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本文我們從產品內容、使用者、社交關係、場景、流量分發、商業化、運營等角度,對快手、抖音、視訊號平臺進行對比分析。主要觀點有:1)短視訊賽道是目前移動網際網路重要一極,三個平臺產品內容、使用者、社交關係/流量機制各有特色與基本盤,同時現階段功能、定位正在相互滲透;2)均有較大的商業化潛力;3)流量紅利趨弱背景下,預計下一階段更加比拼內力,平臺後端運營體系愈發重要。我們看好三個平臺未來潛力,維持騰訊控股“買入”評級,快手-W“增持”評級。

產品、博主與內容:①快手、抖音、視訊號產品各有基本盤,功能、定位相互滲透。早期三者風格鮮明,快手重粉絲社交,抖音重優質內容,視訊號重熟人社交。現階段使用者與場景持續相互滲透,其差異逐步弱化,抖音在內容優勢上強化使用者聯絡與社交,快手基於社群優勢發力內容與推薦。②博主與內容方面各有特色。快手北方下沉素人佔比高,家族式特徵明顯,同時平臺也在積極引入明星等優質創作者,內容真實百態,覆蓋垂類逐漸多元化,記錄生活的作品數佔30%。

抖音南方高線年輕創作者佔比高,明星娛樂和社會新聞成主流板塊,內容主張“美好”和多元表達。視訊號依託騰訊生態儲備大量創作者,微信流量紅利有望持續吸引外來頭部創作者,依靠有深度與廣度的內容立足。

使用者、社交關係、使用場景:①使用者層面,快手上移抖音下沉,視訊號憑藉騰訊生態覆蓋度廣,三者使用者預計將持續相互滲透。2020 年快手DAU 突破3 億,2020 年3 月24 歲及以下人群比例31%(CBNData),快手在一二線城市的使用者佔比提升至40%(極光)。2020 年8 月抖音短視訊、極速版和火山版DAU約6 億,使用者集中於東南沿海和華南地區,Top1000 KOL 粉絲排名前十僅有2個北方省份(克勞銳),抖音24 歲及以下人群比例為28%(巨量引擎),抖音在四/五線城市及以下的使用者2020 年底提升至32%(極光)。視訊號使用者處於滲透階段,2020 年6 月DAU 超2 億,預計未來使用者體量有望比肩朋友圈。②社交關係層面,目前特徵為快手使用者社互動動積極性強,抖音使用者贊評比高,視訊號使用者因受熟人關係鏈約束內容互動更加謹慎,當然私密點贊、非實名觀看直播功能完善或增強部分場景互動性。③場景層面,三者均有娛樂和直播交易場景,視訊號因微信生態和熟人社交,更適合作為基礎通訊、傳播工具發展工作生活場景。

入口、流量分發:①快手採用“去中心化”的流量體系,引入曝光上限和基尼係數來調控社群生態,對頭部流量進行限流,保證了新發布視訊的初次曝光量級,給予長尾使用者更多曝光機會。近期由去中心化的“流量普惠”分發到去中心化與中心化兼具。②抖音採用中心化的流量分發機制,使用多級流量池分級推薦,注重完播率和點贊率,更加註重頭部、精品和熱點,具備強媒體性質和優秀的使用者體驗。③視訊號採用關注、推薦和搜尋為主的常規分發機制和基於朋友觀看行為的特色社交分發機制,常規公域和作者社交鏈私域相結合,流量龐大、來源豐富,兼顧了社交屬性和內容分發效率。

商業化:抖音各賽道領先,快手電商具備比較優勢,視訊號處於起步階段。①抖音:廣告成熟,直播打賞、電商增長迅猛。據36 氪和路透社,位元組跳動2019年全年收入估計為1400 億元,2020 年目標為2200 億元,據娛樂資本論,預計抖音2020 年全年廣告收入達到1000-1050 億元。除廣告外,2020 年抖音發力直播打賞、電商等商業化方式,收入逐步多元化。②快手:目前主要依靠直播打賞,廣告、電商業務增長潛力大。據快手招股書,快手2019 年全年收入達到391 億元,其中直播、廣告、其他收入(包括電商)分別為314 億/74 億/3 億元。

2019 年以前快手商業化主要依靠直播打賞,2020 年以來廣告收入快速上升,預計未來廣告、電商收入均有較大增長潛力。③視訊號:目前尚處於商業化早期階段,綜合商業價值潛力巨大。視訊號完善騰訊營銷體系,使用者眼球價值與場景營銷價值增大,直播等富媒體互動形式加強互動性,微信內流量運營有望實現從內容引流到微信內轉化、復購的閉環,構築更加完善的微信內商業鏈路,有望開啟更加廣闊的成長空間。

產品使用者相互滲透、競爭加劇背景下,後端運營體系愈發重要。①內容和運營是短視訊平臺吸引和留存使用者的基礎和關鍵。抖音自成立之時就堅持重運營戰略,篩選最優質內容,提供最優質體驗,實現高內容分發和消費效率。快手早期採取輕運營,近期逐步加強運營,公域流量佔比不斷提升。視訊號目前仍處於快速發展階段,採取輕運營策略,我們預計未來內容運營亦是其發展不可缺少的一環。②運營能力的背後是組織架構與技術體系的效率。位元組跳動擁有強大的產品與技術中臺,支撐產品與運營敏捷迭代,快手設立新一屆經管委,推動部門間溝通協同,組織效率持續增強。快手與抖音內容運營與演算法各有側重,抖音基於提供優質內容的產品定位,分發機制偏向內容,快手採用自主選擇和平臺推薦結合的方式進行分發,近期加強運營與演算法分發。③我們認為產品相互滲透背景下,運營體系愈發重要,現階段整體而言,抖音在運營體系上起步較早,能力體系相對領先,當然運營能力並非不可突破,我們也將持續關注各家平臺後續運營體系迭代進展。

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