視訊號首播破雙10萬+後，我們總結了11關鍵點

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上篇針對8號倉雙10w+的 視訊號直播實戰覆盤推送後，得到了大量小夥伴的好評反饋以及內容轉載，找到大雪催下一篇更新的資訊，一夜之間多達上百條。

實戰過程中的策略、方法論，最後取得的成績，都是「結果」。這背後的離不開的是團隊夥伴執行上的死磕，對行業趨勢、行業案例、行業情報的蒐集、分析，即理論與實踐的充分結合。

今天這篇文章，我們將零一視訊號團隊過往過整理過的資料資訊，做了一輪精選和解讀。 相信無論是對正在觀望的品牌、還是局內的運營夥伴，都能起到節省資訊攝入效率、提供 思考啟發的作用。

今天正文分五個板塊，可擇需閱讀：

01 視訊號之於 微信生態

02 視訊號之於其他平臺

03 視訊號之於品牌商家

04 視訊號之於服務商 / MCN

05 視訊號案例情報共享

一、視訊號之於微信生態

01 從來沒有人規定 公眾號「只能發圖文」

在
2020 年 1 月 21 日上線之初，視訊號還不是微信的心頭好。而到了 2021
年的微信公開課上，張小龍用了三分之二的演講時間來講解視訊號。直到今年，視訊號被進一步定義為微信「原子化的元件」，僅在這一年多的時間裡，迭代了
17 次，可見其 C 位的紮實根基。

  (一年多時間，視訊號進行了17次小迭代)

據悉張小龍內部覆盤時說：  不該把視訊號做成了一個獨立 產品/獨立 ID，應該把公眾號直接「視訊化」。「公眾號」只是一個產品名，從來沒有人規定它「只能發圖文」。

所以現在的產品迭代趨勢是公眾號和視訊號一體化：就有了我們看到的在視訊號直播間直接點「視訊號頭像」可以關注公眾號，公眾號上有一列顯示視訊號內容，兩者主頁雙向打通等。

目前公眾號團隊全面支援視訊號成長，比如在產品一體化、將更多的圖文作者轉成視訊號博主等方面，今年的微信公開課上已經沒有了公眾號專題分享，同時服務號的產研維持現狀不再做額外的投入。

02 最大的「公域」， 生態的未來

彌補 短視訊內容缺失，是微信內部最初給予視訊號的期待。而從視訊號的頻繁更新來看，和生態內其他觸點的聯動，才是視訊號作為「原子化元件」真正價值的體現：

· 與公眾號打通：可以在視訊號中選擇顯示公眾號名片，還可以在公眾號當中插入視訊號卡片和直播預告。當公眾號與視訊號繫結後，公眾號粉絲可以在訂閱號訊息中看到視訊號的視訊，從而最大限度地實現交叉導流。

· 與小程式打通：尤其有利於商家推廣自己的小程式商城，為自己帶貨;沒有小程式的創作者也可以通過“帶貨中心”實現無貨源帶貨。

· 在微信個人名片顯示：普通人可以把視訊號當作“視訊形式的 朋友圈”，有志於專業化的創作者也可以通過朋友圈獲得寶貴的種子 流量。

· 與 企業微信打通：對企業銷售人員做推廣有很大的意義。員工可以在企業微信的個人資料頁上關聯企業視訊號;企業的視訊號直播間也會出現在導購入口，消費者可以一鍵接入。

正如視訊號業務負責人張孝超在今年的微信公開課上所講：“有了視訊號之後，公眾號、朋友圈不再是工具，而是生態，像生活中的水、電、氣一樣離不開。” 視訊號真正要成為的並非是下一個 抖音或快手，而是微信生態新的動力引擎。

