婦與術（二）：女性營銷頻頻翻車？搞懂“女性凝視”太太太有必要了！

最近將2021年上半年中國市場上出現的女性話題、女性營銷相關事件排成一個表，發現一件特別有意思的事情：

在大眾文化消費上，女性的喜惡是一門玄學。

比如，受到女觀眾歡迎的題材劇集，主角未必是女性。

比如春節檔《你好，李煥英》的母女情，讓賈玲一躍成為全球票房最高的女導演;前不久小爆出圈的影視劇《御賜小仵作》，重點講述了女主角“考公上岸”，兩位女性編劇也受到關注;海外導演凱特·赫倫 (Kate Herron)執導的男性英雄劇集《洛基》一上映就拿下了豆瓣和IMDb評分9.3……而重點打造女性概念的《乘風破浪的姐姐2》《聽姐說》等節目，卻只收獲了豆瓣5分左右的尷尬。

再比如，外形是否符合男性審美，並不是引發輿論衝突的關鍵。

許多倡導女性打破“白瘦幼”審美的品牌都做出了不錯的營銷案例，內衣品牌“內外”的“noboby is no body”口碑拉滿，一貫主張性感的“維多利亞的秘密”也邀請多領域女性來拍攝主視覺。不過，這並不代表符合男性審美的事就不能做，電視劇《司藤》中白瘦美的女主角同樣因為受女粉喜愛而刷了一波好感;宣稱“穿Lolita/jk制服/漢服是媚男”的網路博主，反而受到了不少女性的強烈反對。

還有還有，請女代言人未必會討好女性消費者，但是撤掉女性代言人一定會得罪女性消費者，女脫口秀演員代言風波“懂的都懂”;男演員可以成為“六月女友”(《變成你的那一天》中的男主角)，女明星賣“姬圈大佬”人設卻反被稱“油膩”……

看到這裡讀者們可能已經懵逼了，女性也太難討好了吧!!到底怎樣才能讓女性滿意啊!

“她營銷”的動輒翻車，所折射的正是女性意識逐漸覺醒後，對女性題材的關注度高，而資本的嗅覺常常是最敏銳的，但缺乏理論和方法，女性群體只能在感受到不舒服、被冒犯時進行情緒化的表達。

這也讓許多大眾媒體、快銷品牌，以及渴望深入女性市場的企業，對於如何做女性營銷、女性內容，變得無所適從。

其實，這些看似孤立的個案，都有著一個共同的特徵，那就是：打破男性凝視、呼喚女性凝視。

逃出金絲籠：不想被凝視的女性

思考“女性究竟想要什麼”之前，要先回答一個問題，女性不想要什麼。

女性不想要“必須性感順從聽話/白瘦美”的單一審美，包括斯嘉麗約翰遜在內的許多女演員都在嘗試撕掉女性角色過度性感化的標籤;

女性不想當“可有可無工具人”，希望在影視劇集中看到女性角色能夠承擔起推動情節發展、不可或缺的人物;

女性不想要“雌性競爭”，而許多女性題材劇集總喜歡販賣婆媳矛盾、塑膠姐妹花、正房小三大打出手等狗血情節……

而上述現象，在很長一段時間裡，都是由男性凝視建構的媒介傳播內容的主要形式。

“男性凝視”是影評人勞拉·馬爾維在《視覺快樂與敘事電影》(1975年)中創造的詞，指的是透過男性視角和觀點看待女性和世界。在男性凝視中，女性的感受、想法和自我就都不重要，只為男性觀賞而服務。

一個直觀的判斷標準是，將女性角色從電影中刪除，情節不會受到重大影響。隨著電視、電腦、智慧手機等各種螢幕的增多，“男性凝視”也從大熒幕走向了通俗文化。螢幕這一視覺的載體，也就成了男性為女性打造的“金絲籠”。

被凝視的感覺是不舒服的，比如異性戀男性就不願意注視與他同樣是男性的裸體，女性自然也對這種男性中心化的單一凝視越來越不滿。

如果影視劇、品牌營銷傳遞給女性的，還是上世紀那一套男性凝視下的產物，那翻車絕對不冤。

大象的出走：女性媒介探索史

有一個故事，如果從小就將小象鎖起來，它掙脫不開鎖鏈，那麼即便它成為了大象，也會認為自己“掙脫不開”。

大眾媒介反映了一個社會的主導社會價值標準，當它長期處於男性凝視之下，一旦女性嘗試建立自己的媒介時，同樣不是一蹴而就，而是經歷了一番解除“心魔”的掙扎與探索。

19世紀後期，婦女參政的推動者就已經認識到，若想為女性贏得選舉權，一個必要的條件就是發出自己的聲音。打破男性凝視下媒介所塑造的婦女形象，是上世紀六七十年代的一個重要方向。

金絲籠被撬開了門，但由於男性規範在當時已經成了唯一與絕對的規範，女性在拍攝影視作品、講述故事時，會不自覺地採用男性話語。

舉個例子，中國擁有非常強大的女導演陣容，有資料統計，執導了兩部以上影片、迄今仍在進行創作的女導演多達數十人，但此前很長一段時間，女導演的作品無論是選材、故事、鏡頭語言等，與男性導演並沒有明顯的性別差異。

奧斯卡歷史上第一位獲得最佳導演獎的女性凱瑟琳·畢格羅，其獲獎作品《拆彈部隊》，就是一部鐵血的、英雄主義、充滿男性氣息的戰爭片。

在這一階段，“和男性一樣”是一種女性創作者的主流選擇。

那麼，在當下，我們會發現越來越多的女性開始表達出強烈的女性態度，渴望展現出與男性視角不同的一面。是什麼賦予了女性改變的力量呢?

