快餐行業進入“黃金時代”，左手天堂右手地獄

快餐是指由商業企業提供的即時食用、價格合理、滿足人們日常生活需要的大眾化餐飲。不過，快餐歸根結底還是由食品工廠生產的，或者是由大中型餐飲企業加工的，它省時、方便，可以作為主食。

對於西式快餐來說，前兩名幾乎是肯定的，肯德基和麥當勞佔據了絕對優勢，必勝客、漢堡王緊隨其後，西式快餐市場下外國品牌佔據了一大半，作為西式的市場，這似乎是可以理解的。

除了外國品牌，還有華萊士、貝克漢堡等本土品牌的西式快餐與外國品牌競爭。

然而，與主要分佈在商業區的外國品牌不同，本土品牌大多遵循“農村包圍城市”的路線，以社群和學校為重點，以價效比差異化，實現規模擴張，佔領廣闊的平價市場。

中式快餐看似平靜，但實際上暗流洶湧。

從對洋快餐的模仿，到規範化開始對洋快餐有了直接威脅，再到現在逐漸發現自己特有的優勢，中式快餐的軟硬體質量不斷提升，真正開始出現中國人自己的快餐。

“西餐”光環不在，大眾餐飲時代到來

近兩年來，火鍋、麵條、茶等賽道一直非常活躍。 要麼一個品牌崛起並獲得大量流量，突破數千家店鋪，要麼一個品牌獲得大量融資並準備上市。

相比之下，西式快餐似乎沒什麼大新聞。也許是因為西式快餐吃完了“西式”紅利，恢復了正常快餐的樣子；也有人說，因為模式已經確定，沒有激烈的競爭就不會有亮點。

20世紀80年代，當西式快餐首次進入中國時，對於大多數中國人來說，西式快餐都是“高階”的。 西式快餐憑藉充滿西式風格的店面裝飾和就餐方式，很快被貼上了“洋風”和“高階”的標籤。

可以說，大多數中國人的第一口漢堡包要麼是肯德基、麥當勞，後來，當漢堡王看到麥肯在中國的成功時，為時已晚。然而，它也以“外國品牌”的金字招牌開啟了市場，賽百味則將熱狗推廣到了中國人手中。

然而，隨著中國綜合國力的不斷提高，中國人民的生活水平有了很大提高。此外，國內外品牌都在努力開拓市場，西式快餐也變得越來越普遍。 隨著大眾化餐飲時代的到來，標準化、連鎖化、個性化的餐飲正在迅速發展。多元化餐飲提升了消費者的餐飲“美感”，不再盲目為西式快餐的高溢價買單。

褪去“洋味”外衣的西式快餐開始尋求變革，在尋求變革的戰略中，能夠“贏得民心”的本土化是重中之重。

2000年，肯德基將本地化探索提升到戰略高度。此後，米飯、雞肉卷、青團、皮蛋瘦肉粥、豆漿油條、麻辣串等中國產品繼續出現。2016年，百勝中國獨立上市後，肯德基高舉本土化旗幟，不斷開發和推出多個本土化產品，並根據不同季節和節日推出相關新產品。

肯德基在西方世界是不如麥當勞的，卻通過本地化擴大了其在中國的優勢。此後，麥當勞也開始嘗試本地化，推出了許多本地化產品，如桂林酸竹筍味烤雞腿堡。

與此同時，許多西方快餐品牌也開始加快本地化步伐，比如雞肉卷現在出現在許多西式快餐店，如賽百味和華萊士，幾乎成為西式快餐的標準。

除了外國品牌外，還有華萊士、貝克漢堡等本土品牌與外國品牌競爭。

然而，與主要分佈在商業區的外國品牌不同，本土品牌大多遵循“農村包圍城市”的路線。

比如德克士，在麥肯的強勢下，德克士特放棄了一線城市的競爭，開始向三四線城市擴張。德克士在麥肯不重視的領域搶佔了大量長尾市場，取得了意想不到的效果，目前已在大陸開設2600多家門店。

