騰訊網易，究竟誰更懂二次元？

一直以來，騰訊與網易在二次元遊戲這個細分市場上的競爭都被認為是走在同樣的賽場，但跑的是不一樣的賽道。

騰訊有強悍的泛娛樂生態，網易則有深不見底的研發功底，二者對待二次元市場的態度此前也是從來不一樣的。

有意思的是，昨日網易舉辦的一年一度的520慶典上，一大批“衛星”正式落地，其中有不少二次元遊戲的身影。人群中，《陰陽師》的幾款衍生遊戲格外矚目，新作《代號：世界》極有可能是完全獨立於二次元題材的嶄新作品。


網易近年來是有在二次元賽道上尋變的想法的，而騰訊可能也有著類似的一些衝動。

藉著這個機會，我們決定重新理一理騰訊網易的二次元生意經。

曾經走在相同路線的兩人

2016年的中國二次元遊戲圈發生了兩件大事。騰訊魔方工作室的《火影忍者》正式上線，創下漫改遊戲的神話；同年9月，網易Zen工作室研發的《陰陽師》上線，火遍全國，成為中國二次元遊戲市場首個原創IP爆款。



從那以後，剛剛入局二次元遊戲市場不久的騰訊確定了今後以服務泛娛樂生態為核心的二次元遊戲策略，而網易從《陰陽師》的成功中吸取了大量經驗，將全部的注意力投向原創IP的研發。

中國的二次元市場從2016年開始出現了兩條截然不同的賽道，騰訊與網易則代表著泛二次元與核心二次元市場上的最強實力標杆。

有意思的是，在這之前，網易和騰訊的二次元市場打法都尚未形成明確的目標，反而都將目標瞄準了國外，瞄準了日本市場。

2014-2016年這個時間段是中國引進日本熱門遊戲的退潮期，網易和騰訊都是在中後程才上車的。騰訊拿下了《怪物彈珠》、《智龍迷城》兩款日本國民級手遊的代理權，網易則是從盛大手裡搶到了二次元卡牌神話《乖離性百萬亞瑟王》的國服代理，盛大的子公司拿到了韓國、新加坡、馬來西亞、香港和台灣等地區的代理權。

騰訊與網易最開始都樂意引進日本的當紅手遊，這也是當時中國遊戲整體市場的一個風向。騰訊引進的兩款雖然都非二次元題材，但兩款國民級遊戲在中國的本土化戰役失利卻為當時的騰訊遊戲敲響了警鐘，詳細請見文章《在中國失去方向的日本手遊》。


騰訊整體的遊戲戰略調整，引進代理外來人氣手遊不再成為騰訊遊戲的主要考慮方向，騰訊也更樂於把遊戲的掌握權拿在自己的手裡。

《乖離性百萬亞瑟王》則是網易最早的二次元遊戲之一，運營時間長達三年，最後因為合同到期以及遊戲後期運營發力的一些原因最終在2018年宣佈停運。

《乖離性百萬亞瑟王》早期的成績優秀，多次與人氣動漫、遊戲、漫畫IP聯動，讓網易吃到了其二次元市場上的第一塊蛋糕。在《乖離性百萬亞瑟王》國服公測的第二年，網易上線了包括《陰陽師》在內的多款二次元遊戲，其中《妖刀少女異聞錄》與《皇牌機娘》僅由網易代理髮行，他們的研發商分別是樂遨網路以及上海幻天網路，題材分別為日漫哥特與擬人娘化。


看得出來，騰訊網易兩者在引進日本手遊後截然不用的經歷為兩者今後在二次元市場上的佈局提供了一些思路方面的指引。

2016距離騰訊提出泛二次元這個概念已經接近5年時間了，騰訊動漫、騰訊影視、閱文等這些泛娛樂產業鏈上的孵化內容平臺也正在慢慢走向成熟，騰訊出於整體業務方面的考慮逐漸淡化了引進代理海外手遊這條路，這也是為什麼騰訊目前在運營的二次元手遊中，一半來自自家工作室一半來自國內合作CP夥伴的原因。