最關鍵的原因可能是，媒介變了。

一方面，媒介的載體變了。數字技術和媒介形態的變化，讓傳統的媒體制作模式也不得不跟著變化，影院變得無處不在，女性的創作門檻也在降低。

除了女導演之外，影視產業多了許多女製片人、女攝影師、女編劇，都為影片產生新的故事結構、表達方式等提供了新選擇。不再單純依賴於更加男性友好、建立在鉅額投資基礎上的單一體系，可以更加多元、充分地去進行自主表達。

另外，媒介的產出形式變了。書漫影音遊等融合的“IP式”融合，成為網路語境下文化產業的主流趨勢，倒逼傳統產業模式轉型。

近年來許多影視劇及遊戲，都是由女作者、女漫畫師等原創的衍生作品，只有瞭解故事內涵，才能最大化IP的價值，進一步推動了女性在影視劇等產業中的參與感和話語權。

更重要的是，媒介與觀眾的關係也變了。觀眾的主動搜尋和觀看決定著內容產品的成敗，使用者還可以透過遙控器、拉進度條、發彈幕、創意剪輯等形式參與內容的生產和傳播，這時傳統影視行業那種單向輸出、高高在上的特性就消失了。

社交網路的實時線上，也促使人們在看電影之後更喜歡談論和傳播，無論是寫影片還是點贊打分，而更喜歡交流共享的女性，就成為一部影視劇集和商業營銷策劃能否成功的關鍵。以女性凝視的內容，自然更容易拉近與女性受眾的心理距離，收穫更多認可和商業價值。

是技術與媒介的轉變，讓世界為女性凝視敞開了曾經關閉的懷抱。

開啟另一扇窗，女性凝視下的大眾文化怎麼做?

女性凝視，將如何重構媒介與受眾的關係?是創作者需要去重新思考的。可以分為三個角度來討論：

1.女性如何看待自己?

如前所說，女性凝視是一種區別於男性凝視、具有女性性別意識、對父權話語體系持質疑態度的全新視角，那麼，幫助女性打破以往媒介塑造的刻板女性形象，講述那些被男性凝視所忽視的、性感之外的故事，會收穫不小的好感。

比如近年來，由男性製作的浪漫愛情喜劇(也被稱作小雞電影chick flick)，總是聚焦於浪漫和愛情，就很難賣座了，如果女主角只追求愛情會被嘲諷“戀愛腦”，反而是強調女性專業性、職業感的作品會被推崇。

在女導演執導的星球大戰真人電視劇中，女性角色奧梅拉就顛覆了完美妻子的刻板印象，慷慨、熱情、安靜，但也可以開槍和戰鬥，擁有立體和複雜的性格。對於女性困境的關注，也是區別於男性凝視的方式。女導演阿克曼的電影就關注家庭對女性的束縛，中國有女演員因出演家暴中的女性而在女性群體中收穫了極為正面的口碑。

2.女性如何看待男性?

坦率地說，在男性凝視之下，女性如何看待男性根本不重要。而有意思的是，當視角反轉在女性凝視下，男性也變得不再重要。

可以打破陳規，違背男性規訓。比如被稱為“女性凝視的原點”的《鋼琴課》電影中，艾達·麥格拉斯背叛了新婚丈夫斯圖爾特，與鄰居喬治·貝恩斯透過鋼琴結緣並相愛。

男性的存在由主動變得被動，更能夠滿足女性觀眾的樂趣。比如讓男性被觀看，展現出暴露的軀體，而不主動推動劇情;或者讓男性角色作為女主角的動機，上演“美女救英雄”的戲碼，這點從近兩年我迪的公主系列中就能看出，公主們紛紛都開始從被動等待王子，變成了主動追尋的探索者。

近兩年來諸多成功的營銷案例，都是以女性凝視下的粉絲經濟來帶動的。最典型的特徵是，這屆粉絲甚至只想當“媽媽粉”“事業粉”，並且絕大多數都有“牆頭”(指同時粉好幾個明星)。流水的“頂流”、鐵打的女性粉絲群體，早已成為新消費的財富密碼。

3.女性如何看待與女性的關係?

“女子保護女子是天經地義的呀”，前不久，這句話讓低成本製作的古裝劇《御賜小仵作》在社交媒體收穫了一大票自來水，其背後的女性編劇班底也被普遍關注到。

不同於男性凝視下經常出現的女性被逼著相互競爭“扯頭花”，女性凝視下，往往會強調女性和女性的親密關係。電影《狼行者》中，曼多和奧美拉兩個小女孩就是以朋友關係來推動劇情的，女孩們就沒有被創作者刻意比較和競爭，沒有向觀眾暗示一個比另一個好。

女性凝視會傳遞更加寬容的資訊，也更傾向於為女性提供支援。比如“地球之旅”YouTube頻道的女性創作者，就在登上研究船“天氣鳥II號”時，為在船上發現了許多年輕女科學家而感到驚喜，並意識到可以突出展示女性在科技領域的工作。

探尋女性關係的另一種可能性，是女性營銷中可以去思考和把握的亮點。

總的來說，女性凝視下的大眾文化，是對另一種世界觀的觀察。在今天，女性凝視的作品還是例外與少數，但未來，它們可以成為常態。不僅僅作為一種趨勢，也是給當下卷無可轉的世界提供的另一扇窗戶。

從這個角度來看，提供打破舊模式的支援和工具，提供創造新選擇的機會和可能，這兩點才是女性營銷源源不斷的靈感來源。