德克士的成功似乎是華萊士等後來的本土品牌進入西式快餐業的典範。

由於起步較晚，而且大多數管理和商業模式“追隨”麥肯，西式快餐似乎不是本土品牌能夠有效生存的類別。然而，由於麥肯等外國品牌更關注商業區和其他地區的門店，本土品牌可以在學校和社群中找到突破性的差距。

儘管如今外國品牌的西式快餐價格相對較低，但華萊士、貝克漢堡在巨大的下沉市場中仍然保持價格優勢，比如12元兩個漢堡等“路邊食品”的價格。

在學校的炸串店和奶茶店旁邊，在社群的包子店和麵條店旁邊，他們開了裝修更乾淨、西化的商店。他們開設了數千家商店，提供價效比套餐，以便這些社群消費者能夠以更低的價格和更高的便利性滿足他們對西式快餐的需求。

外國品牌和本土品牌之間似乎存在默契。如果你佔領商業區，我就佔領社群。隨著西式快餐走下神壇，這些本土品牌可以在三四線城市或一二線城市的社群找到自己的生存空間。

中式快餐不斷細分品類搶佔市場

目前，中式快餐在中國的市場形勢是新人的崛起和逐步的穩定。

老鄉雞和鄉村基目前是“絕對雙雄”，但在十幾年前真功夫作為中國整個快餐業本土品牌的“帶頭大哥”，其以“蒸”為特色的菜餚也曾在業內掀起“蒸”的潮流。

然而，始於2006年左右的商標問題和更嚴重的家族鬥爭，使得真功夫元氣大傷，直到2016年才開始自己的品牌升級戰略。以90後和00後的需求為標準，對“標準化+個性化”的商業模式進行裝修、視覺和升級。

以豆漿、滷肉飯等快餐聞名的永和大王，因市場上“永和”系列品牌和產品的混亂而陷入商業泥潭，導致品牌形象模糊，品牌老化。

在老牌企業苦苦掙扎的同時，一碗徽菜經典“肥西老母   雞湯”，讓來自安徽的、從來沒有餐飲業存在感的老鄉雞迅速發展起來。2019年，它擁有800多家門店，年銷售額30億元，成為中國快餐業的“吸金王”。在2020年疫情中，老鄉雞通過一次大營銷，成功“贏得”90後和00後的注意，並正式走向全國。

和老鄉雞一樣，經營了十多年的鄉村基，最初也是一個區域品牌，也依靠川菜的炒菜，成功地從四川和重慶轉移到了全國。它率先在老鄉雞之前完成了千家餐廳的佈局，成為第一個突破千家餐廳的中式快餐品牌。

老鄉雞和鄉村基都受到疫情的影響，但也因為疫情期間的表現，它們迅速擴充套件到全國，從區域品牌走向全國，開啟了當地快餐品牌的“全國商業模式”，開啟了與其他品牌的差距，真正完成新人的"上位"。

另一個市場趨勢是從細分類別中搶佔市場。

大米先生是2011年鄉村基投資創辦的新品牌，先後在重慶、成都、武漢等地開設連鎖店。2016年，有100多家直銷店。此後，它以每年近100家的速度迅速擴張，成為新快餐品牌的代表。

雖然從菜品的角度來看，大米仍然專注於川菜和湘菜，而不是對單個產品進行細分，但從另一個維度來看，大米專注於“炒菜”的細分類別。

從中國快餐主打品牌的發展狀況和地域分佈來看，每個上市品牌都可以說是在玩自己的遊戲，每個品牌都有自己的“三板斧”，並在搶佔自己細分類別的市場。市場上許多快餐品牌也開始了單品戰略和品牌升級，試圖突破細分市場，搶佔市場。

在經歷了萌芽的1.0時代和工業化的2.0時代之後，現在，隨著以晚餐和零食為主的快餐，中國快餐市場變得越來越激烈。除了原有市場的競爭對手外，還有“外來入侵者”。中國快餐品牌在“美味而不貴”的質量和價效比方面做出了巨大努力。他們依靠品牌、信譽和大規模經營來盈利，以贏得的質量開啟了中式快餐3.0的時代。

