當自研自發成為另一種出海的標配，作為小團隊如何從零到一組建發行團隊？

本文核心內容，來自武漢SAGI GAMES創始人曾嶸在獨立出海聯合體主辦的業內沙龍中的主題分享“小CP如何搭建發行團隊”。SAGA GAMES曾在全網發行超過50款休閒遊戲和小遊戲，代表作包括《天才槍手》、《單挑籃球》和《玩具大作戰》等等，產品MAU最高達到3900萬。在本次分享中，曾嶸以自家團隊的實操經驗為基礎，從“為什麼”和“怎麼做”入手，詳細闡釋了小型研發團隊從無到有自建發行團隊的思考與實踐過程，以下為曾嶸分享內容的提煉整理。

下為分享實錄：

CP的痛點

對於一款產品來說，要面對的三板斧是選品、研發和發行，在此過程中，許多CP會遇到一些問題是“兩眼一抹黑”的，比如說，發行說產品不好，那麼究竟是哪裡不好？我們不知道，也不知道該怎麼調。第二是，產品死了，對於CP來說，產品就像自己的孩子，那產品是怎麼死的？我們可能也不太清楚。第三，A級產品砸在別人手裡，B級產品砸在自己手裡，但砸在別人手裡的產品是真的不行嗎？自己手裡的B級產品一定不能賺錢嗎？這些都是不一定的。上面三點是CP對發行“兩眼一抹黑”的幾種代表性狀況。


含咪率、被白嫖率與CP水平之間有啥關係

之前有個叫“咪蒙”的公眾號大家應該關注過，後來被全網封殺了。那個時候大家造了一個詞叫“含咪率”，就是指你的朋友圈裡有多少人關注“咪蒙”。我基於這個詞又創造了一個詞，叫做CP的“被白嫖率”，一般來說，被白嫖率10%以下的屬於頂級CP，而我們這種被白嫖率達到60%以上的就只能轉發行了。CP的升級過程就是降低被白嫖率的過程。當然，這些只是開玩笑的說法。

CP自建發行團隊的五個基本出發點

之所以要自建發行團隊，原因我們認為有下面五點：


一是掌握產品核心資料，自己的產品自己來發，或者和發行合作之前知道自己產品的所有資料；

二是學會基於資料調產品，CP最大的痛點是不知道如何把產品調好，而自建發行可以幫助對產品調優有幫助；

三是可以利用資料加強各部門的融合，這其實是一個重點，CP和發行之間，以及CP內部都會有一道“溝”，利用資料可以把融合做好；

四是產品變現，你的產品不可能都是A級，那麼大量的B級產品需要自建發行實現盈利；

五，自建發行並非要替代發行職能，而是學會用發行的思維來思考，這樣更方便去辨別優質的發行合作伙伴，並且與其更好的合作。

掌握核心資料，協調部門融合


上方圖片中的留存漏斗圖中，大家可以看到，玩家從進入到第一步線上引導時掉了10%的資料，那麼這個10%的資料是否正常？在沒有資料時，我們肯定是不知道的，那麼現在有了資料，我們就可以去對比其他資料是否正常。例如是否業界大部分產品都是會降低10%，如果是的話，那麼這就是普遍情況，如果不是的話，這裡的問題就需要調，可能是技術問題，也可能是產品問題，只有拿到這些資料，我們才能基於這些去做調整。

然後是“利用資料協調產品各部門之間的融合”，這裡有三張圖片，其中之一是我們某款產品的國內投放資料，包括每天具體的花費、新增、CPI等等。而海外投放的部分，除了剛才的資訊之外，還有不同國家的資料，包括哪個國家的CPI是多少？新增多少？具體花費以及不同渠道的狀況。

再之後是產品運營的圖表，它的分析維度不太一樣，除了一些基本的資料之外，還包括CPI成本更關注的付費率、付費人數、充值金額、廣告次數、廣告收入以及總花費、總回收、回收比等等資訊。買量的百分比，從4月17—29日這段時間，買量來的使用者佔到80%左右，而到了4月30日—5月6日這段時間，買量的總人數只到50%左右，有一半是自然量，這是什麼原因，運營和投放的同學會一起來分析，然後再來討論對應的策略。

三張表是三個不同的人做的，關注點也不一樣，但是這三張表在整個專案組是同步的，這就意味著專案組所有同學都知道這個遊戲賺了多少錢。這樣一來，早會上，可能美術同學會問投放同學最近CPI怎麼漲了？而投放的同學會解釋，這個原因可能是因為最近我們的資料有點下滑或者說我們的視訊已經消耗得差不多了，或者說最近可能是因為波動的原因，比如雙十一和黑五的價格漲了，他們討論的過程中，所有的專案組同學都得到了教育，不管是什麼崗位的同學，即使是美術的同學也能夠了解我們為什麼要做這件事情，做這件事情的意義是什麼，從而協調各部門之間的關係，不會出現你說你的、我說我的等情況。

