一年狂攬20億美元，米哈遊《原神》到底做了什麼？

開服被大面積抵制，路人玩家紛紛唱衰，一年後《原神》卻在更新2.1版本後（雷神池子）的一週累計創收超1.5億美元，於56個國家AppStore登頂，非常輕鬆地超過了之前可莉池子創造的記錄，截至2021年9月27日，《原神》移動端已經在全球創造了高達20億美元的營收，像極了爽文裡不被看好的主角劇情。


《原神》2.1版本雖然是小版本更新，但更新的內容極為豐富，其中最讓大家關注的還數雷神——雷電將軍。從《原神》社群的討論趨勢來看，“七神必抽”已經成為玩家的統一理念（雖然筆者沒抽雷神），事前PV在上線YouTube後，目前點贊量已經達到33W，直接就超過了之前鍾離的30W，雖然播放量暫時還達不到2KW，但以雷神目前的熱度來看，這些都是時間問題。

僅僅一個五星人物上線，就帶來了如此高的流水，只看2.1版本更新的內容，我們似乎並不能找到《原神》為何一週就能創造1.5億美元流水的答案。正好《原神》上線一週年，就讓我們和廣大大一起，回顧一下《原神》是如何一步步爆紅的～

輿論造勢 用實力打臉

01. 一條PV引發的“抄襲”風波


2019年6月8日，《原神》釋出了自己的第一條PV，也是就是這條PV讓許多並不關注它的玩家發現了這款遊戲，雖然當時的風口並不怎麼好。這條序章PV中展示了非常多的遊戲細節，攀爬滑翔等大世界冒險元素，火箭可以點燃草地，風魔法遇火可以變成火龍捲，元素之間的轉換可以在隊友間完成，這些元素放在手遊裡多麼令人振奮，在當時卻並沒有引起太多的猜測。大家更關注的，似乎只是，這個遊戲“抄襲”了塞爾達。


這場“抄襲”風波也引來了網友的激烈討論，國內一片罵聲的情況下海外使用者反而沒有太過牴觸，雖然有玩家指出PV中滑翔、攀爬甚至分鏡都有塞爾達的影子，但也有部分玩家站出來表示對遊戲感到期待，想玩到最後的成品。在國內鬧得沸沸揚揚的砸主機事件傳到海外，也成了《原神》海外知名度野蠻生長的養料，評論中海外玩家表示：“感謝砸PS4的老哥讓他知道了這款遊戲。”這條評論目前獲贊超過了800個。

一場負面新聞，在評論的引導下，卻帶來了更多的熱度，合理利用輿論反而讓《原神》在預熱期間收穫了更多關注度。後續公佈的海外遊戲媒體評分，將這股輿論風波推到了熱度頂峰。


知名海外遊戲媒體PCGAMER稱《原神》為“2020遊戲界的黑馬”，日本知名雜誌Fami通給出了35分（四項評分，總分40分）的高分評價，而美國IGN更是給出了超高評分9分（滿分10分，之前IGN編輯給《死亡擱淺》的評分只有6.8分），這一下玩家間又炸開了鍋，有聲討的有陰陽怪氣的，也有無數路人被這波輿論吸引，暗懷期待的。線上輿論聲勢已經造足，接下來就是真正的大手筆了。

02. 深耕本地化，線下宣傳聲勢浩大

在注重實體的日本，《原神》採取了包圍圈式的線下營銷。從9月15日開始，一直到9月27日公測前夕，《原神》在東京JR線的17個車站都張貼了超大型的宣傳海報，搭乘山手線還可以觀看遊戲PV，除了這些還安排了角色CV的做客節目等。


同時，《原神》還在日本多個大城市投放了TV廣告，“新時代開放世界RPG”的印象也因此刻入了日本玩家的內心，在公測之前一度成為Fami通“玩家最想要的新遊戲”榜單TOP10 的常客。在其他地區，《原神》也做了類似的線下宣傳，聲勢好大。


03. 精細買量，用高品質證明自己

相比社交平臺的輿論風波和線下大規模的造勢，《原神》在買量上也同樣投入甚多。廣大大於2018年8月18日首次抓取到該廣告主素材，截至2021年9月22日，《原神》累計去重創意數已經達到10637組，廣告組數達到了41315條。


我們觀察到《原神》在初期投放的素材多為展示遊戲畫面型別的，其中一些視訊素材，即使在一年後也依舊在使用，精細的人物建模，開放大世界探索以及遊戲CG為其主要宣發物料，也讓遊戲本身的高品質從這些素材中得到了驗證。

一般情況下，像《原神》這種高質量的移動遊戲在傳統買量上的投入都是偏少的，但這次《原神》的買量資料卻很大。筆者認為這是為了和前期鋪墊的輿論走向形成對比，用高品質素材進行輿論反攻，回收口碑。就是這樣，在輿論和投放素材的輪番攻勢下，玩家對遊戲的感興趣程度得到了進一步提升，廣大大上這些素材的高熱度值便是最好的證明。


後續《原神》的開服成績這裡就不多做贅述了，後面就讓我們一起看看，《原神》是如何讓他的熱度延續至今，甚至再創新高的。

穩固IP價值 多方位創收

01. 細緻展現人物魅力 保持忠誠度


從廣大大的渠道投放分析功能看《原神》近一年的渠道投放趨勢，是呈現一個緩步上升的趨勢，在2021年9月左右，渠道投放量達到頂峰，這也是“雷神”上線的時間段。雖然投放趨勢看似平穩，但每一個小波動也都對應了遊戲內每一次的小更新——新人物上線。每一次新人物上線後的一週左右，《原神》都會小幅度的提升投放量，主要投放素材也是人物專屬CG和角色演示等精品內容。


《原神》的劇情任務中，對角色的刻畫非常用心，每個角色都有自己專屬故事。霄宮那一場盛大的煙火，神裡那一支細膩溫柔的舞，細緻的刻畫都展現出了角色的專屬魅力，這也讓《原神》的玩家忠誠度更為凝聚，之前就有一名玩家為了給可莉慶生，租下了好萊塢最有名的酒店，投影了慶生視訊。


02. 聯動活動滿足社交需求

遊戲之外，也為了滿足玩家日益增長的社交需求，《原神》也將活動從社群論壇轉到線下，讓IP進一步得到鞏固。之前國內《原神》和KFC的線下聯動活動“異世相遇，盡享美味”，就已經引起了非常大的轟動，海外玩家只有羨慕的份。可既然是全球化運營，《原神》當然不會忘記海外的玩家，在日本地區也進行了與世嘉店聯動的“原神燒”活動。


活動期間，不少玩家在社交平臺上曬出了自己的收穫，杯墊、徽章、立牌以及同款人物鯛魚燒，活動當日便登上了日本推特熱搜。


在《原神》2.1版本的直播中，還放出了聯動東京愛樂樂團的交響樂演奏視訊，一款免費手遊還讓玩家收穫了一把交響樂的“上流”體驗，也在海外收穫了無數好評，不少玩家感動於《原神》對遊戲音樂的付出，也對能在遊戲種體驗到這麼傑出的音樂表示稱讚。


線上下豐富的聯動活動讓《原神》的IP形象更為穩固，可以預見的是，以後這樣的活動只會越來越多。筆者認為，像《原神》這類遊戲，本身品質高的情況下，買量為輔，圍繞IP進行更加多元的聯動活動引發熱度，應該會成為後續營銷破圈、穩固IP的主流模式。


來源：智線
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/c7dL1-qZ7rVYCeNNDwLHiw