網易初期的試錯成本較高，除了積極代理國內的二次元遊戲，雷火也在初期研發了《元氣戰姬學院》、《異次元戰姬》這樣的核心向二次元手遊，但表現都相對一般，早早停服。直到《陰陽師》的出現，才給了網易做原創二次元IP足夠的信心。


就這樣，騰訊網易在二次元的道路上開始走向兩個截然不同的賽道，同樣也牽扯出了兩者不同的二次元產業策略。

勝天半子，騰訊的二次元算盤

我們做了一張表，裡面整理了騰訊網易在二次元遊戲市場上的佈局。

先看騰訊吧，根據茶館的梳理，目前騰訊在運營的二次元遊戲總共為13款，其中有7款漫改遊戲、5款女性向遊戲以及1款國漫改遊戲。


13款遊戲中有9款都是2018年之後上線的，《偶像夢幻祭》、《奇蹟暖暖》這些遊戲都是騰訊早期代理的產品，2016-2017年騰訊釋出的二次元遊戲數量僅有《火影忍者》這麼一款，騰訊目前運營的二次元遊戲主力都是2018年後上線的新生代。

騰訊停運的二次元遊戲總共有4款，分別是《雲夢四時歌》、《電擊文庫：零境交錯》、《初音未來：夢幻歌姬》以及《妖神記》，這四款遊戲的共同特點就是偏向核心向，並且全部來自騰訊的合作伙伴，並非騰訊自研。其中，《雲夢四時歌》在年初停服後運營權重新回到了完美世界手上，並於前段時間同時開服。


而騰訊等待上線的二次元遊戲中，除了寰宇九州的《妖怪名單之前世今身》，另外三款都是騰訊旗下工作室自研的產品，其中包括2款國漫改的遊戲以及一款原創性質的女性向遊戲。


不難看出，在《火影忍者》為騰訊打下二次元市場的一方領土後，騰訊思路明確，一切的一切都以IP打造為絕對核心。這種思路不僅用在了騰訊的二次元佈局上，騰訊整體的遊戲發行策略也受到這方面的影響。

可以說，騰訊過去今年幾乎是完全放棄了核心二次元使用者這塊市場，騰訊二次元產品的競爭物件從來也不是《崩壞3》、《碧藍航線》甚至《明日方舟》以及《戰雙帕彌什》。


泛二次元這個市場足夠大，大到甚至可以容得下3個騰訊在裡面游泳造作。而騰訊為什麼放棄核心二次元遊戲，茶館認為主要有兩個原因。

第一，核心二次元玩家的錢並不好賺。

卡牌是在騰訊運營二次元遊戲中出現最高的玩法詞彙，這個中國手遊市場上最賺錢的玩法在二次元市場上並不算很實用。

《百萬亞瑟王》系列的衰弱基本代表著二次元卡牌市場的衰弱，而《FGO》這樣依靠型月IP生態支撐的卡牌手遊，從玩法以及運營模式上不具備任何的參考價值，是獨樹一格的存在。

騰訊不是沒想過吃下二核心二次元玩家這塊市場，北極光工作室就曾研發過一款名叫《蔚藍戰爭》的娘化手遊，玩法類似《艦隊Collation》街機版以及後來的《碧藍航線》PS4遊戲《碧藍航線Crosswave》。


只可惜，這款遊戲並未正式上線，北極光工作室最後砍掉了這個專案，為其申請的版號也最終沒能用上。

目前市場上一線的核心二次元遊戲，都有著較為新穎的遊戲玩法以及頂級的美術設計，核心二次元遊戲這塊市場從來也以“高門檻、高消費”而聞名，這顯然是騰訊不願意深耕核心二次元市場的原因。

