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這篇超長深度報告，核心貢獻在於：構建了內容平臺分析框架；探究了抖音vs快手不同增長曲線背後的核心動因；總結了位元組vs快手管理模式；測算了位元組vs快手營收結構、未來使用者及收入增長空間；推算了位元組在國內遊戲買量渠道的市佔率；研判了抖音、快手未來的新增長曲線；拆解了位元組海外及遊戲戰略；分析了新渠道崛起為產業鏈參與方帶來的新機遇。
1、短視訊行業快速崛起：已成為網際網路第三大流量入口、網際網路文娛市場“第一大時間殺手”，19年市場規模千億，預計2021年破2000億；目前行業呈現兩強爭霸格局，位元組系與快手領先優勢明顯，腰部平臺競爭激烈，尾部平臺面臨生存考驗。
（1）MAU超8億（滲透率70%+），19年市場規模破千億，月均使用時長超手遊、線上視訊。根據艾瑞，短視訊市場規模已反超線上視訊，19年達1006.5億（YoY+115.5%），預計2021年將超2000億。根據Questmobile，截至2019年9月短視訊月活躍使用者數已超8億，滲透率超70%，已成為網際網路第三大流量入口。2019年6月短視訊行業月均使用時長已達22.3小時，18年6月/19年6月使用時長增速分別為537%/60%（社交使用時長同比增速分別為17%/-9%、長視訊使用時長同比增速分別為31%/15%），短視訊行業藉助4G普及紅利，有效滿足使用者碎片化娛樂場景需求，月均使用時長已超手遊、線上視訊等。
（2）平臺方——位元組系與快手兩強爭霸、內容方——KOL競爭加劇進入優勝劣汰階段。①平臺方：網際網路巨頭積極佈局，頭部位元組系（抖音+西瓜視訊+抖音火山版）與快手領先優勢明顯，腰部平臺競爭激烈，尾部平臺面臨生存考驗。根據Questmobile，2020年1月抖音、快手、西瓜視訊、抖音火山版、微視MAU分別達5.5、4.9、2.7、1.7、1.2億，位居行業TOP5。②內容方：
KOL競爭加劇進入優勝劣汰階段，2019年僅有33%的紅人處於增粉狀態，18%的紅人粉絲數量在下降。短視訊頭部紅人賬號（佔比2.89%）憑藉沉澱的私域流量生存壓力較小，腰肩部賬號（佔比42.5%）競爭激烈，尾部賬號（54.61%）若缺乏持續優質的內容產出，將面臨被淘汰的結果。
（3）目前收入以廣告為主，未來電商、直播、遊戲等大有可為。收入主要由廣告（資訊流廣告+開屏廣告等）、電商（自有電商+第三方電商導流）、直播分成、遊戲等構成，成本主要由內容成本、運營成本、使用者獲取成本等構成。
2、抖音vs快手對比：抖音是國內MAU破4億用時最短的網際網路APP，採用中心化分發邏輯、重運營，爆發性強，整體變現進度領先，其中廣告＞電商、直播；快手重產品輕運營，採用去中心化分發邏輯，發展較慢但沉澱社交屬性，產品複製難度高，變現逐步深化中，其中直播＞廣告、電商。
（1）快手“市場+計劃”資源調配、重產品、強社交、慢成長，抖音“計劃+市場”資源調配、重運營、中心化、快爆發。快手GIF成立於2011年10月，2012年11月進行社群化轉型，從社群化轉型到MAU達1億用了4年，從1億達4億用了三年多；抖音於2016年9月上線，從上線到MAU達1億用了一年半，從1億到4億僅用了9個月，成為MAU破4億用時最短的網際網路APP，實現了對快手的快速反超。我們認為抖音的爆發式增長一方面源於其誕生於4G加速普及期，另一方與抖音早期引入明星大V、重運營、中心化內容分發邏輯密切相關。而快手的爆發性相對較弱，但社群屬性較強，可複製性弱。
（2）位元組跳動實行“大中臺小前臺”+OKR模式，國內董事長+CEO雙負責人治理框架，張一鳴為全球CEO，海外業務提升戰略高度；快手早期相對“佛系”，2019Q1“重慶會議”開啟組織架構與戰略調整，聚焦高速發展。①位元組跳動：1）組織架構：實行“大中臺小前臺”模式，賦能產品快速迭代試錯。大中臺由技術、使用者增長和商業化三個核心職能部門組成，分別負責拉新、留存和變現，三個職能部門會參與每個APP，基礎能力複用，適合APP快速迭代，降低試錯成本；小前臺包括各個小型產品團隊，擁有新的產品構想後可從中臺部門直接獲取產品研發、調整、迭代動能，實現產品流水化生產。2）管理團隊：國內形成董事長+CEO雙負責人治理框架，張一鳴為全球CEO，海外業務提升戰略高度，進入新的組織階段。3)管理模式:採用OKR模式，實現把握公司巨集觀方向與調動員工主觀能動性的平衡，講求像打造產品一樣打造公司，強調“自驅”的分散式集體智慧。4）抖音管理團隊：國內進入攻堅戰，張楠重回一線，朱駿聚焦海外業務，實現產品加本地化運營驅動良性增長。②快手：早期相對“佛系”，2019Q1“重慶會議”開啟組織架構與戰略調整，聚焦高速發展。2019Q1快手高管和產品團隊進行重慶實地使用者調研，使用者差距讓高管認識逐步轉變，變激進是必然，快手此後開啟組織架構與戰略調整，成立“K3三人戰略指揮部”、空降多名高管、開始重視運營部門、探索創新產品，聚焦高速發展。
