在一個公認難做的品類裡，網易已經當了兩年的TOP

面向大眾，有著大量的潛在使用者，卻鮮少有產品能在這裡立穩腳跟，體育類遊戲是個公認難做的遊戲品類。

但網易手中的這款遊戲，上線已經超過兩年之久，不僅長期在該品類內保持TOP3的成績，在新版本釋出之後，還能夠創下日活新高，甚至衝進暢銷榜前20。這就是《實況足球》手遊（後文簡稱《實況足球》）。

網易究竟是怎麼做到的？他們的方法，又能否為其他正處於運營瓶頸的產品提供一些參考？

產品打磨：以沉浸感為核心

沉浸感，是最被真實競技體育品類的玩家看中的要素之一。在葡萄君看來，這類遊戲的沉浸感提升方法，最主要的是“一增一減”兩個方面：增強畫面的真實性和感染力，減弱畫面外的無關干擾。

沿著這樣的思路分析，《實況足球》2021版本主要做出了以下舉措。


自從《實況足球》在2019年開始使用UE4引擎以來，產品團隊就一直在挖掘遊戲在畫面表現力上的表現。無論是光影表現還是物理碰撞效果，2021版本都比之前的版本有所進步。


遊戲也持續優化了人物模型和動作。除此之外，產品還在一些不易覺察的細節上花了心思：增加了更多的球場內容，比如門將丟在身邊的水壺，球場裡的保安等。以及更專業的轉播鏡頭，讓遊戲的視角更接近於在電視上看比賽的真實體驗。


以上這些，都是《實況足球》團隊在增加畫面真實性和感染力方面做出的新嘗試。而在減弱無關干擾方面，他們的努力主要體現在對操作手感的不斷優化上。當遊戲中的運動員並不隨玩家心意行動時，這種脫離控制的感覺很容易使得玩家從沉浸中脫出，這自然是要設法規避的內容。從結果看，這樣的舉動確實收穫了玩家的好評。


全面滲透：瞄準不同圈層

除了產品打磨，團隊在長線運營與營銷策劃也是這款產品獲得成績的主要原因之一。

作為一款壽命超過26年的經典IP，KONAMI的《實況足球》在遊戲玩家圈子中積累了很高的聲望。當這款IP來到移動端，自然會吸引該系列遊戲的老玩家前來嘗試。但在兩年的持續運營中，流量紅利會漸漸消失，這時就需要《實況足球》團隊尋找新的突破口：如何才能讓這款IP能夠被更多玩家所認知呢？

如果簡單盤點一下《實況足球》2021版本以來的營銷事件，我們會發現，其發掘玩家群體的方向是各異而全面的。


《實況足球》首先深入了核心球迷圈子。他們在此處嘗試了一種年輕化舉措：與年輕球迷樂於使用的體育APP「懂球帝」合作，推出了小型綜藝對話節目。節目邀請了一些核心球迷們比較瞭解的解說員和評論員，共同探討球迷關注的足球話題。

除了綜藝之外，團隊還製作了年輕化的TVC廣告以吸引更多受眾。


隨後，他們又在遊戲內推出“絕代雙驕”活動，贈送梅西和C羅這兩個家喻戶曉的球星角色，吸引更廣泛的輕度足球愛好者群體。


但僅僅是這樣的推廣，或許還算不上完全的“破圈”：對於脫胎於傳統競技體育的足球遊戲來說，龐大的球迷圈子本來就是遊戲的潛在玩家。

於是《實況足球》還得想其他辦法。

去年的10月14日，蘋果舉行了新品釋出會。《實況足球》作為能體現蘋果新品效能的遊戲，在釋出會上得到了展示。對於《實況足球》來說，這是一個能夠在更多手機使用者和遊戲玩家面前表現自己產品力的機會。


