畢馬威&阿里雲：2021消費者數智化運營白皮書（附下載）

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伴隨著科技進一步發展，中國消費已經形成了鮮明特色。新經濟環境催生了新的消費形態，新人群、新品牌、新場景和新運營展現出嶄新的消費景象。白皮書指出，在諸多新消費形態的背後，是消費者認知、需求和決策特徵的變化：

從消費者認知方面來看，消費者被數字媒體廣泛影響，認知觸點逐漸多元化。以消費者為中心的物流空間和數字空間被數字媒體全面覆蓋，直播、短視訊、社交媒體、電商成為品牌線上營銷投放的主要形式，持續影響消費者和積累品牌興趣人群；在消費者需求方面，企業則面對著逐漸“粉塵化”的消費需求和“隨心化”的消費場景。小眾品牌的崛起代表消費者個性化需求的爆發，消費者購買交付體驗也逐漸趨向快速即時；而消費者的購買決策則呈現出情感化、跨界化及購買路徑無序化的特點。白皮書顯示，消費者越來越願意為內容、信任與主張買單，以電競圈、二次元圈、國風圈、模玩手辦圈和硬核科技圈為代表的圈層消費者擁有不俗的消費能力。

白皮書指出，面對嶄新消費趨勢，消費者數智化運營不僅是品牌抗疫期間的免疫力，也是後疫情時代的生產力。

基於新經濟環境下的消費者運營要求，白皮書總結了企業在八大典型場景中面臨的共性痛點，並提出相應的解決方案，分別為：提高營銷投放及線下拉新的效果、有效利用直播社群賽道、拉通多渠道消費者資料、挖掘存量使用者、為消費者提供真正的個性化體驗、審視營銷效果並持續迭代優化，以及集團企業內各品牌之間及異業合作的整合聯動和多邊協同。

針對以上典型場景，畢馬威在白皮書中針對服飾、時尚、零售珠寶等行業在不同場景中面臨的痛點進行了深度剖析。其中，以國內某服飾企業為例，該企業在多種媒體渠道上無差別投放大量廣告，畢馬威提供的專業服務，解決了該企業無法有效沉澱市場資料並量化評估投入產出的問題。整體看來，廣泛覆蓋、精準運營和實時響應是企業獲得市場優勢地位的新需求，是企業衡量消費者數智化運營成效的關鍵標尺，若能實現，則能夠構建起相對傳統消費者運營的巨大優勢。