第二，和騰訊目前的產業佈局存在根本性的矛盾。

騰訊的UP+大會算上今年已經是第7年了，騰訊提出泛娛樂這個概念也已經快10年了，更不用提後來這個概念在18年被騰訊升級為了“新文創”。


2018年後，以騰訊動漫、閱文集團、騰訊影業、企鵝影視等數字文化業務構成的IP生態產業鏈已經完全成熟，放眼國內的遊戲公司，騰訊往往能夠在所有文化娛樂產業上做到提前佈局，提前結盟，提前落子。遊戲，作為其中的一環，自然也不例外。


騰訊未來將上線的兩款國漫改手遊，《秦時明月：世界》背後的玄機科技早在2017年就接受了騰訊的投資，《一人之下》本就是騰訊旗下平臺騰訊動漫的簽約產品，而騰訊動漫目前已是中國最大的正版動漫網站。


騰訊的IP閉環中，遊戲是裡面的關鍵組成部分，這需要由騰訊自家產業鏈孵化的遊戲挺身而出。

從日本購買IP最後上線的漫改手遊雖是騰訊目前的二次元主心骨，但終究不是騰訊自己的；同樣，核心二次元遊戲需要原創IP從0開始爆發積攢，需要玩法上的創新以及美術上的頂級發揮，這不符合騰訊現有的二次元商業邏輯。

以《一人之下》、《狐妖小紅娘》的國漫IP和以《鬥破蒼穹》為首的網文IP目前是最符合騰訊新文創孵化邏輯的存在，網文IP因為較為特殊的背景目前更多使用在MMORPG這個對二次元相對陌生的市場，而國漫IP與二次元市場天然契合，並且可以在泛二次元與核心二次元市場中找到自己的生存空間。


騰訊投資了，騰訊開始了，騰訊IP啟動。以目前的騰訊來說，締造一個強悍且擁有足夠內容底蘊的二次元IP實在不是什麼辛苦事兒。

騰訊為二次元遊戲規劃的路是早已既定好的，遊戲作為其中的一環只需要對號入座即可。二次元遊戲這塊市場，正在被騰訊已這種成熟的模式所慢慢滲透，騰訊的漫改以及國漫IP產品也正在以他們的方式教育二次元這塊市場。

騰訊的二次元，是適合更多人的二次元，是相互滲透、最終走向新文創之路的二次元。

誰人疏狂，網易的二次元籌謀

喝口水。

聊完了騰訊我們接著聊網易。老規矩，先看一下茶館整理的網易在二次元遊戲上的佈局.

網易目前在運營的二次元遊戲差不多有10款（《失憶偶像出道中》移動端僅上線試玩版），除了代理的Cygames的《影之詩外》，其他全部來自網易自家的工作室，雷火是目前網易在二次元賽道上的主力。


和騰訊相比，網易二次元遊戲的“純度”相對更高一些，覆蓋的內容題材也更加豐富，玩法也更加的多樣。《陰陽師》作為網易二次元佈局的核心，和騰訊的《火影忍者》並駕齊驅，是目前中國二次元市場上的兩顆常青樹。

網易代理過的二次元遊戲很多，相對的停服遊戲數量比騰訊稍多，其中有一半來自代理，一半來自網易自家的工作室。


這些遊戲基本上都是16-18年間上線的，超過一半是原創IP性質的遊戲，這也印證了前文中我們的觀點，網易從16年開始執著於去研發代理原創IP二次元遊戲。

結合昨日網易520公佈的資訊以及網易目前運營的二次元遊戲現狀我們不難發現，網易在二次元這個賽道上已經實現了去國代化，當下以及未來的網易二次元賽道由網易自研二次元產品以及網易寶船引進的少部分精品二次元遊戲為核心，而關於網易寶船的部分我們會在後面討論網易未來二次元方向部分展開去聊。

如果說騰訊的二次元遊戲思路是提前佈局、勝天半子的話，那麼網易就是經歷大量的試錯後，去走一條原創IP到泛娛樂的逆水操舟路。

《陰陽師》成功後，網易以《陰陽師》IP展開，開始為《陰陽師》規劃泛娛樂生態。到了現在，《陰陽師》的泛娛樂生態目前已經相當成熟了，除了真人影視方面暫未正式落地，動畫、漫畫、舞臺劇、音樂劇、偶像等，《陰陽師》均已經完成了佈局並且上線。