二、視訊號之於其他平臺

03「中心化」和「去中心化」的 中間地帶

相對抖音等成熟直播平臺來說，目前視訊號直播的流量邏輯是 「下限有保障，上限說不準」盲人摸象階段。整體流量演算法機制還在進化中，保底全看你的私域夠不夠量。

過去在公眾號時代，微信堅持的去中心化道路， 也在去年看到了可能“動搖”的表現：訂閱號資訊流中推薦模組的出現、訂閱帳號內容的摺疊、視訊號內容的可滑動觀看， 這些都是向「中心化」流量機制探索的試探步。這也進而導致 ：視訊號的短視訊內容和直播目前相對割裂，導流效果較弱。

抖音、快手等平臺的「短視訊 引流+直播間轉化」標準三板斧，在視訊號內似乎並不那麼奏效，頭部直播團隊進入這個生態也會面臨在流量上懵圈、抓不準規律的情況。相對於抖音提出的「興趣 電商」，快手提出的「信任電商」，目前視訊號 直播帶貨更像在「中間地帶」。這也是由平臺的底層流量分發邏輯的決定的，抖音是純演算法驅動的流量中心化分發、快手是去中心化的粉絲訂閱+演算法分發，視訊號直播目前則是去中心化的私域直播預約啟動，撬動公域流量的中心化匯入。

通過前者來保證入局玩家的基礎收益以及活躍度，保證基本盤。進而為演算法澆灌更大量、多維的資料，爭取更多的發展時間與空間。

04 「私域」 大於 「直播」

「視訊號直播」的核心首先是「微信生態」和「私域」，其次才是「直播」這件事本身。

如果單純把抖音、快手等其他成熟平臺的直播原封不動搬運到視訊號直播上，想要複製貼上一個新的直播渠道，大概率是不會做成的。

目前很多做視訊號直播的代播公司，更多是幫品牌在做「小程式直播」的業務順手多做一個觸點，也有品牌讓自己的抖音、 淘寶代播團隊多架一個機位在視訊號直播。

據我們和從業者、官方的溝通了解，即便拋開官方對急功近利做法的反對，在實操過程中、這類直播間的表現也都不太理想 —— 之前在某國際知名化妝品的直播間裡，就出現了大量使用者在評論區裡吐槽錄播、主播念稿的負面情況，主要原因就是使用者的提問主播一直沒有互動回答。

只要是處於這個生態環境內，使用者天然就會更加在意自己是否在直播間得到了「充分的服務」。直播間與社群在「服務定位」上沒有本質差距，使用者不開心了，傷害的就是品牌。一個社群的翻車可能丟掉500個真實消費者以及他們的小圈子，但一個直播間的翻車則會帶來更多難以計量的損害。

三、視訊號之於品牌商家

05 讓私域不再只有苦活、累活

從20年開始到現在，提到私域，大家第一反應還是苦活、累活、商業模式不性感，其中最重要原因就是使用者溝通成本高，耗人力，很難快速規模化。不論是社群活動還是一對一的私聊，都需要大量人力堆積，擴張的邊際成本有時不僅無法降低，甚至有可能因為組織效率問題而倍增。而如果形成了規模化、中心化的銷售體，又會與官方「人即服務」的理念有些相悖。

但在將視訊號直播歸入到私域體系後，這個局面發生了改變。從整個微信生態的視角來看，私域運營所用的觸點可以分為內容平臺、溝通渠道和銷售轉化三部分：

內容平臺 ——公眾號、視訊號、朋友圈

溝通渠道 ——個人微訊號、企業微信、微信社群

銷售轉化 ——視訊號直播、小程式

視訊號直播的加入，讓「內容+社交+交易」的鏈條中的「交易」環節更完善。同時根據艾瑞諮詢提供的資料，當前基於直播形式的轉化率在 4.3% 左右，大幅高於圖文的 0.5% 以及短視訊的 1.5% 。也就是說，通過直播的內容形式，可以讓私域的種草效率和轉化率都有明顯的提升。

抖音推出的巨量千川，成為了抖音直播電商破局的鑰匙。對比來看，隨著視訊號今年在
投流的開放 和 50億冷啟動流量包扶持
，相信有很多品牌和商家會像去年投入抖音直播一樣，投入到微信生態中來，尤其是對於已經在微信深耕私域的品牌和商家。(2022年視訊號直播扶持政策)

