視訊號直播衝破雙10萬+後，我們的覆盤與思考（一）

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近期有持續關注大雪 朋友圈的夥伴們應該知道，從去年11月開始，我們就已經在 視訊號內做服裝白牌的 直播帶貨，並於12月起，和深圳8號倉奧特萊斯合作視訊號直播代運營。

截止到年前 1 月中旬，1個半月時間，我們完成了 30 多場直播、近 100 萬的 GMV。而在運營理解上的快速迭代試錯，讓我們團隊在1月21號、年前收官的最後一場，為大梅沙奧特萊斯新賬號的 首次開播交出了 場觀 + GMV 雙雙衝破 10萬+的成績單。

(深圳大梅沙奧特萊斯賬號首播，場觀、GMV雙雙衝破10萬)

拿著「在視訊號上直播帶貨」的關鍵詞到各平臺進行檢索，實戰型別的文章是不多的，這仍然是個相對新的領域，我們也只能在 抖音的體系上作調整、試錯;與之相對的，則是開年以來與品牌方交流時，大家對視訊號直播展現出的好奇、躍躍欲試。

市場對私域運營的態度，從20年中的搖擺不定、到21年末的全力all in，期間不過一年半的時間。我們在視訊號直播上，看到了相似的可能性。

上文的資料放在其他平臺或許不值得一提，但在這個所有人都處於觀望、摸索、小試牛刀的生態中，我們認為：從 0 到 1 的打法是稀缺、同時具有啟發價值的，這也是這篇內容的目的。

我們希望通過這篇階段成果彙報，將目前積累的、現階段驗證有效的經驗和知識點，拿出來和大家分享討論，為這個新生態添把火。

今天這篇內容將分以下3個板塊，可擇需閱讀：

01 關鍵變數?視訊號直播間的導流策略

02 從0到1，逐步成熟的直播間策略

03 70%的市外增量訂單?「做蛋糕」的視訊號直播

01 關鍵變數?視訊號直播間的導流策略

在團隊配置、話術配合上，我們認為大部分直播平臺的要求是相對通用的，核心區別就在於 流量規則。再強的直播團隊入局視訊號，都得重新摸索流量規則、規劃自己的專案階段與投產比。

以抖音平臺為例，我們請教過相關團隊： 流量源上主要以投放為主、廣場卡流量為輔。官方會在三八節、618、雙11等節日邀請品牌商家報名、大家一起分大盤的總流量。而在驗證之後，我們認為現階段視訊號直播間的投放(朋友圈投放)、直播廣場給直播間帶來的流量增幅有限，於是將整體的運營重心都放在了最關鍵的私域流量匯入上。

我們內部的共識是：私域流量是品牌直播啟動的支點，通過運營的槓桿撬動公域流量，再將公域流量沉澱進私域，形成正迴圈。

這是一個關鍵前提，越早搭建私域體系、企微存量大、運營穩定的品牌，或許越應該通過視訊號把這個正迴圈跑起來、鞏固壁壘。

運營策略

現階段的運營中，我們最關注的資料是「直播預約數」。

不同體量的預約資料對流量的湧入影響是決定性的，我們的判斷前提很樸素：現在大家都習慣關閉一些App的通知，但預約直播後彈出的提醒是很強的——在手機息屏狀態下，會亮屏彈出全屏提醒;在亮屏狀態下，會直接佔住通知欄下的一部分板塊，基本上沒有比這個更強的push了。

如果開播時間恰好是大家高頻使用 微信的時間節點，開播啟動流量一波衝起來是必然的結果。

通過預約進入直播間的私域使用者，都有一定的基礎信任，停留時長、轉化概率相對公域使用者而言更高效，保障前期的承接資料，進而穩定後續公域流量穩定湧入。

使用者預約直播的主要渠道有 視訊號、 公眾號主頁提醒，視訊、文章插入的預約按鈕，以及通過轉發視訊和文章覆蓋到的社群、朋友圈、企微1V1等場景。 大家一定、一定、一定要重視並做好開播預約。同時需要注意的小細節是：在預約時間的前後一小時開播都會觸發使用者端的開播提醒，如果需要開播測試，儘量早於開播前一小時。

未來的另一個殺手級功能，可能就是「預約邀請排行榜」了 。這塊我們仍然在測試階段，連同基礎預約如何穩定做到某個資料量級，我們會繼續梳理，後續會為大家分享內部的SOP及外部案例的聚合。