關於B級產品變現

大家要想清楚一件事，CP做出來一個遊戲，發行為什麼要拿來發，那是因為賺到的錢可以實現CP和發行的共贏，如果錢還不夠兩家分，那麼這個B級產品可能就要你自己來發，B級產品由CP自己來變現是最划算的。

這裡分享一個例子，是武漢本地的一家CP，這家CP有一款超休閒產品，下載量是1億以上，也遇到了發行不願意發的問題。但是發行商表示，雖然這個產品他們不發，但不可否認這依舊是一款好遊戲。這款產品的CPI大概是0.1，已經是很低的資料了，所以發行建議這家CP自己嘗試發行，也能夠獲得比較理想的收益。而這家CP在進行了自發行嘗試後，其創始人說：“直到今天我都很感謝那位對接人，如果沒有他的認可，也許我們就不會有現在的成績，團隊的信心也會遭到嚴重的打擊。”這是一個B級產品變現的真例項子。


我們理想中的CP和發行關係，應該是互通有無，開心討論問題，透徹地把想法執行下去。但很多時候，真實情況是，例如在武漢4月份的天氣裡，一個穿羽絨服的哥們兒和一個穿短袖的哥們兒相遇了，兩個人在心裡互相罵了對方一句傻X，然後揚長而去。


有時候，發行會說，你這個地方改一改，加個廣告，CP說不能改，改了會影響我留存；發行說你這個地方加一個付費點，CP說我才不管什麼付費，我要讓我的玩家開心。

類似上述這樣的問題，並不是說誰的思維方式不對，而是大家互相不瞭解對方的思維方式。所以現在很多發行也在建立自己的產品團隊，很多CP建立自己的發行團隊，只有當大家真正瞭解這件事情應該怎麼做的時候，才能夠和優秀的合作伙伴合作，站在CP的角度來說你才會懂得發行更需要什麼，一起把事情做好，體面地生存下去。

發行最重要的能力是什麼？

那麼發行最重要的能力是什麼，這裡給大家講個德國工程師修管道的故事：有一家工廠買了德國的裝置，有一天裝置壞了，工廠請德國的工程師來修，工程師來了以後看了看，在某個管到的介面處做了標記，然後說，拿個錘子在這裡敲幾下就好了。結果敲了幾下之後真的好了，而工程師說修理費用是300萬。工廠負責人很不開心，認為只是敲了幾下不值300萬，而德國工程師的回答是：重點不是敲幾下，而是知道在什麼地方敲。


這說明什麼？其實優秀的發行並不是只有錢而已，因為只有錢，沒有發行經驗也是不行的。以我的理解，發行最重要的能力有哪些？如果初期準備的第一批投放是100萬人民幣，那麼該怎麼投？什麼時候投？投多少？什麼時候停？中間的節奏如何？量級怎麼樣？是六一投還是暑假投？如果遇到競品同期發行，怎麼避其鋒芒，又該怎麼搶量？正常情況下，如果10塊錢1個A，你敢不敢做到50塊錢一個A，這些都是策略，而這些策略都是通過真金白銀試驗出來的。

再比如說，更便宜的量和免費的量從哪來？中東的土豪喜歡用現金，你怎麼把現金搞過來？有些地方可能充值渠道都不全，怎麼把產品充值的錢收回來？同時，發行還要知道使用者特點，CP特點，要根據所有特點來考慮時間和成本來控制產品節奏，這些都不是隻有錢能解決的。

所以發行最核心的能力只有兩個字，就是“放大”。

舉個例子，現在CP有一個A級產品，大概可以做到5000萬流水。這個流水規模，對於小團隊來說已經是非常不錯了，但如果想做到5000萬流水，那麼整個量級、運營和客服都要跟得上。之前青瓷發《最強蝸牛》，第一次自發行的產品爆了，全公司的大部分力量都要投入其中。

真正優秀的發行需要做很多事，而如果我們自己去做這些事，同時就未必能保證產品能穩住。所以我們來判斷這個事情，就看發行是不是能夠幫我們去“放大”，如果是比較小的產品，那麼自己嘗試來練一下手。這是我的總結，不一定很對，但從我的認知來說，如果我去判斷一個產品是否優秀以及是否要和發行合作，會站在這個角度去看。

那麼怎麼去搭建團隊呢？

CP要自己搭建發行團隊，有四點：商務團隊、產品團隊、投放團隊和運營團隊，作為懂發行的CP，必須把這四個團隊湊齊，如果只有單純的產品團隊，那麼做發行想都別想。


先來聊聊商務團隊，商務團隊要懂產品，否則就很難代表你的公司，光形象好是不夠的。此外，還要有懂優化的團隊，投放人員包括優化師是技術崗，必須懂優化；要有懂資料的運營以及懂合作的產品。


