張萌、GAI、鄭爽等五大明星加持，《新射鵰群俠傳》iOS上線首日免費榜第一

昨日，中手遊與俠義文化聯合開發的首款射鵰三部曲群俠手遊——《新射鵰群俠傳之鐵血丹心》（下稱：《新射鵰群俠傳》）正式迎來了iOS首發。

截止發稿前，《新射鵰群俠傳》不僅在預約階段就獲得了App Store的“預定開啟”等重點推薦位，更是在上線首日就登上了App Store免費榜第一，以“武俠”之名在暑期檔手遊中佔據了一席之地，有望成為2020年下半年的一匹黑馬。


在筆者看來，《新射鵰群俠傳》此番順利取得如此表現並不出人意料。

得益於《射鵰英雄傳》、《神鵰俠侶》、《倚天屠龍記》三大金庸武俠著作水乳交融下的IP背書，再加之“懷舊但不老舊”的優質遊戲體驗和中華武俠文化核心的賦能，《新射鵰群俠傳》首先在產品硬體實力就有比較強的競爭力。


過硬的產品質量首先為《新射鵰群俠傳》奠定了堅實的底層基礎，而為了更好的將《新射鵰群俠傳》推向市場，中手遊則在產品上線前後，圍繞產品特色定位、不同核心受眾群體心理，制定了一系列更有針對性的營銷動作。包括聘請知名作家六神磊磊作為群俠大師團成員，邀請5名當紅藝人作為群俠星推官以及對“鐵血丹心”這首經典老歌進行重新演繹等等。據瞭解，中手遊本次為《新射鵰群俠傳》的首月推廣留足了營銷費用，可見其對《新射鵰群俠傳》的產品表現信心滿滿。

五大明星表達“群俠匯聚”理念 助力《新射鵰群俠傳》品牌影響力跨圈層傳播

站在行業角度來看，隨著主流玩家的不斷成熟，在當下競爭日趨激烈的存量市場中，如果再繼續使用比較傳統、按部就班的營銷方式，很難低以成本的方式獲得多且精準的使用者。

因此，《新射鵰群俠傳》自始至終堅定地選擇以創意作為核心驅動力，圍繞著內容及傳播媒介進行細緻的營銷規劃，旨在以高曝光、高價效比的方式獲取更精準的核心使用者。

落地到實操環節，中手遊早早地就投入大量資金、人力在“營銷戰場”，從“品牌宣發”到“買量獲客”都進行了細緻的規劃，步步為營的對IP情懷使用者、泛娛樂使用者、Z世代新興使用者進行深度滲透，成功吸引到了更多玩家的關注與喜愛。


在上述所說的營銷思路指引下，首先在品牌塑造維度，《新射鵰群俠傳》依託其“武俠”題材的特性，先後邀請到了張萌、GAI、鄭爽、陳小春、鄭愷分屬五位不同泛娛樂領域的明星出任“群俠星推官”，組成了星光璀璨的強大陣容，為《新射鵰群俠傳》的正式上線站臺背書。

此舉乍一看與傳統的“代言人”營銷玩法並無二致，但倘若進一步深挖產品調性和明星背景及個性標籤，很快就能發現其中的差異化。


通過觀察以上分屬不同娛樂領域的五位明星，可以發現他們都是當下最炙手可熱的“大咖”。知名女演員張萌參加《乘風破浪的姐姐》後，熱度不斷攀升；GAI作為成名已久的說唱歌手，還於近期出任了《中國新說唱2020》的導師；鄭愷是《奔跑吧兄弟》中萬人喜愛的“小獵豹”；家喻戶曉的“山雞哥”陳小春近年來因《爸爸去哪兒》等綜藝節目成功煥發了“第二春”；鄭爽更是在今年接連登上了《青春環遊記》等多個綜藝，風頭一時無二。

在超高市場熱度的背後，他們還有一個共同特點，那就是每人均有著獨特的“武俠氣質”，例如張萌在大眾心目中是酷颯的“女中豪傑”，GAI是說唱界的“國風”新銳代表，陳小春則是家喻戶曉的“義氣”大哥……


由此可見，此番中手遊選擇讓五位明星擔任《新射鵰群俠傳》的“群俠星推官”為產品背書，其核心目的是尋求人物個性與產品理念相契合的高熱度藝人，以一種新穎的方式實現明星品牌印象在武俠江湖中的投射，從而深刻的彰顯遊戲“群俠匯聚”這一標誌性的核心理念，同時藝人們身上自帶的俠氣，也能為《新射鵰群俠傳》的品牌內涵注入源源不斷動能。


而從宣髮結果來看，五位“群俠星推官”的助陣不僅切實地推動了產品更進一步，順利幫助《新射鵰群俠傳》吸引到了更多泛娛樂使用者的關注，還為《新射鵰群俠傳》塑造了一個飽滿的新時代武俠IP形象，稱得上是一次以效果為導向的“明星玩法”。

