塔蒂阿娜·霍莫諾夫去雜貨店採買時，總是會在購物清單之外多買上一包蜜蘭諾（Milano）品牌的餅乾。
這種夾心餅乾中間的夾心往往是一層薄薄的巧克力，售價為3.89美元，實在是讓人難以拒絕。但如今，紐約大學的經濟學和公共政策教授霍莫諾夫卻發現自己在貨架旁猶豫了。由於通貨膨脹率已經飆升至40年來最高水平，這款由Pepperidge Farm公司生產的美食價格已經漲到了4.19美元。雖然只漲了幾毛錢——和賬單總數比起來實在是微不足道——但已經足以讓霍莫諾夫在把餅乾放進購物車時停下來想一想。
並不是只有霍莫諾夫遇到類似的情況。自2021年年底起，從餅乾到汽車再到服裝，幾乎所有商品都大幅漲價，從那時起，備受關注的通脹指標——消費者價格指數開始呈上升趨勢。通貨膨脹一直是美國中低收入家庭的財務噩夢，這一次，噩夢已經開始顯現。對任何一個人來說，如果每加侖牛奶要多花1美元，而你每週買一次牛奶，那一年就多花52美元。換句話說，這筆錢可以買一份聖誕禮物、一件新衣服，或者和女朋友去看一次電影。“我們正處於前所未有的通脹中。”霍莫諾夫向《財富》雜誌表示，“這不是理所應當的，人們會感覺到有點痛苦。”
行為經濟學家說，美國人已經在經歷一場延續兩年並且仍然在肆虐的疫情所帶來的持續性精神劇痛，他們會在內心更深處感到沮喪。
“人類天生就能夠覺察變化。”賓夕法尼亞大學沃頓商學院研究情緒與談判過程的管理學教授莫里斯·施韋策說，尤其是在事情進展不順利的時候，“這時我們才可以真正解除自動駕駛模式，專注於當下，找出問題所在。我們的大腦知道一加侖牛奶賣2美元，一加侖汽油賣3美元，或者說我們每週去一趟超市要花200美元。最近的情況是，我們看到了一些變化，大腦會因此想道：‘嘿，錢花多了，有什麼地方不太對勁。’然後我們就被迫從滿足的情緒中轉向擔憂。”
人類以及捲尾猴在面對等量損失和收穫時，前者受到的傷害確實要遠多於後者收穫的興奮，這是一種被稱為損失厭惡的認知偏差。
舉個例子，你是否願意冒著輸掉100美元的風險去參與一場或許會贏100美元的賭局？卡內基梅隆大學的教授喬治·勒文施泰因表示，大多數人都會拒絕。他說，只有當獎金接近200美元時，人們才會認為這種風險回報是值得的，即使這樣，也只有大約一半人會試一試。在股市、政治、甚至是如何讓購物者使用環保購物袋的問題上，這都是一個無處不在的難題。例如，2018年，紐約大學的霍莫諾夫研究了消費者對不同政策的反應：一種是使用可重複使用的塑料袋能夠獲得5美分獎勵，另一種是使用一次性塑料袋要徵收5美分稅。果不其然，研究結果顯示，獎金“幾乎沒有對塑料袋的使用產生任何影響”，而徵稅導致對一次性塑料袋的需求減少了一半。現在想一下，如果是同樣的原理用在越來越貴的牛奶上呢？
“便宜的牛奶讓我快樂，但只是快樂一點點。”霍莫諾夫說，“如果牛奶變貴了，即使差價是一樣的，卻會讓我真的很生氣。因為，和我以前支付的價格相比，感覺上是一種損失。”
而對霍莫諾夫來說，要花4塊多美元買蜜蘭諾品牌的餅乾甚至更痛苦，原因是所謂的“左位偏差”，這種現象指的是人們在看價格時會過度關注最左邊第一位數字的大小。（同樣的情況還出現在二手車的里程、SAT分數，或年級平均分等。）
實際上，正是因為左位偏差，李維斯（Levi’s）才把牛仔褲定價49.99美元而不是50美元，亞利桑那（AriZona）品牌的冰茶才賣99美分而不是1美元，麥當勞（McDonald’s）的巨無霸（Big Mac）售價3.99美元而不是4美元，因為如果最左邊的數字調高了，消費者會對這種價格變化感到難以接受。因此，當米蘭餅乾突破4美元的門檻時，像霍莫諾夫這樣的消費者就會注意到。“從2.89美元漲到2.98美元感覺沒有變化。但從2.98美元漲到3美元，感覺像是漲價了。”霍莫諾夫說。她還說，今天在雜貨店裡，“感覺自己都快被左位偏見淹沒了”。
想弄明白損失厭惡背後的原理也沒有那麼容易。2010年的一項研究表明，從臨床的角度看，大腦的情緒中心杏仁核“在人類決策時，對產生厭惡損失的情緒發揮了必要作用”。然而，研究發現，一個人的財富、權力地位、文化背景等因素也會影響其在決策時對損失的厭惡程度。但總而言之，研究人員似乎一致認為，正如一個小組在2016年的一項研究中得出的結論，厭惡損失似乎是“人類決策過程的內源性特徵”。
儘管如此，美國人到現在還是願意平息內部反對者的聲音，推進支出。
密歇根大學的消費者信心指數在今年3月觸及十年新低後僅經歷數週，就在4月迅速反彈。美國銀行研究所的資料顯示，4月前8天信用卡和借記卡消費同比增長了15%，而在年收入不足5萬美元的持卡人中，4月的家庭消費與2019年同期相比跳漲逾33%。美國銀行的信用卡和借記卡持卡人一季度在旅遊和娛樂方面的支出同比增長了57%。
然而，新冠疫情對全體美國人的影響絕不是單一的。施韋策說，可能在一些人外出消費時，還有一些人仍然被困在家裡，想盡辦法讓自己的生活物資可以再多撐幾天。
“過去兩年，人們的經歷非常不平衡。新冠疫情期間，一些人的職業生涯完好無損，還實現了資產增值，財務狀況良好。還有一些人卻經受了毀滅性的損失。”這位賓夕法尼亞大學的教授在後續的一封電子郵件中寫道。“存在著巨大的不平等。”
卡內基梅隆大學的勒文施泰因說，即便是那些在新冠疫情期間設法為自己爭取到了更高工資的人，也可能會感受到價格上漲的痛苦——如果不是比以前更痛苦的話。“這種感覺就像是，他們終於爭取到的東西被奪走了。”勒文施泰因告訴《財富》雜誌，“儘管如果還拿著同樣的工資卻遭到通脹的打擊，這種情況實際上更糟，但我很能理解，明明實際情況變好了，感覺卻更差了，因為就好像你終於等來了渴望已久的東西，現在卻又被奪走了。”
這種沮喪不會永遠持續下去。最終，消費者會適應這種已經成為新常態的通脹——如果價格保持上漲的話。而如果價格還會再次落地，等到那一天，損失厭惡的原理大概率意味著，與最近幾個月的騷動相比，那時人們的反應將相對溫和。
“我們的記憶會褪色。”施韋策說，“我們會記住一段緊張、糟糕的經歷，但在對某件事情做出評價時，我們往往對終點更加敏感。看電影時，我們會更在意它的結局。去餐館吃飯時，在我們的腦海裡，那頓飯最後的時刻會比過程中的一些瞬間簡單相加更重要。”（財富中文網）
譯者：Agatha