“禿如其來”背後,雍禾醫療IPO引發行業混戰?

觀點財經 發表於 2021-10-13

“禿如其來”背後,雍禾醫療IPO引發行業混戰?

出品 l 觀點財經

作者 l 大釗

植髮到底有多貴呢?

根據央視財經報導,“當代年輕人一根頭髮25塊,如果你脫髮面積大,那麼你植髮的費用可以抵得上一套房的首付。”

儘管看似不可思議,但“一頭秀髮一套房”“一口牙一輛寶馬”的故事卻切切實實的發生在我們身邊。也有不少年輕人為了“顏值”,選擇去植髮,甚至“貸款”植髮。

年輕人對於頭髮的重視也催生了一家IPO企業—— 雍禾醫療,這家九成營收依靠植髮業務的公司日前向港交所遞交招股書。若闖關成功,將成為“植髮第一股”。

招股書顯示,雍禾醫療是中國最大的專門提供一站式毛髮醫療服務的醫療集團,在中國50個城市擁有51家醫療機構,截至2020年的市佔率是10.5%。

那麼,雍禾醫療為什麼能率先上市?在激烈的競爭格局下,雍禾醫療又該如何破局呢?

本文主要分析以下三個問題:

1、“頭上功夫”盤子有多大?

2、連鎖植髮的競爭格局如何?

3、雍禾醫療的壁壘是什麼?

“頭上功夫”盤子有多大?

一般來說,脫髮分為七個等級:

脫髮1-2級頭發表現出健康狀態;

3級開始表現出脫髮症狀,該階段主要通過洗護產品對頭髮進行保護;

4-5級為脫髮中期階段,該階段通過使用藥物治療能夠有效緩解脫髮;

6-7級為脫髮嚴重階段,通常在7階段毛囊已經完全萎縮,藥物治療無法生效,患者需要通過植髮手術來改善頭部情況。

“禿如其來”背後,雍禾醫療IPO引發行業混戰?

圖片來源:百度

根據雍禾醫療招股書顯示,中國脫髮人群超過2.5億人次,平均每6人中就有1人脫髮。男性較為容易患雄激素性脫髮,患病率約為21.3%,女性患病率相對較低約為6%。

另據阿里巴巴蒐集的使用者資料, 76%在網路零售平臺上搜尋“脫髮”關鍵詞的使用者為男性,可見男性是脫髮“重災區”。

CBNData資料顯示,脫髮男性數量約為女性兩倍,而搜尋脫髮關鍵詞使用者數量男性是女性三倍,男性對於脫髮關注程度相比於女性要更高,對於治療脫髮的意願也更高。

儘管植髮需求越來越剛性,但現階段市場滲透率仍較低。

根據弗若斯特沙利文報告顯示,2020年植髮市場規模為134億元,以2.5萬元客單價計算,植髮人群僅53.6萬人次,2.5億脫髮人次中的滲透率僅0.21%, 2030年756億的市場規模對應的滲透率僅為1.21%,滲透率仍較低。

另據企查查資料, 我國現存1104家植髮相關企業,其中廣東以175家位列第一,貴州、雲南緊跟其後。 從註冊量趨勢來看,2019年新增176家,2020年新增169家,今年1-5月新增80家。從相關專利數量來看,目前我國治療脫髮的專利已達1990項,其中發明專利數量最多,共1853條,佔比93%。

由此可見,在植髮經濟迅猛發展的同時,整個行業也呈現出較為分散的競爭態勢。

目前,該領域的主要玩家包括民營植髮機構、公立醫院及美容服務提供商的植髮部門三大類。

其中,地方性非連鎖專科植髮機構因其龐大的數量大約佔據中國植髮市場45.6%的份額;

大型連鎖植髮機構大約佔據23.9%;

綜合類醫美機構的植髮科室大約佔據15.7%的市場份額;

公立醫院的植髮科則大約佔據剩餘14.8%的市場份額。

另一方面,植髮行業綜合營銷成本佔比達30%-40%,且線上的營銷成本略高於線下。 使用者獲取資訊渠道主要依賴於搜尋引擎,當下小紅書、抖音等平臺的普及有利於對消費者進行植髮教育,整體來看線上營銷定位精準人群,轉化率較高。

艾瑞諮詢資料統計,線上廣告投入佔植髮機構總投入的70%左右,其中搜尋類網站佔比達60%。

線下廣告投放包括品牌類和轉化類廣告,車體廣告、電梯廣告主打效果,在消費者心中產品對植髮機構的認知,而車廂內的廣告通過消費者停留時間的增加,主打消費者的轉化,曝光人群較廣,有利於提升品牌的知名度。 雍禾醫療2020年營銷費用率達48%,行業初期教育階段,營銷投放行業領先。

但眾所周知,隨著獲客成本的增加,營銷“是良藥也是毒 藥”,這一點在之前的多個領域都有所證明。 植髮行業快速發展前提下,頭部機構通過營銷投入搶佔市佔率,但若僅執著於廣告投放而不注重產品和技術的升級,將不利於長期發展。

連鎖植髮的競爭格局如何?

