東方證券：快手、抖音、微信視訊號春節亮點梳理及探討（附下載）

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抖音、快手、微信視訊號三大短視訊平臺在春節期間均做了很多運營事件或功能更新，三個平臺各自有側重：快手加重內容運營、抖音強調“社交”和“搜尋”，而視訊號春節期間進行了多項功能更新，並利用微信紅包封面進行視訊號引流。

快手：策劃系列PGC 欄目，逐步提升內容運營能力。2021 年春節期間，快手一共向使用者發放21 億紅包，此外還有送實物商品、抽潮玩盲盒等活動，借力明星引流，且使用者領取福利的方式具備強互動性和趣味性；除了送福利之外，快手在春節期間還策劃了一系列持續近一個月的PGC 欄目，並邀請了300 位明星紅人蔘與，特點是型別豐富（脫口秀、晚會、明星音樂專場、答題遊戲、短劇、聊天室等）、內容覆蓋面廣（覆蓋二次元、社會人文、運動、音樂、美食、汽車等垂類），快手可以說是2021 年春節期間各網際網路社群中內容運營做的最重的平臺，證明了平臺提升使用者內容消費體驗的決心。取得了較好的效果：除夕到大年初三，快手極速版下載量在ios 免費榜的名次為1/1/1/2；大年初一週杰倫攜好友直播專場，直播最高線上人數415萬（僅比抖音直播央視春晚的最高線上人數少80 萬）。

抖音：春晚紅包合作伙伴，強調社交和搜尋。抖音21 年春節共期間發放20億元紅包，春晚使用者互動量同比提升：21 年春晚抖音紅包總互動次數達703億（20 年快手互動639 億次）。“社交”功能是抖音春節期間營銷重點，抖音平臺活動和春晚口播都引導使用者拍攝拜年視訊，並在【朋友】頁面和熟人進行互動。此外，春節前後抖音多個宣發渠道都鼓勵使用者使用抖音的視訊搜尋功能，根據抖音2 月份資料，使用抖音搜尋的月活使用者已達5.5 億，經超過了2021 年初微信搜一搜5 億月活，和百度APP 5.44 億月活（20Q4），說明抖音目前是國內使用者在移動端搜尋行為最多的APP 之一。

微信視訊號營銷亮點：①紅包封面成營銷新觸點，引流視訊號；春節前微信將紅包封面打造為社交貨幣，隨後大幅調低紅包封面定製門檻，吸引大批流量，紅包封面成品牌營銷新觸點。同時與視訊號聯動，強力導流視訊號。②視訊號動態打通朋友圈廣告，開啟商業化新空間。視訊號產品更新亮點：①視訊場景：持續優化視訊瀏覽體驗；三板塊改為大屏瀏覽模式，播放頁上線私密贊、關注和直播中功能。②直播場景：1）主播開播強提醒以及視訊號登陸pc 端表明微信向視訊號直播導流的決心；2）直播間白名單與pc 端自帶推流功能拓寬視訊號直播內容生態邊界，遊戲、辦公會議、線上授課等更多元、更專業的直播內容或將在視訊號成長起來，為視訊號商業化孕育新的可能性。