而如果預約資料不合預期，可以準備好第二輪的文案，讓私域運營團隊能在開播前30分鐘內，將各個觸點(社群、朋友圈)再完成一次分發，對使用者進行提醒。

  (開播後的集中宣發)

增量部分有多大，基本取決於私域團隊的配合程度。尤其下一步如果處於灰度測試階段的「直播間分銷員」功能上線、分享者可獲取收益後，雙方的協同價值會指數級放大。

當前許多品牌的私域運營和視訊號直播可能暫時都分屬兩個團隊、有各自需承擔的指標。但長期來看，兩者結合後形成的更多是乘法效應，後續必然也會觸達到解決分割管理、降低內耗的階段。同時，在類目選擇上，直到 2022 年底之前都是平臺流量扶持的紅利期。只要在視訊號開播時選擇“購物”類目，購物車裡掛上商品連結，官方會自動給予直播間流量扶持資格。(開播前選擇購物分類，並掛上商品連結，自動獲得流量扶持資格)

流量包政策

除開自己的私域流量外，對於視訊號直播來說，還有一個重要的流量來源：服務商流量包。

流量包中包括冷啟動扶持和日常扶持，是按進入直播間的UV來計算， 情況主要有兩種：

1.新號開播or60天內沒有開播但近一週準備重新直播，且過往的站外的銷售額 / 粉絲量比較高，屬於垂直類目中比較靠前的品牌或商家，就可以向服務商申請冷啟動的流量扶持;

2. 沒有在其他平臺直播過、但私域流量較大，如有上百個社群、十幾萬的企微使用者，也可以申請冷啟動扶持。

目前冷啟動扶持給的流量比較小，可能單場 1000 UV 左右。優勢在於不僅扶持一場，而是持續約半個月到一個月。這段時間也同步作為賬號定權重的考察期，權重的組成是私域撬動的場觀數(推測為核心)、停留、評論、點選、購買等行為資料。基礎權重越高，後期的流量也會更大，所以在賬號冷啟動期一定要重視私域流量的槓桿作用。這也是我們在幫一些品牌落地視訊號直播時會同步推進的策略。 GMV 是顯性的、短期的，而賬號權重是相對隱性的、長期的。

現在服務商流量扶持的政策更迭頻次還比較高，幾乎是一個月一種說法。由於我們算是最早一批入駐的服務商，後續會將這塊一些驗證有價值的政策實時更新到朋友圈。

流量沉澱

每場進入直播間的公域使用者，可以通過上個月更新的 「推連結」 功能來沉澱到企微，到下場直播時，他也就變得了撬動槓桿的私域流量，形成了滾雪球一樣的正迴圈。這部分增量是除了GMV外最關鍵的、有長期複利效應的價值。

至於大家聽到耳朵起繭的私域和公域 1：1 流量配比環節 —— 只要使用者是從社群、朋友圈、公眾號等渠道的轉發連結進入直播間，官方會實時贈送等額的公域流量進來。在這個結論基礎上，我們還有幾個重複驗證過的現象可分享：

1. 從私域進入的使用者只要超過 50 個人 就會有顯著增量，我們推測隨著後續更多品牌湧入生態中，標準會不斷調高;

2 . 前 20 分鐘 是私域導流量的關鍵時段，除了 1:1 導量外，推測還能提升直播間權重，收益顯著大於 40 分鐘後的流量匯入;

3. 在直播2小時後，會開始出現  GMV ：公域流量 的  1 : 1 配比，如果開播承接做得好，比例甚至會放大。

02 從0到1，逐步成熟的直播間策略

在對私域流量的運營排程、對流量規則的摸索外，在具體直播間內的策略我們還有比較大的成長空間。 希望更多行業內有經驗的前輩能多交流，給我們推簡歷!

影響直播間資料，外在因素是流量規則，內在因素就是直播節奏。

把控前30分鐘節奏

節奏好壞的直接影響著觀眾能不能留下，只要有停留，後續的點選、轉化都在漏斗模型中。

直播帶貨近30場後，我們得出的一個經驗是：前一小時靠指令碼，一小時之後靠資料。

通常我們每場直播在4小時以上，前一個小時內都會有詳細的指令碼節奏，而一小時之後，就跟根據使用者的反饋以及資料來調整，哪款 產品轉化好，哪款產品我們選品時有失誤，都可以依靠資料來指導動作。

  (團隊初期直播時的指令碼節奏)