在IP衍生方面，《陰陽師》的衍生遊戲《決戰：平安京！》以及CCG遊戲《陰陽師：百聞牌》已經先後公測，算上之前公佈的《妖怪屋》以及520最新公開的衍生新遊，“陰陽師”遊戲宇宙已經初具雛形，而在同人文化方面《陰陽師》的IP價值也已經得到了完全釋放。

2018年，伽馬資料為《陰陽師》IP價值估值468億，潛在價值377億。這是2018年的資料，在2020年可能得來個超級加倍吧。


《陰陽師》的IP價值建立在其遊戲上線4年來一直居高不下的人氣，在這個過程中通過IP孵化使得《陰陽師》的IP價值得到釋放，從一個什麼都沒有的二次元遊戲成為了當下國產第一二次元原創遊戲IP。

網易很滿足《陰陽師》走的這麼一條路，堅定了其做原創IP的想法，但網易很快就發現了問題，《陰陽師》的IP之路不是每一款網易遊戲都能夠輕易複製。


網易近兩年的新遊表現普遍難言理想。根據茶館的統計，2019年網易僅《軒轅劍龍舞雲山》這麼一款新遊殺入過暢銷榜Top10，還不是二次元；而反觀2019年騰訊有14款遊戲殺入暢銷榜Top10，其中二次元產品有5款，分別是《狐妖小紅娘》、《食物語》、《妖精的尾巴：魔導少年》、《雲夢四時歌》以及《龍珠：最強之戰》。

2018年網易的新遊資料相對好上一些，《明日之後》、《一夢江湖》、《第五人格》目前都已成為網易的核心產品，二次元MMORPG《神都夜行錄》開服資料不錯，目前也維持著一個在國區二次元市場第二到第三梯隊的熱度。


不難看出，《陰陽師》之後網易的原創二次元IP之路陷入了瓶頸。接近4年時間網易不僅沒能再次複製《陰陽師》神話，甚至上線的二次元遊戲們大部分在長線運營中與騰訊的幾款頭部二次元產品拉開了差距。

目前網易運營的二次元遊戲中除了常駐暢銷榜前位的《陰陽師》與Top100常客《陰陽師：百聞牌》與《神都夜行錄》外，包括《決戰：平安京》在內的其餘的幾款通常只能藉助活動以及大的版本更新才能重回Top100榜單。

茶館認為，網易的二次元IP運營方法論沒能在過去幾年讓網易在二次元市場權重更進一步的原因有兩個。

第一，缺乏流量基礎，市場教育成本高。這個是老生常談的問題，騰訊的流量優勢可以快速覆蓋各種二次元、Z世代群體，適得其產品可以很快的落地生根；而網易的遊戲流量通常是從遊戲官方渠道上開始從0積累，中期轉向社群與品牌運營，上線前後才會迎來足夠的流量支援。

第二，產業鏈上相對薄弱。和騰訊相比，網易的產業鏈就顯得略微單薄了，網易漫畫18年年年底賣給了B站，網易文學難比閱文。

從遊戲開始的原創IP孵化，網易需要藉助一些外部的力量，需要考慮太多問題。而一旦遊戲IP的延展一旦脫離了網易的掌控，自然最後的結果也就對網易來說需要打個問號。

網易目前待上線的二次元遊戲超過10款，在產業鏈處在弱勢的情況下，通過產品去博爆款機會或許是網易當下在二次元賽道最好的選擇了。


錯身而過，騰訊網易未來的二次元故事

騰訊近年來通過成熟的IP孵化思路，在國內遊戲市場上隻手遮天。二次元這條賽道上，騰訊已經摸清了IP孵化的路子，漫改、國漫讓騰訊在這條賽道上站站穩腳跟並且暫時的立於一個無人敢去挑戰的姿態。