懂產品的商務團隊大概會做這樣幾件事情，這也是我對我們商務團隊的要求：一是SDK跟進。SDK各式各樣，有登入的，有變現的，還有投放的，這些SDK大概在你的團隊建立時候要花多長時間，是需要知道的，推進到哪一步，你需要和產品團隊來討論，接這些SDK的時候大概有多少坑是需要和其他CP、發行溝通拿到資訊之後交給產品團隊的，這樣的話產品團隊才能知道大概節奏是什麼樣的。因為不管產品做得多好，沒有接SDK都賺不到錢。

二是最新政策的跟進。比如蘋果政策你必須要知道，開發者可能有時候對這些不夠關心，你只要告訴他這個東西必須要做，我發一篇文章你學，然後你一定要接，他才會學，假如說你完全都不知道最新政策，那你這個產品就是沒用。我們的產品在蘋果14.5新政策之後，使用者開啟這個APP，允許獲取IDFA的比例是23%，據我所知，優秀的能做到50%，這相當於是一個數量級的差距，這就是理解政策的團隊能把這件事情做好的點。

三是渠道門兒清。作比如你的產品要發行國內了，那哪家渠道比較好？小米怎麼樣？OV怎麼樣？他們的量級怎麼樣？你的產品如果在它們排行榜上排第十，大概拿到多少量？這些資訊你全部都要知道，而且哪一個渠道的負責人是誰？這個人能給你帶來什麼幫助，你全部都要有，這樣你才能判斷自己的產品在自己發行時優先上哪個渠道，因為你的產品團隊精力是有限的，不可能說一個渠道一個渠道地試。當你發現接入一個渠道不行時，你的團隊可能不會願意去做下一個渠道，這是很難受的，所以資訊你必須要有。

四是和優良的發行建立良好的關係。你需要知道你這個產品，是休閒專案或者是對戰的產品，哪一個發行發過這類產品，大概的資料是怎麼樣的？他們是否適合發行工作，你都需要知道。目前國內Ohayoo和優量匯的優選計劃，最近都有撒錢的動作，撒錢你就上去接著，這些資訊你全部都要知道，而且要持續跟他們溝通，當你有一個產品正好適合他們，他們又正在找這個產品的時候，你就很可能跟他們達成合作。

五是與CP建立資訊共享通道。這一點，武漢的CP交流會比較少一點，成都之間的交流會非常多，有一次我去成都出差，中午跟他們一家CP聊天，聊到中午說我們下午有一個局要聊一下，有幾家公司的老闆就會跟你聊一下產品，他們就會比較開放，我們武漢在這方面還需要加強。

接下來是投放團隊

懂優化的投放團隊。優化師和素材剪輯師，這是投放團隊最重要的兩個崗位。優化師是一個技術崗，你是需要知道廣告平臺特點的，比如你的產品是適合Facebook，還是適合安卓，還是適合谷歌，以及你自己的產品在哪些期間用什麼樣的渠道來投會比較好？比如說產品一般前期用Facebook比較好，後期要起量用谷歌會比較好，這些東西你全部都要知道，你還要知道這些廣告平臺的特點是什麼？


二是在變現方面，你需要知道你這種型別的產品可能的eCPM是什麼，哪一個聚合會比較好，這些聚合各有什麼特點，每個聚合能給你帶來什麼樣的資料，這些東西你全部都要完成，而這些事，沒有技術積累是很難去理解的。

第三是突發事件的處理。比如說Facebook BM帳號被封，這種情況你怎麼處理？大家知道Facebook還有一個名字叫Face BUG，就是它瘋起來連自己都封，而且封到你真的是不知道為什麼會被封，這種情況你應該怎麼處理。一旦碰到這種情況，如果沒有其他的準備，你的投放會馬上降下來，這個時候團隊會遭受很大打擊。素材剪輯師是需要素材具體的歸類，比如說在投放之前要準備哪一種型別的素材，一個素材如果跑得好，能夠很多好的使用者、很多好的付費使用者，那麼是什麼原因導致這個素材跑得好，你必須要知道，這個就是素材質量歸因，這其實是需要挺多的時間經驗磨合。

然後是運營團隊和產品團隊

懂資料的運營團隊。這方面可以講的東西更多，是CP的核心技能。其實資料有很多種，這裡只說三個：投放資料、產品資料、使用者資料，運營關注的資料和策劃關注的資料是不一樣的，運營關注的資料更多的是使用者資料，而策劃關注的資料更多是行為資料，當你沒有融合時，你會發現他們之間關注的點都不一樣，很可能運營做一個活動之後，它跟策劃的資料對不到一起去，運營只關注帶來多少使用者的活躍，但是策劃會關心這些使用者的行為。對於一個優秀的運營團隊來講，這所有的資料都要看，包括投放資料，只有把這些資料結合在一起才可能得到這個產品最全面的資訊，這也是很難的一個活。


