鍋飯”。