06 打破團隊間利益隔閡，從分銷開始

除了上一點提到的轉化率提升，將私域流量匯入直播間(包括抖音、快手、淘寶直播)帶來的收益如何分配，對於品牌來說也是比較關心的問題。

去年12月， 視訊號上線了直播預約推廣功能，一場直播可以繫結 1000 個推廣人。簡單來說，使用者可以通過掃碼繫結成為直播推廣人，在視訊號後臺也可以直接檢視一場直播中，推廣人帶來的預約觀眾數、受邀人在直播間的交易金額。

  (視訊號後臺直播推廣功能截圖)

這個功能直接解決了私域配合中「業績歸屬於誰」的問題，讓直播間分銷成為可能，為團隊積極性排程給出了一個新的解題方法。

智慧化的體系、明確的規則，都能有助於激勵私域運營者、門店導購、社群
KOC
參與到傳播和推廣中來，讓私域運營體系強大的品牌把盈利的雪球越滾越大。分銷功能的上線也將直接推動直播預約數的激增，通過微信的強提醒，將開播時的啟動量提高一個量級，官方也會按
1:1 匹配更多公域流量進來，對於直播間的流量穩定來說非常有利。

07 野蠻生長的紅利期

視訊號直播目前還處於早期階段，不少品牌覺得體量不夠大。但所謂紅利，正是在平臺早期階段產生的。可以看見的是，越來越多的品牌開始在視訊號直播上發力，上一篇文章中我們也做了預測：2022年，視訊號將會是品牌自播的新陣地。目前還處於紅利期的視訊號，對於品牌的意義，我們解讀主要是以下幾點：

· 連結品牌公域與私域，助力商家打造增長飛輪

· 連線微信上未被滿足需求的使用者

· 建立一個更高效的輿論陣地

目前在直播帶貨領域，沒有相對頭部的賬號，各品牌自播可以在更平衡的環境下成長，競爭與壓力相對較小，小品牌的增量機會也更大。除了品牌自播賣貨，很多品牌的商業活動也放在了視訊號上。像小米、 華為、小鵬汽車等品牌在視訊號直播新品釋出會，我們也將每場活動直播上線到了視訊號中。

四、 視訊號之於服務商與MCN

08 與生態共贏，服務商的助力價值

隨著視訊號直播流量扶持力度的不斷加大，湧入了很多抖音、快手、淘寶直播上的成熟機構，也包括從微信生態成長起來的服務商。從其他直播平臺的發展經驗來看，服務商是生態的重要組成部分，通過其邀請更多的優質創作者加入，幫助平臺更快商業化，已經得到了驗證。

目前視訊號直播的服務商有幾百家左右，隨著每個月的官方對於服務商的考核越來越嚴格、以及扶持政策變動，沒有達到條件要求、對生態理解不足的服務商會逐步面臨淘汰的困境。 零一作為最早進入生態的服務商之一，目前每月排名都穩定在了前 10 。

09 零標杆案例的剋制

去年雙 11 是視訊號直播的首次電商大促，所有服務商的 GMV 總和約在 10 億左右。

這個資料相比其他直播平臺來說，並不在一個量級。相較於淘寶直播的李佳琦、抖音的羅永浩、快手的辛巴，自上線至今，視訊號也沒能跑出有代表性的頭部標杆，我們認為 背後在於視訊號官方的剋制。目前視訊號保守估計有  5 億的日活，其實足夠打出不下 10 個標杆案例作為等他。但官方並不希望視訊號重蹈公眾號的覆轍，變成由無數頭部賬號把持的局面，而是盡力讓每個人都有生存空間。

一個典型例子是去年8月，快手大V、思埠集團創始人吳召國曾試水視訊號直播，又送汽車又送奢侈品，做了幾場沒有效果，就轉戰抖音了。類似高舉高打做增長在視訊號內失效的案例，據我們瞭解到的並不算少。

