暢銷榜飆升187名，歡脫的《坎公騎冠劍》突然不“整活”了

在上半年的遊戲產品當中，由B站遊戲獨家代理的畫素風歡脫冒險RPG手遊《坎特伯雷公主與騎士喚醒冠軍之劍的奇幻冒險》（以下簡稱：《坎公騎冠劍》）令人印象深刻，除了接近20個字的遊戲名之外，遊戲上線時的營銷動作讓其順利出圈，幫助遊戲在上線後很快拿下iOS免費榜Top1和暢銷榜第4的好成績。

10月28日，《坎公騎冠劍》迎來了半週歲的生日，官方推出“0.5歲生日慶典”，不僅更新了主線第11章的內容，還為玩家開啟半週年一系列營銷活動。根據七麥資料顯示，《坎公騎冠劍》iOS暢銷榜排名急速上升187名，從201名衝到最高的14名。

資料來源：七麥資料

通過觀察《坎公騎冠劍》半週年慶典以及近半年的營銷動作，我們發現《坎公騎冠劍》沒有延續遊戲上線時的“整活”營銷路線，反而開始注重遊戲內容，以及產品品牌的塑造。似乎，《坎公騎冠劍》的營銷策略已經發生了改變。

01：曾經愛“整活”，《坎樂頌》成功出圈

半年前《坎公騎冠劍》上線時，B站根據產品“歡脫”的特性，通過官方帶頭“整活”的形式進行早期的宣傳營銷，取得了不錯的效果，並且讓遊戲成功“出圈”。來到如今的半週年慶典，《坎公騎冠劍》整體營銷手段卻顯得多少有點“收斂”。

在半週年活動舉辦前一週，《坎公騎冠劍》B站官方頻道釋出了一則視訊，該視訊內容是遊戲中高人氣角色小公主以live 2D動畫的形式與玩家們親切會面，並且由知名CV山新中文配音演繹。小公主除了通過播報的形式宣佈了即將發生的半週年大事件，還公佈了玩家期待已久的中文配音，深入更加具體的遊戲內容，提高玩家的期待值。

來源：《坎公騎冠劍》半週年活動預熱視訊

官方為了營造半週年慶典的活躍氣氛，專門推出半週年主題曲《坎樂頌》，這首歌曲沿用了貝多芬世界名曲《歡樂頌》的曲子，而歌詞部分則由專案組重新填寫。

歌詞圍繞著小公主在《坎公騎冠劍》的生活進行展開，從家園覆滅到偶遇騎士再到決戰哥布林，小公主勇敢地生活和不斷成長。以遊戲內容作為歌詞的主線，一方面可以用真情實感勾起玩家們在遊戲中的回憶，另一方面也能更好結合遊戲和角色的熱度，產生更加緊密地聯絡。《坎樂頌》歌曲MV在B站官方頻道推出後，目前的播放量已經超過160萬次。

《歡樂頌× 坎樂頌√》MV

官方從預熱期開始的時候，便舉辦了第一屆原創時裝設計大賽，呼籲玩家設計出心中的專屬角色。同時還針對半週年慶典的開啟了二創徵集大賽，給予玩家充分的自由度，創作出心中的“坎特伯雷”。可以看出，《坎公騎冠劍》半週年的重視玩家的UGC內容，鼓勵玩家參與進來。

除了線上一系列活動之外，《坎公騎冠劍》官方還將營銷活動擴充到線下，與品牌展開聯動。《坎公騎冠劍》與必勝客合作，於10月22日至11月11日在廣州、北京、上海、南京、杭州、青島等六座城市開啟主題餐廳活動，玩家可以購買主題套餐獲得獎勵。除了與必勝客的合作主題餐廳以外，《坎公騎冠劍》還跟上海網紅咖啡廳萌果醬合作，限時開放《坎公騎冠劍》主題咖啡廳。

從“坎特伯雷公主”現身宣傳，以強調遊戲角色的作用，強化與玩家之間的關係；到《坎樂頌》推出，遊戲內容通過歌曲的形式呈現，引發玩家的情感共鳴。同時鼓勵玩家進行UGC創作以及擴充線下活動，則更加站在玩家的角度進行思考。

在半年周慶典活動中，我們可以看到《坎公騎冠劍》在營銷動作上出現了微妙的變化。這種變化的底層邏輯是《坎公騎冠劍》進入長線運營階段，為了拉進產品與玩家的距離。讓半週年歡樂氣氛不僅僅流於表面，而是有效地融入玩家日常生活，加深玩家與產品之間的關聯。


02：“整活”的營銷，是基於遊戲的“歡脫”