但我們也應該看到，這些品牌似乎在中式快餐的軌道上相互競爭，但事實上，在市場上的競爭還遠遠沒有到勢均力敵的地步，所有品牌仍有很大的市場擴充空間。

新興消費者崛起，快餐未來在哪？

從2020年到現在，快餐業的人均客戶單價都在穩步上升。2021一季度中國快餐業的平均客戶單價為25.1元，比2020同期增長0.9元。

由於新冠病毒的傳播，消費者的安全意識和健康意識都有提高，食品安全和衛生問題也上升到前所未有的高度。

除了不斷變化的消費者，中式快餐作為整個餐飲業的重要組成部分，也隨著餐飲業的全面發展迎來了全面升級。

越來越多的快餐連鎖企業，從小規模的本土產品試水，到大規模的本土產品推廣，越來越重視快餐連鎖的整體品牌推廣，比如冒菜領域的三顧冒菜等頭部品牌紛紛升級。

在這種背景下，西式快餐的市場結構似乎有點平淡——麥肯在門店數量和品牌影響力方面都有巨大優勢；漢堡王、賽百味等國際品牌紛紛效仿，搶佔了剩下的市場；華萊士等本土品牌遵循學校和社群的平價路線，牢牢佔領了不斷下沉的消費市場。

但隨著整個餐飲市場的下沉，外國品牌和本土品牌之間終會相撞。

中國快餐市場在一線和二線的情況下增長速度逐漸放緩，市場下沉也成為許多西方快餐品牌的選擇。麥肯已經開始依靠品牌影響力來探索正在下沉的市場。一方面，他們將門店擴充套件到了小城市，另一方面，他們也開始實施“美味而不貴”的政策。

不過外國品牌的價格在過去幾年裡並沒有大幅上漲。1987年，他們賣了2.5元的吸指原味雞，現在的價格只有11元，還不包括使用優惠券。雖然價格似乎上漲了四倍多，但你應該知道，近年來國家工資也從幾十元漲到了幾千元。在過去八年中，肯德基的價格基本保持不變，並繼續開展低成本營銷活動。

換言之，外國品牌實際上在變相降價，“美味而不貴”已開始被他們放在戰略層面。如果“美味不貴”得到進一步實施，它將具有成本效益。屆時，它可能會與本土品牌的“護城河”發生衝突。

無論如何，現階段快餐業都需要通過轉型升級擺脫疫情帶來的困難；中式快餐應該在標準化和創新之間找到一個很好的平衡點；區域品牌的成功將有機會向全國推廣；一線城市是快餐業競爭的主戰場，四線及以下城市潛力巨大，這將是中國快餐業未來的主要發展趨勢。

無論是外國品牌還是本土品牌，除了常規推出新產品外，與其他類別相比，西式快餐似乎沒有能夠刺激消費者和市場的活動和行為。也許這就是西式快餐的“刻板”模式，每一種快餐都佔據著“領地”，以自己的方式發展。

開餐館的美味都必須放在第一位。品牌食品企業的升級換代，不斷擠壓非標準、低質量路邊攤位和夫妻攤位的生存空間。沒有特色的小型食品企業的生存狀況越來越困難。 中式快餐不再是夫妻可以輕易進入的低門檻行業。

中式快餐既能吸引許多對西式快餐不感興趣的中老年顧客的目光，也是年輕人聚集和放鬆的地方。

而且中式快餐現在也越來越受到年輕顧客的喜愛，反觀西式快餐口味單一，變化少。與中國食物相比，它油膩且缺乏健康。為了保持健康和保護身體，年輕人也開始追求健康低脂的中國食物。價格合理、健康的中餐館越來越受到各級人民的喜愛。在這個層面上，中國快餐連鎖企業擁有更廣泛的受眾和更多的群體，可以更好地弘揚中國的飲食文化。

一方面，擁有強大資金支援的新興品牌給快餐業帶來了新的刺激；另一方面，麥肯等老品牌在數字服務提供商的支援下，繼續加強門店、質量和管理，以保持新興品牌的優勢。中、西、新老品牌可能共同演繹出一種新的快餐模式。