另外從一些細節中也能看出：視訊號直播並不強調排行。甚至很多時候，服務商內部排名的對外發布，都是不允許的。同時，雖然鼓勵「私域撬動公域」，但官方對直播間的單次流量傾斜通常不會超過10萬。

10 服務商與MCN的現狀盤點

對於視訊號的服務商/MCN機構來說，目前普遍存在能力短板：

從抖音、淘寶直播等成熟平臺遷移到視訊號的機構，對於直播這回事已經很專業，經驗相當豐富。但 由於視訊號目前中心化流量機制還沒跑起來(或是權重不高)，對私域流量的運營撬動幾乎是硬性要求，這基本上是絕大部分團隊頭疼的地方，同時也是我們公眾號今年的內容重心。

而從微信生態中成長起來的服務商，對於私域運營的經驗積累非常多，但對於直播的經驗是相對較差的，急需補齊這部分能力。

回到正題，基於視訊號直播的邏輯，私域運營能力+直播運營能力缺一不可，誰先能將兩者都具備，就能越早跑出來，否則很快就會退場。目前零一在這塊主要的策略是為達人私域運營+服務商流量扶持+供應鏈帶貨/品牌投放，形成有競爭力的閉環，我們將在後續分享更多成功的案例供大家參考。

五、視訊號案例情報分享

11 直播資料及打法資訊盤點

目前視訊號直播銷量前
3 的品類，分別是服飾家居、食品生鮮、個護美妝;同時在直播間下單的使用者中，超過 76%
是女性使用者。一個和個人感覺反差較大的資料是：一二三線使用者在視訊號直播購買力更強，佔到了65%。既不存在顯著的下沉市場效應，也不存在一二線壟斷的購買力。

  (視訊號直播貨品及使用者資料)

同時， 有4類商家在視訊號直播帶貨上表現優秀：

· 內容型商家：通過發揚內容能力和粉絲基礎，實現 漲粉和直播變現。典型案例是「樊登讀書」

· 分銷型商家：通過發揮分銷員推廣能力，為視訊號裂變漲粉。典型案例是「阿彬阿彬go」

· 自營集合店：通過打造 個人IP為私域引流漲粉。典型案例是「冰冰輕奢大牌服飾」

· 門店型商家：通過發揮門店導購員數量優勢，多個賬號開播形成規模效應。典型案例是「歌莉婭」的矩陣賬號

我們有同行的夥伴，花了一年時間將抖音上能變現的玩法在視訊號賽道幾乎都做了一遍，包括孵化達人、店播、SaaS工具等。一輪測試後，目前發現只有培訓、個人IP孵化，這兩個 SKU 最能 賺錢。「個人IP孵化」的買單使用者主要是創始人 / 知名企業家，特別是 ToB 公司的CEO，在粉絲中成交一單的 ROI 非常高。

我們也瞭解到幾位全網知名的知識 IP，在入局做視訊號時的第一訴求，就是影響他身邊的企業家心智，讓身邊的企業老闆們覺得自己權威。且平均每 1 位企業家的視訊號更新，能幫助他再建聯至少 3 位企業家。

最後分享2個目前零一團隊瞭解到的、在視訊號帶貨能起量的案例，案例均已匿名：

案例A

一家在杭州、廣州有服飾供應鏈的公司，專門做老年人服裝。因為視訊號直播電商第一波洗的是「新的電商使用者」，即沒在淘寶、抖音上買東西的中老年人，然後是習慣在別的平臺買東西的存量使用者。中老年使用者買衣服不看品牌，主要看材質，比如是不是棉麻、絲綢、蠶絲，以及看是不是國貨。

案例B

杭州一家公司靠 0 粉開播賺紅利期流量，一個直播間的場觀熬到 3-5 萬就到頂，衝不上去了，所以靠做矩陣直播間，目前一個月銷售額在 1000 萬上下。

以上便是我們本次的資訊精選，如果你還有感興趣、打算探討的問題，歡迎在評論區與我們溝通互動，我們將持續為您分享視訊號直播領域的最新案例打法及有價值的見聞。

文章來源：盧鬆鬆部落格，歡迎關注我的帳號哦！