一文讀懂IDFA禁用對不同領域、不同商業模式開發者的影響

Mobile Dev Memo 專欄作者，Heracles 諮詢公司媒體戰略諮詢師，曾工作於 Skype 等企業，著有《Freemium Economics》一書。


IDFA（Identifier for Adverting，廣告識別符號）即將被棄用的訊息已經嚴重影響到了廣告生態系統。隨著 IDFA 被棄用，它所造成的影響將陸續顯現。然而 IDFA 政策的變化並不會對營銷市場產生無差別衝擊。

就此，白鯨出海選取 Mobile Dev Memo 專欄作者 Eric Benjamin Seufert 文章《IDFA Deprecation：Winners and Losers》進行編譯，以深入解讀 IDFA 政策變更對移動廣告生態系統的影響。

首先糾正兩個誤區

在討論移動廣告之前，首先要消除兩個誤解。第一個誤解是“在 IDFA 政策變動之前，移動廣告能絕對精準地定位到目標受眾”。事實並非如此。

在蘋果計劃棄用 IDFA 之前，自歸因網路（Self-Attributing Networks，對自身流量資料進行獨立歸因分析的大型平臺，如 Facebook、Google、Snapchat 等）已經成為了營銷人員的首選分析方式。在不少國家中，選擇限制廣告跟蹤的使用者佔比也已經接近 50%。這兩個因素互相結合，讓移動廣告歸因已經成為了一種概率性事件。


此外還有一種誤解，那就是 IDFA 存在完美的替代方案。最近流行的一種說法是，通過將使用者的 IDFV（Identifier for Vendors，應用開發商識別符號）和 IP 地址相結合，廣告平臺也能夠獲取使用者畫像、進行定位，就像 IDFA 一樣。

不過，這種想法也很容易找出漏洞。如果真的有其他方案能完美替代 IDFA 的話，為什麼 Facebook 會做出宣告，認為 IDFA 的棄用會嚴重損害平臺上的受眾網路（Facebook Audience Network，以下簡稱 FAN）廣告業務，甚至需要在 iOS 系統上停運 FAN 呢？

原因就在於，這些替代方案的經濟效益並不好。如果存在概率，例如只有 50% 的機會能被廣告主準確識別，那麼相應的報價就必須降低 50%，來彌補精確度的不足。移動應用的獲客環境其實相當殘酷，因為一款應用的絕大多數使用者都無法變現。如果指紋識別等方案可以取代 IDFA 的話，那麼 Facebook 就不會承認 FAN 對 IDFA 的依賴性。

釐清這兩個誤區之後，我們就可以仔細分析 IDFA 政策變化對移動行業的具體影響。首先，我們要總結出 IDFA 在移動廣告領域中所發揮的作用。

IDFA 的主要作用

總體而言，IDFA 在移動廣告方面主要有以下三個功能。

• 安裝歸因。可以通過 IDFA 進行安裝核對，將廣告活動與應用安裝聯絡起來；
• 事件歸因。通過 IDFA 將使用者在多個應用中的行為整合到統一的配置檔案中，以便用於廣告定位；
• 使用者定位。一般是通過程式化渠道，利用 IDFA 來定位某一個特定使用者。定位通常基於的是應用內事件整合而成的配置檔案。
  

作為潛在替代方案，SKAdNetwork 的確可以進行安裝歸因；但它只能在營銷活動層面進行分析，而非實時歸因。此外，在棄用 IDFA 的情況下，事件歸因和使用者定位也無法進行。正因如此，最依賴以上三種功能的企業也會在 IDFA 棄用之後受到最嚴重的衝擊。

在本文中，作者將移動應用廣告生態系統中的企業分類為廣告技術公司（Ad Tech Companies）、CP/廣告主（Content Publishers / Advertisers）和服務提供商（Service Providers）三大類，並評估了 IDFA 棄用對各類企業造成的影響。

廣告技術平臺



Demand Side Platforms 和 Supply Side Platforms

這 2 類平臺通過 IDFA 索引生成裝置分析圖表和競價資訊流，從而進行使用者定位和廣告收益管理，為媒體和廣告主提供支援。IDFA 的棄用將嚴重限制 DSP 平臺以較高效率獲取流量資料的能力，這一影響在重定向（Re-Targeting）方面尤為嚴重。

當然，DSP 和 SSP 平臺也可以對所用工具進行改進，以適應 IDFA 的政策變化。不過這兩種平臺的分析效果必然會因 IDFA 的棄用而減弱。此外，安裝轉化率實時資料的缺乏也會明顯影響到 DSP 平臺的分析能力；隨著 IDFA 的棄用，DSP 平臺也將無法生成以使用者為中心的競價資訊流。

移動監測合作伙伴（Mobile Measurement Partners）

有人認為即便沒有 IDFA，iOS 系統的安裝和事件歸因依然具有核心價值，但這一說法並不符合邏輯。廣告主需要一個統一的解決方案，因此在 IDFA 政策變更後，有些廣告主甚至不打算在 iOS 14 系統中去觸發應用追蹤透明度框架協議（App Tracking Transparency，ATT）。

如果廣告主依然採用以往的歸因方式，那麼允許和拒絕進行廣告追蹤的使用者將迫使它們採用兩種獨立的歸因方案，這將產生大量成本。部分監測平臺可能會轉而為安卓使用者服務，但它們的監測能力也必然因 IDFA 的棄用而遭到嚴重影響。