開播後的前30分鐘非常關鍵，主要是關注私域使用者的匯入、成交資料。

第一是根據視訊號直播的演算法機制，官方會基於匯入直播間的私域流量畫像來匹配給到公域流量，而畫像主要是看年齡、地域、消費和觀看習慣等。

一個有意思的現象是：在我們給8號倉直播的過程中，前期流量匯入、公域配比、反饋到最後的訂單資料，都會發現「30-45歲的中年男性」佔比較高。那些抖快淘直播無法觸及的群體，或許正被視訊號直播帶出來。

第二是這個時間段的成交資料，決定了後續否能撬動更大的公域流量湧入。

我們會格外重視前30分鐘的選品和講解節奏。在直播前，場控需要提前和主播溝通確認前3個品的過品節奏及話術配合，保持默契。開播後，前半小時卡時間節點，每分鐘重新整理檢視爆款出單情況。

現階段我們常用的具體節奏如下：

3分鐘：歡迎家人們，扣“1”互動

5分鐘：開福袋，送品牌周邊。福袋話術：xx 秒殺款來啦 /xx 低至 x 折

10分鐘：開出第一個秒殺品，產生 GMV

18分鐘：過渡完第二個秒殺品，產生 GMV

20分鐘：開福袋，送定製禮品

30分鐘：過渡完第三個主推款，產生 GMV

過程中，需要根據實時線上人數，通過秒殺品、福袋調整策略。例如：

人數持續高，表明當前主播狀態好、品牌背書到位、單品價效比高，繼續保持;人數出現驟減，就需要主播迅速調整狀態、嘗試換品、突出品牌背書，通過福袋留人。

選品理解

不是所有產品都適合直播帶貨。現階段我們的配比是秒殺款、經典款、利潤款、特供款這4大型別的產品，缺一不可。具體每個款的作用如下：

秒殺款：用於使用者進入直播間後的留存，又稱主打款，低利潤，客群廣，量大

經典款：通常是不會過時的經典款，像阿迪的貝殼頭、耐克的空軍一號等

利潤款：解決商家怎麼 賺錢的問題，利潤高，最好進行關聯銷售，提升收益

特供款：品牌專供，營造稀缺感，如果一般品牌沒有時就不用

而這部分經驗都還需要建立在產品「已有品牌背書」的基礎上。在我們21年底做服裝白牌、嘗試 0 粉起號直播時踩的最大的坑之一是：如果沒有強 IP 的忠誠度，使用者進入直播間對品毫無信任與「濾鏡」的話，一切選品策略都是紙上談兵，使用者根本不會理你。

視訊號是偏社交屬性，核心還是基於人帶貨、場帶貨，而不是貨匹配人的。同時，我們從去年 12 月底的斯凱奇品牌直播開始重複驗證了一個現象：秒殺款能否在開播前20分鐘炸起一波流量，會直接決定這場直播的流量下限。21年末的幾場直播中甚至有點「開播定生死」的感覺，我們推測目前平臺暫時對直播間(或購物類目下的)開播的權重判斷會集中在開播階段的表現。

至於這裡沒有提到的直播間話術，因為都是可以從其他直播平臺遷移，能力是通用的，如果小夥伴們有興趣可以評論留言， 下次寫一篇直播間話術模版合集、也將我們參考的一些模板分享出來。

關於團隊組建

這 3 個月下來， 最大的感慨是： 直播是個苦活，不僅是腦力的消耗，也是體力的消耗。以前只是聽過道理，實戰起來完全不一樣。目前我們的直播間每次開播至少在 5-6 個小時左右，如果沒有輪換，就要一個主播扛下來。除了要不停的走動講解，還要保持直播間內熱鬧的氣氛。

在此基礎上，我們還發現：有的主播擅長承接、有的主播擅長逼單、有的主播擅長留存導私域，這就使得現場場控、中控、運營的給主播打配合，幫主播補一些弱點。經常一場直播下來，整個團隊累到不想動，來不及吃飯也要先補個覺回神。

這其中最考驗團隊的，一個是對直播的興趣，另一個就是情緒。如果沒有真正的興趣來做這件事，堅持不到一個月自己就會放棄。而在興趣的基礎上，要充分調動現場每個人的情緒，尤其是主播。這不光靠現場的能力，也依賴現場之外的默契。

通常一款商品的轉化資料，不會讓主播直接看到，是由運營和場控來調整節奏，給主播的永遠是正向的反饋和引導。也只有主播嗨起來，整個場的氛圍才會調動起來，直播間裡使用者的行為也會被影響。

未完請看：視訊號直播衝破雙10萬+後，我們的覆盤與 思考(二)

文章來源：盧鬆鬆部落格，歡迎關注我的帳號哦！