而到了今年1月，《實況足球》又宣佈將舉辦新電競賽事——戰隊聯賽，並將持續舉辦NeXT、大師杯等一系列賽事。

電競文化在如今發展勢頭良好，一個運營優秀的賽事能夠向外輻射，這使得舉辦電競可以成為遊戲破圈的手段之一。對於《實況足球》來說，電競賽事不僅能夠吸引新玩家，還能夠增強老玩家的粘性。這也是《實況足球》推出大量比賽的原因。只有這樣，才能夠全方位地覆蓋到各種實力、各個地區的玩家。


《實況足球》鞏固老玩家圈子的做法不僅如此。在宣佈舉辦戰隊聯賽的同時，他們還在廣州舉辦了嘉年華，給玩家們授予獎項，舉行聯歡會，並通過一些小遊戲和交流，線上下拉近與玩家間的距離，確保這個國際化IP同樣具有本地化影響力。


今年春節，網易推出的“組團充值”活動同樣引人注意。該活動號召玩家們與自己的好友組隊，根據隊伍的人數和充值總數給玩家獎勵。此舉不僅提升了玩家在遊戲外的討論活躍度，還讓玩家為獲得獎勵而自主推廣遊戲，起到了“老帶新”和促進老玩家迴歸的作用。

IP運營：建立產品矩陣

除了打磨產品質量和多樣化營銷手段，IP的矩陣化運營也是《實況足球》保持活力的原因之一。

在《實況足球》IP下，網易還發展了《實況球會經理人》、《實況：王者集結》和《實況俱樂部》等產品。這些產品分屬同一題材不同品類，滿足玩家群體多樣的玩法需求，延長了使用者在整體IP中的生命週期。


在此基礎上，網易又通過遊戲工具APP《易球成名》將這一系列產品打通聯絡，讓不同產品的玩家能夠匯聚在同一個平臺，並在產品間流動起來。


事實上，《易球成名》也是產品矩陣能夠有效運轉的關鍵。這款專為《實況足球》IP服務的工具應用，不僅能為玩家提供遊戲相關資訊和攻略，同時也是電競賽事的宣傳渠道，確保賽事在玩家中的滲透力。


為了促進玩家在矩陣產品間的流動，《易球成名》除了提供產品的下載入口外，還設計了一個積分互通模式：即玩家在一款《實況足球》IP產品中所獲得的的遊戲積分，可以在其他產品中使用並兌換獎勵。這使得玩家們在進入其他遊戲時有更好的初始資源，調動了他們嘗試新產品的積極性。即使玩家從《實況足球》中流失，也很容易被導向IP下的其他產品，並最終通過一些活動實現迴流。

因為IP產品的矩陣化，在做產品宣傳時，團隊也使用了統一的形象進行宣傳，加強玩家對品牌的感知，確保不會讓產品陷入單打獨鬥的境地，並實現“品牌共振”作用。

結語：走向精細，保持年輕

對於《實況足球》來說，我們可以稱這個IP“玩法經典”，可稍不留神它就會變得老舊。我們可以說體育這個品類“面向大眾”，可事實是它很難突破圈層。

但《實況足球》卻用一系列舉措克服了這些難題。他們採用了“產品迭代+多面營銷”的模式，並通過更精細化的運營和佈局，使得遊戲不僅可以留住老玩家，還有餘力突破舊有圈層，在多個領域持續發掘潛在使用者。從結果來看，這樣的舉措的確讓《實況足球》獲得了成績。


或許在一些人看來，擁有大量的球隊和比賽授權，能夠與現實中的體育運動有緊密的聯絡才是一款體育品類遊戲的關鍵。但僅是獲得授權，並不代表就可以乘著這項體育的熱度，坐享其成。

在後疫情時代，體育品類的產品會更難做。體育賽事和球星活動受到限制，請球星辦活動，或是在賽場上打廣告的模式，在今天已經不那麼有效。一些輕度體育愛好者都會因為比賽的減少而忘記了愛好，更遑論想在此時讓體育類遊戲去吸引不了解運動的一般玩家。當“體育”的氛圍無法給體育類遊戲足夠的支援時，產品就只能去尋找屬於“遊戲”的路。


來源：遊戲葡萄
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/S8XBIsd6mjto1FI2YHVz3A