自歸因網路（Self-Attributing Networks， SANs）

自歸因網路整合分析使用者事件的能力也會在 IDFA 棄用後受到衝擊，進而影響到這類網路所提供的高價值使用者定位服務。在進行業務調整時，Facebook 就去掉了名為“價值優化”（Value Optimization）營銷功能。

當 Facebook、Google 和其他自歸因網路無法從移動生態系統中獲取事件流時，它們就無法評估某一使用者被某個特定應用變現的可能性。作者預測，這類企業最終可以通過語義訊號（Contextual Singal，廣告投放環境中的文字內容）來實現與 IDFA 相似的使用者定位效果，但這還需要一段時間。

廣告聯盟（Broker Ad Networks）

IDFA 的棄用對這類企業造成的影響較小，因為廣告聯盟對 IDFA 的依賴程度很低，它們更依賴語義訊號，同時核心業務也更傾向於遊戲廣告。


CP 和廣告主



高度依賴應用內購變現的遊戲

中核遊戲（例如 RPG、卡牌、SLG 以及社交博彩等）非常需要自歸因網路的支援。自歸因網路會在使用者層面聚集事件流，從而為這類遊戲的營銷活動定位高價值使用者。

與依靠其他盈利模式的遊戲相比，中核遊戲更傾向於使用重定向技術，也更傾向於追求小眾使用者。因此它們需要廣告平臺針對使用者的變現潛力進行細分和過濾，而這兩種功能都需要通過 IDFA 實現。

中度依賴應用內購變現的遊戲

雖然許多休閒遊戲都需要廣告平臺來進行使用者定位，但休閒遊戲本身也有著更大的潛在吸引力。這些遊戲不需要進行高精度定位，因此更容易投放廣告，也不用對小眾使用者進行重點變現。所以它們對基於 IDFA 的定位技術也不那麼依賴。

通過廣告變現的遊戲

和上述原理相同，IDFA 的棄用對超休閒遊戲的營銷效率不會產生很大的影響。不過需要注意的是，超休閒遊戲也需要 IDFA 來進行使用者變現。

對於廣告主而言，超休閒遊戲的流量質量偏低；但廣告主可以利用 IDFA，在流量中篩選出高價值使用者。當 IDFA 的定位功能被撤銷時，超休閒遊戲的流量價值也會大幅降低。

通過應用內購變現的工具類應用

許多通過應用內購進行變現的工具類應用，嚴重依賴於“類似受眾”和基於事件的反饋迴圈來指導廣告投放，而這兩者都要通過 IDFA 實現（Facebook 允許在 iOS 14 系統的流量中查詢類似受眾，但是隻是為了保障廣告活動的轉化，此外為了營銷而進行的定位活動必然會受到蘋果限制。）。

然而，工具類應用大多擁有相當明確的語義訊號，因此這些應用的 CPM 可能不會因為 IDFA 的棄用受到重大影響。

通過訂閱變現的應用

訂閱制應用大多采用了基於 web 的登入流程，而這些流程基本不依賴 IDFA 的歸因能力。因此這些活動的廣告效率不會因 IDFA 的棄用而改變，當然類似受眾等功能的喪失會削弱它們的定位能力（與依賴應用內購變現的工具類應用一樣）。

服務提供商



資料管理平臺

與移動監測合作伙伴非常相似，資料管理平臺的移動服務需要將使用者配置檔案與裝置相關聯，因此與 IDFA 有緊密的聯絡。在無法高度精確地識別出使用者的情況下，這類平臺很難繼續為客戶創造價值。

廣告代理商

廣告代理商可能會因廣告服務的效率下跌而受到嚴重影響。大多數代理商都沒有獨家定位技術，也無法對流量進行獨立分析，而且幾乎所有代理商都採用了對廣告費進行抽成的商業模式。因此移動應用廣告效率的下降會直接影響代理商的收入。

Facebook 市場營銷夥伴

這類營銷夥伴會為 Facebook 以及其他自歸因網路建立自動化工具。在放棄 IDFA 而轉向 SKAdNetwork 後，它們的業務也會受到明顯影響。SKAdNetwork 在營銷活動上有數量限制，只為每個應用提供了 100 個廣告活動 ID；與 IDFA 不同，SKAdNetwork 也不會回傳任何實時資訊。

除此之外，Facebook 也正在關閉針對 iOS 14 系統流量進行監測的 Marketing API（營銷應用程式介面），該介面是否會重新開放還有待觀察。

作者在前文中所做的歸納分類比較簡單，也沒有圍繞它們進行全面探討。不過本文已經囊括了在 IDFA 棄用後，移動廣告生態系統中將受到明顯影響和衝擊的案例。

在作者看來，IDFA 的棄用事關基礎設施的更新。移動廣告行業需要一個全新的分析和測量系統，從而徹底擺脫對 IDFA 的依賴。目前最大的矛盾則在於——新系統的建立與更新會影響到廣告市場中的所有參與者，但 IDFA 的棄用只會讓部分企業面臨生存問題。


編譯：微微一笑很傾城
來源：白鯨出海
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/2LvIILKBNbk0ZfX6z9qX3w