最後則是產品團隊，我們需要一個懂合作的產品團隊。下面這張圖是我們經常碰到的情況，改造你可以，改產品不行；你砍我可以，但是砍需求不行。


產品團隊是最重要一個控制產品節奏的點，而如果投放、商務、運營在進行了那麼多分析以後，給了一個修改方案，產品團隊不接，說這個不行，這個要等下個星期，那麼就很難辦，最後你的產品整個修改完全沒有辦法落實。所以說產品團隊一定要懂合作，懂合作是第一點，但是懂合作的前提是他們懂投放、商務和運營團隊所做的事情，如果不懂可能就沒法合作。


我們平時感覺最合理的團隊關係是這樣的，商務、產品、投放、運營大家井水不犯河水，大家一起努力做好這件事情，每個人所做的事情涇渭分明。但是實際上一個高效的團隊關係應該是這樣子，就是有大量的重合工作，有時候說涇渭分明是好事，但是像這樣是否會過於混亂呢？這個點，它叫混亂還是叫高效，這兩個詞，混亂是貶義詞，高效是褒義詞，取決於在交叉的部分有沒有人能主動地站出來去維護他們之間的利益平衡，這是很重要的一點，重點詞是主動，只有當這些人交叉在一起，而且互相知道各自的工作，我們叫做浸入式工作時，才能有人能主動跳出來負起這個責任，這個事情既是運營的，也是投放的，很多這種事情，因為大家在開發過程中也會知道，比如開發前端、後端之間，前端一條協議，前端說這個事情後端處理，後端說這個事情前端處理，經常會有這種情況，其實這裡前端和後端處理都對，最好的情況是有一個人站出來說，好，這件事情我來處理。


那麼，SAGI GAMES是怎麼做的？

那麼對於這些，我們是怎麼做的。兩件事：定性和定量。定性就是找到SAGI的基因。我們做了很多事情，在我們做小遊戲的時候經歷了這個階段，比如在研發時開心被嫖，真的是被嫖了無數次，有時候產品上了別人的位置之後，別人跟你說這個產品不行，他其實啥也沒幹，一個量都沒導進來，最後說這個產品不行，然後我們就幹得哼哧哼哧的，後面我們做出來一點成績之後嘗試自發。

當時我定了一個規矩，如果做發行，我們的規矩就是堅決不嫖。所以最後我們就死得很慘，一地雞毛。我們的離場原因是因為我們發現大量的產品、大量的小遊戲已經跟之前我們做的小遊戲一樣了，因為大量的小遊戲，我們看得出來它的成本大概幾十萬上下，而且他們一定不賺錢，那既然有這麼多團隊進來，我們應該進入一個更大的場合去競爭。後面我們做了超休閒和輕中度休閒，超休閒對我們幫助特別大，對於產品的創意、測試的流程，包括起量的流程，我們都比較瞭解，最重要的一點是我們知道什麼時候該放棄，這是我學會最大的一點，我們知道什麼時候這個產品該放棄、什麼時候放棄最合適。

接下來我們找到自己的基因，中度休閒產品。對於版號，我們認為既是限制也是機遇，我們會優先做IAP+IAA的混合變現產品，而且儘量讓它們是5比5或者IAP更多。先在海外發行，因為你要做內購，等到版號下來的時候你再轉到國內，這就叫出口轉內銷。同時也會保留一個短線的產品，大概半年左右就能把這個產品做起來，這種產品主要是以IAA為主，這是中度休閒遊戲。

然後是定量，定量是確定我們自己發行的方法論，產品中心有水平方法論，運營中心最重要的是產品BI，我們是通過購買產品的形式。產品人必須是個好運營，在內部是這麼定義的，一個產品必須是要懂運營，必須要有產品做運營，這樣才有意義。

第三個是投放中心，投放的BI，這裡強調了優化師是技術崗，投放BI目前還在自己做開發，如果你想做投放，你必須要有一個投放BI，否則你就必須要做大量人工工作，填的表格全部都是人工做的，那個會比較痛苦，浪費很多時間。

最後還有一點，這都是我們正在建設的東西，流量中心、私域流量建設、ASO、KOL、KOC、社群運營等等，這些東西你不能說全部都做得很好，但是你一定要知道怎麼做以及要去嘗試，因為你從這裡面可能會得到更多的資訊，最終要幫助你的團隊把產品做得更好。

大概東西就是這麼多，有些東西沒有講透，歡迎大家隨時來和我們溝通，感謝大家！


來源：獨立出海聯合體
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/RRCKiIsljuUvQD_RnP_dog