五位明星無疑為《新射鵰群俠傳》的宣發提供了不小幫助，但事實上，這不過是《新射鵰群俠傳》營銷策略中的一個環節，據筆者觀察，中手遊還以此為基點，朝買量市場進行了更具縱深意義的營銷衍生嘗試。

“品效合一”+“經典重現” 《新射鵰群俠傳》如何借使用者分層實現精準獲客？

能在iOS首發當日即快速登頂免費榜，《新射鵰群俠傳》取得佳績的背後顯然有著龐大的玩家體量支撐，那麼這些玩家都是從何而來呢？這或許與《新射鵰群俠傳》在買量市場已陸續開展一個月左右的“預約營銷”有著緊密的聯絡。

早在今年7月底，《新射鵰群俠傳》便開始在巨量引擎、騰訊廣告等主流流量平臺開始進行“預約型”買量，據DataEye-ADX平臺8月初發布的資料顯示，《新射鵰群俠傳》在預約買量階段，僅31天的廣告投放量就已達到了武俠品類的TOP4，由此可見其投放力度十分之大。這也反映出了中手遊對《新射鵰群俠傳》抱有的極大信心與決心，也正是因為這樣，《新射鵰群俠傳》才能早早的就在預約買量市場獲得玩家們的認可。


而將目光轉向《新射鵰群俠傳》的iOS預約買量素材創意，首先可以清晰地捕捉到其基於“群俠星推官”實現的“品效合一”營銷策略。

在“預約買量”期間，上文中提到的“群俠星推官”廣告素材，在iOS預約買量市場上頻頻出現，在“群俠星推官”們的原生粉絲號召力和跨圈層影響力助推之下，《新射鵰群俠傳》成功利用“群俠星推官”取得了不錯的轉化效果。

對此，中手遊告訴筆者，早在初期的營銷策略探討過程中，中手遊就敲定了將品牌與買量深度繫結這一主線方針，“群俠星推官”及各式營銷動作從內容設計之初就已考慮到複用買量的轉化效果，旨在將素材複用於買量，品牌與買量合體發力，實現品效合一的效果。


而除了“品效合一”的買量策略之外，筆者認為《新射鵰群俠傳》還有另一條可概括為“使用者分層定製化營銷”的買量策略更值得重點關注。

需知自產品立項之初，《新射鵰群俠傳》就瞄準了兩大核心受眾群體，分別是80/90後以及95/00後。由於兩類玩家群體所處的時代背景與遊戲訴求並不相同，《新射鵰群俠傳》早在產品設計維度就針對“武俠情懷滿滿的世界觀與劇情”、“懷舊不老舊的玩法設計”等維度展開充分的差異化打磨，旨在通過“求同存異”迎合兩大玩家圈層的喜好，滿足不同使用者的情感訴求，而這一至關重要的細節考量此番也被延續到了買量市場之中。


據筆者觀察，在iOS預約買量素材的創意選擇上，《新射鵰群俠傳》為了喚醒80/90後這批金庸武俠IP的核心受眾的情懷與青春回憶，一舉拿下了家喻戶曉的83版《射鵰英雄傳》電視劇主題曲《鐵血丹心》授權，將這一象徵著一個武俠時代的經典旋律與精美的遊戲畫面進行了巧妙糅合，藉此成功激發了許多80/90後武俠愛好者深藏心底的情懷，取得了很好的導量效果。


反之，面對95/00後這批新時代的“弄潮兒”，《新射鵰群俠傳》則投其所好，根據時下年輕人的娛樂偏好，製作了“金庸筆下七大惡人實力排名”、“潮流古風BGM+CG動畫”、“穿越劇情小短片”等一系列創意素材，用更具潮流氣息的形式將《新射鵰群俠傳》的視聽品質、產品特色、金庸武俠文化背景傳遞給大眾，旨在用年輕人喜愛的方式打動年輕人。據知情人士的透露，《新射鵰群俠傳》接下來還會有一系列針對年輕受眾的營銷動作。


正是在“品效合一”和“使用者分層定製化營銷”兩大買量策略的引領下，《新射鵰群俠傳》才能在iOS正式上線前就成功積累來自各圈層、各年齡段的玩家群體，最終於iOS首發當日取得佳績。

結語

通覽全文，從“明星玩法升級”到“品效合一”，再到“使用者分層定製化營銷”，可以說其中的每一步都蘊藏著中手遊對行業、對品牌、對市場的不同理解，我們也能借此從中清晰捕捉到《新射鵰群俠傳》的多元化營銷打法。

筆者認為，在近年來愈發變幻莫測的手遊市場中，“深耕產品”和“專精營銷”的聯絡也隨之變得更加緊密，單靠精通其中一環已很難在市場中長久的生存下去，或許只有像中手遊對待《新射鵰群俠傳》這般“兩手抓”的複合型遊戲企業，才能有機會站在下個時代的風口浪尖。

目前《新射鵰群俠傳》已在iOS端站穩了腳跟，相信憑藉著持續深遠的營銷佈局，《新射鵰群俠傳》也有望於8月27日全渠道首發那天帶來更多驚喜！