（3）抖音單列下滑、中心化分發、媒體屬性強，快手雙列點選、去中心化分發、社交屬性強。在產品互動模式上，抖音採取採取單列下滑模式，快手採取雙列點選模式；在演算法與內容分發上，抖音採用 “中心化”模式聚焦頭部，快手兼顧社交與演算法推薦傾向普通創作者，抖音“強平臺”基於內容質量分發，初始流量池分配給90%標籤使用者+10%關注粉絲，快手“輕平臺”基於社交和興趣分發，初始流量池分配給60-70%標籤使用者+30-40%關注粉絲；抖音媒體屬性強，KOL贊評比42:1，快手社群屬性強，KOL贊評比13.05:1。
（4）抖音變現領先（預計19年收入750億），營收構成：廣告（佔比80%）+直播+電商等；快手快速追趕（預計19年收入550億），營收構成：直播（350億/佔比60%+）+廣告（150億）+電商（50億）。抖音營收目前以廣告（估計19年佔比80%+）、平臺抽成（星圖+直播分成+電商導流）、DOU+流量推廣等為主，未來有望逐步釋放遊戲、電商、知識付費等方面的變現潛能。
快手社群屬性強，擁有優質的私域流量，目前營收以直播（估計19年佔比60%+）、電商導流、廣告為主，直播DAU已破1億，未來將深耕使用者逐步加大變現力度。分析二者的收入結構，短視訊平臺廣告毛利率高，參考Facebook、微博，估算可達80-90%以上，廣告在收入結構中佔比越高，對應利潤空間越大。而直播表觀毛利率偏低，但分成制商業模式較為良性，目前快手平臺與主播五五分成、抖音主播分成45%-55%。
3、抖音vs快手未來展望：國內使用者增長潛力有限，未來抖音&快手均將深化國內使用者的運營與變現+產品矩陣聯動，抖音國際化潛力大。
（1）目前抖音、快手使用者滲透率較高，國內使用者增長有限。目前抖音月活躍使用者在一二線城市、三線及以下城市移動網民滲透率分別為40%、46%，快手在一二線城市、三線及以下城市移動網民滲透率分別為21%、44%，整體來看，國內未來使用者增長空間有限。
（2）抖音第二條增長曲線縱向來自於國內使用者深耕與變現，橫向來自於產品矩陣聯動（抖音火山版&西瓜視訊&今日頭條等）+國際化，快手第二條增長曲線縱向來自於國內使用者深耕與變現，橫向來自於新產品孵化。抖音與快手的第一條增長曲線來自於國內使用者的快速增長，目前使用者增長紅利已逐步見頂，二者均在尋求第二條增長曲線，抖音未來增長更多來自於國內使用者深耕與變現+產品矩陣聯動+國際化，而快手未來增長將更多來自於國內使用者深耕與變現+新產品孵化。
（3）抖音海外版Tiktok突圍已見成效，19年全球下載量躍居第四，並進入2020年全球遊戲廣告投放渠道TOP15榜單，未來潛力巨大。抖音海外版Tiktok早期複製國內成功的產品和運營策略，採用中心化演算法分發方式，引入明星網紅，大力進行線上線下推廣，並因地制宜調整營銷策略以適應當地市場需求，同時收購usical.ly實現產品合併，TIktok海外突圍已見成效，19年全球下載量躍居第四，19Q4收入達850萬美元，環比增長兩倍，同比增長六倍，Tiktok有望於2020年開啟貨幣化變現程式。
（4）位元組系流量優勢明顯，2019年手遊買量渠道的市佔率可能達50%以上，通過“自有渠道建立認知-輕度遊戲積累畫像-重度遊戲收割使用者”打法，逐步深入佈局遊戲的發行與自研。位元組跳動使用者的泛娛樂內容需求與遊戲使用者需求重合度高，根據我們測算，位元組系在2019年手遊買量渠道的市佔率可能達50%以上，位元組系流量優勢明顯。位元組跳動目前以子公司朝夕光年為據點，佈局遊戲研發、發行、運營、推廣等多個領域，通過“收購+挖角”在北上深杭四地組建超千人團隊，秉承“自有渠道建立認知-輕度遊戲積累畫像-重度遊戲收割使用者”打法，逐步深入佈局遊戲的發行與自研。
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