之所以說《坎公騎冠劍》半週年慶典的營銷動作有點“收斂”，主要原因與遊戲上線時相比，發現此次半週年慶典沒有太多“整活”。

實際上，在《坎公騎冠劍》4月正式上線時，“整活”成為當時宣發推廣時期的營銷關鍵詞。首先從當時的效果廣告投放來看，B站採用了全平臺大規模宣發和大規模買量投入的打法。參考DataEye-ADX投放資料顯示，《坎公騎冠劍》上線當日投放素材數達到7,718餘組，並且在上線首週一直維持高強度的投放，日均投放素材超過3,000組。

《坎公騎冠劍》上線時投放力度大

在效果廣告素材方面，《坎公騎冠劍》側重於對於遊戲畫素風的描寫，製作的大量相關效果廣告素材。還會以“官方玩梗”形式，調侃遊戲名字過長。在B站內，官方調動自身資源，實現“B站畫素化”，讓更多合作參與的UP主成為畫素畫風，同時開展了“你也想變成畫素嗎？”活動，圍繞“畫素”這一個產品特性持續開展事件營銷。

與此同時，官方邀請“二次元”基因十足的騰格爾老師進行跨次元代言，由他演唱名字超長的二次元神曲《達拉崩吧》，以契合遊戲主題。不僅如此，官方還邀請經典動畫《藍貓淘氣三千問》中的藍貓配音演員葛平，用藍貓聲線再一次翻唱《達拉崩吧》，讓不少玩家直呼奇怪的聯動又增加了。

騰格爾跨次元代言

其實遊戲上線時一系列“整活”的營銷動作，是基於遊戲本身“歡脫”的產品特性。B站瞄準更廣泛的遊戲玩家群體，因此放大了產品的娛樂屬性，形成了早期比較有趣輕鬆的營銷思路。而隨著遊戲本身劇情的發展，B站的營銷思路發生了不少的轉變。

03：劇情不斷深入，營銷脫下“整活”的外衣

6月23日，《坎公騎冠劍》通過劇情視訊的方式揭開遊戲世界9的遊戲內容，整體氛圍還是輕鬆歡快。但來到8月18日推出的世界10遊戲劇情預告，故事內容不再歡脫，而是變得深沉，主線劇情進入比較殘酷的局面，甚至連視訊BGM都變壓抑起來。

《坎公騎冠劍》世界10視訊預告

重視劇情刻畫後，《坎公騎冠劍》獲得了更加高的討論熱度，世界10“未踏之地”目前已經取得52.9萬的播放量，對比此前世界9“拉赫帝國”31.2萬播放量有了明顯的提升。對於劇情的重視，也體現在《坎公騎冠劍》的廣告素材中，成為新的溝通切入點。

根據DataEye-ADX監測資料顯示，《坎公騎冠劍》因為半週年慶典的緣故，在近一週內加大投放力度，10月29日達到投放峰值，為57組。即便如此，仍無法與遊戲上線時的投放力度相提並論。結合DataEye-Tidea創意庫智慧分析，近期投放出現最多次數的素材主打遊戲營銷賣點為“豐富劇情”，並且所針對的使用者層為“泛使用者”。

《坎公騎冠劍》半週年時期投放趨勢

在熱投的創意素材中，《坎公騎冠劍》儘可能展現遊戲背後的豐富劇情，努力營造遊戲世界觀，以吸引更多對在乎遊戲劇情的新使用者，同時向核心使用者展現飽滿的遊戲內容。

實際上，B站在《坎公騎冠劍》上線後的半年時間內，始終緊貼產品特性，從一開始的“官方玩梗”出圈，到如今迎合核心玩家的需求，對遊戲劇情內容不斷挖掘。可以看出這是從“整活”到“認真講故事”的一種改變，同時也是B站針對《坎公騎冠劍》營銷方向的一次轉變。

從一開始以抓住遊戲名字的特點以及歡脫的遊戲內容，不斷通過“造梗”、“整活”的方式讓遊戲產品快速出圈；當產品站穩腳步邁入長線運營階段，專案組沒有沿用此前的營銷方式，反而是注重遊戲劇情發展，將營銷落實到產品內容上，主動拉近產品和玩家的距離。

正是如此，我們才可以看到《坎公騎冠劍》半年周活動中，專案組會從遊戲內容出發，找到產品內容的契合點，進行更有效地內容營銷。一方面為了突出差異化，另一方面是不斷給玩家提供內容新鮮感。

《坎公騎冠劍》通過這半年的時間，開啟了新的內容營銷思維。即使是帶有“歡脫”外表的產品也可以在運營上深耕一個個鮮明的遊戲角色，也可以夯實遊戲劇本的發展方向。以結合產品核心的方式，打造契合度更高的內容營銷方式，從而邁入長線運營階段，逐步滿足核心玩家對於產品的高要求。

來源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/AoGxOHeSSNNgd5oTylCyGg