當前國內連鎖型植髮機構已出現雍禾醫療、碧蓮盛、大麥植髮、新生植髮四大龍頭企業, 根據雍禾醫療招股說明書披露,2020年四家機構的市場佔有率分別為10.5%、5.3%、 4.5%、3.6%,累計佔比約24%。

資料顯示,四大龍頭植髮機構基本在2000年前後成立,20年發展之路見證植髮市場從幼稚走向高速發展,隨之而來的是技術的進步、滲透率提升、市場空間擴容。

在技術層面,各公司植髮技術路線各有側重,相同技術價格基本保持在接近水平。

現在市場上廣泛使用的FUE技術在各家植髮機構定價基本相當,收費標準均在10-20元之間。

雍禾醫療主打的FUE技術修復髮際線價格為每毛囊單位10元,LATTICE點陣加密技術每毛囊20元;

碧蓮盛植髮際線價格在每毛囊單位12元,發縫加密每毛囊18元;

大麥植髮的FUE3.0技術每毛囊單位10元,微針植髮每毛囊13元;

新生植髮無痕植髮技術每毛囊13.3元。

較為新興的不剃髮技術價格在40元以上,雍禾為每毛囊40元,大麥分層和完全不剃髮技術分別定價每毛囊16元和58元,新生每毛囊50元,碧蓮盛作為首先研發出不剃髮技術的機構定價每毛囊60元。

可見相同技術下不同品牌間定價基本保持在一定區間內,根據技術優化程度每毛囊定價波動水平在10元左右, 如雍禾的點陣加密技術在FUE技術中較為先進,定價達到每毛囊20元,相比於普通FUE高10元,與其他品牌同類產品相比定價也略高。

“禿如其來”背後,雍禾醫療IPO引發行業混戰?

圖片來源:德邦證券

從滲透率來看,龍頭們佈局呈現兩大特徵,即全面且集中趨勢和市場下沉趨勢。

龍頭植髮機構在過去兩年內基本遵循“一城一院”的原則進行全國快速佈局,招股說明書披露雍禾醫療已佈局51家門店,大麥植髮門店32家、碧蓮盛門店32家,頭部植髮機構幾乎實現全國佈局。

從專案具體分佈地址來看,華北、華中、西南、西北及東北五大片區的佈局基本相似,城市重合度較高,考慮到城市的消費水平及植髮需求,機構集中在一線城市及省會城市進行佈局。

另一方面,連鎖植髮機構城市下沉趨勢明顯,雍禾就戰略性規劃擴張以覆蓋更多低線城市,搶佔市場高地,有效滿足各層級客戶的相關需求。

隨著市場空間的擴容,規模化將有可能平抑銷售費用。

以雍禾醫療為例,2020年毛利率和淨利率分別為74.6%、10%,而銷售費用率高達47.6%。

根據德邦證券的雍禾醫療單店模型測算,若考慮總部營銷費用的分擔,一線城市成熟植髮機構的淨利率為15%,若不考慮總部營銷,則淨利率可達32.7%。同時德邦證券預計未來雍禾醫療完善全國版圖,規模化會有效平抑銷售費用,雍禾的淨利率將提有望提升至15%-20%。

雍禾醫療的壁壘是什麼?

植髮機構專案相對單一,以植髮技術為基礎而針對不同部位進行毛髮移植。 相比其他內部專案繁多的消費醫療服務機構,例如醫美服務機構,植髮機構對醫生的技術要求相對標準化,培養方向相對趨同。

以上特點決定植髮機構對醫生個人IP力量依賴偏低,故不太會出現如牙科一樣的醫生大範圍“跳槽”現象,醫師群體也更易培養,可複製化程度較高。

同時,專科診所營銷費用偏高,通過大量廣告投放引流而獲取客戶群體。 在滲透率偏低且市場需求教育的初階植髮市場,個體競品診所資金實力有限營銷難度大,相比連鎖診所更難生存。

以上兩大特點決定了植髮機構的醫生不會像牙醫那樣“自立門戶”,即便醫生創業,較高的營銷費用支出也會成為一大門檻,故如雍禾醫療這樣的大型連鎖機構形成了較高的行業壁壘。

此外,雍禾醫療還在三個方面位列行業第一。

首先,2020年雍禾醫療總收入排行業內第一,達14億元人民幣,超行業第二(7.1億元)和第三(6.0億元)公司收入之和。

其次,招股書顯示2020年於公司接受醫療服務的患者人數達5.1萬,位列行業第一,遠超行業第二3.7萬人資料。

最後,雍禾醫療旗下注冊醫生人數截止2020年末達189人,高於行業第二、第三和第四名機構的醫生人數總和。

但另一方面,雍禾醫療也存在較為明顯的風險因素。

2019年,國家市場監管總局公佈2018年第四批典型虛假違法廣告案件,其中就有北京雍禾美度門診部有限公司為推廣雍禾醫療品牌的醫療服務,變造醫療廣告審查批准檔案,在上海地鐵1號線、2號線、4號線車廂釋出未經審查批准的廣告內容,被責令停止釋出違法廣告,並處罰款176.7萬元。

2021年6月,上海市市場監管局公佈2021民生領域案件查辦“鐵拳”行動第二批典型案例。上海雍禾愛慕門診部有限公司在美團APP上宣稱其所實施的植髮手術具有“保證毛囊成活率達到95%以上”的保證率,並採用個別病例術前術後對比圖片和文字內容作為宣傳,被責令立即停止釋出違法廣告、在相應範圍內消除影響並處罰款15萬元。

隨著行業逐漸發展成熟,市場監管必然日趨完善,雍禾醫療這種打“擦邊球”的行為可能會埋下禍根。對於雍禾醫療上市進展,我們也將持續保持關注。

參考資料:

德邦證券:《植髮行業|深度二:從四大植髮龍頭,到跨消費醫療對比,推演行業發展趨勢》

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