接下來，騰訊的二次元賽道會有新的動作嗎？有的，一個是女性向，一個是互動敘事遊戲。

女性向是騰訊進入二次元市場的關鍵，騰訊早期代理過《奇蹟暖暖》與《偶像夢幻祭》，過去幾年也一直在積極代理女性向遊戲，比如《食物語》、《雲裳羽衣》、《執劍之刻》等。


關於女性向這塊市場，我們在《2020女性向遊戲大盤點，23款產品，騰訊網易米哈遊領銜主演》文章裡聊過，女性向市場裡最賺錢的目前是以宮鬥、三消為主普通女性向遊戲以及以《戀與製作人》為代表的乙女向網遊。


普通女性向市場騰訊多有涉獵，該市場的爆款也是一個接著一個；而在“純度”更高的乙女網遊市場，目前嚴格意義上來講就只有疊紙的《戀與製作人》。

今年，騰訊、網易、米哈遊都推出了自己的“女主角”，分別是騰訊的《光與夜之戀》、網易的《時空繪旅人》以及米哈遊的《未定事件簿》，今年的女性向市場因為有了騰訊的入場格外精彩，而這也是騰訊第一次帶著自研乙女向網遊殺入市場。


北極光負責《光與夜之戀》的研發，這為遊戲增加了不少質量保證。最重要的，《光與夜之戀》是原創的IP，騰訊目前的二次元賽道上原創IP少的可憐，或許騰訊有意用《光與夜之戀》去測試些什麼東西，這些還需要等遊戲的進一步訊息。


第二個就是互動敘事遊戲了，騰訊的互動小說平臺《一零零一》已經上線很久了，後者將成為騰訊內容生態的重要一環。

目前在TapTap擁有9.1預約高分的乙女向遊戲《夢浮燈》最早就是釋出在《一零零一》平臺的產品。《一零零一》不僅有利於鞏固騰訊的內容生態，並且將來有機會與騰訊遊戲業務直接對接，成為騰訊女性向市場上的重要支援。


騰訊在泛二次元遊戲賽道地位穩固的情況下，將開始嘗試新的東西，這對騰訊自身來說也是一個不小的挑戰。脫離IP閉環後，騰訊等於自己捨棄了自己的優勢。

而對於網易來說，繼續堅持原創IP的孵化是必須要做的事，在520後我們也對網易未來的二次元遊戲規劃有了一個較為直白的瞭解。

在IP內容孵化上，網易曾有將包括網易漫畫、網易文學、網易蝸牛讀書與 LOFTER 在內的網易文漫事業部的業務打包進行獨立融資的想法，最後隨著網易漫畫的出售，網易算得上是自斷了這條路，而網易曾將網易漫畫上連載的作品改編為手遊，也就是後來的《非人學園》。


賣掉漫畫業務，使得網易的整個泛娛樂生態越發單薄。目前網易垂直服務二次元群體的平臺僅剩下了網易易次元以及網易Lofter，兩個平臺的性質都偏向內容創作，偏向同人文化。

網易將二次元生態的注意力更多集中在了UGC內容上，易次元作為“後院”目前已經有改編成手遊的先例，並且還是依託《倩女幽魂》IP孵化；Lofter則是網易目前在國內二次元市場上的一張王牌，經營同人文化也一直是網易在做的事。


網易目前待上線的二次元遊戲超過10款，其中有少部分來自網易寶船。網易寶船最早為代理《虛榮》成立，到了現在網易寶船已經成了網易對外代理精品遊戲的新廠牌，而代理的遊戲自然也包括二次元遊戲。

目前網易寶船代理的二次元遊戲有世嘉的《夢幻之星：伊多拉傳說》以及SE的《東京偶像計劃》，也有《與裳之戀》這樣的女性向換裝遊戲，這些精品二次元遊戲的上線將有助於進一步鞏固網易在核心二次元賽道上的統治力。


簡單來說，除了《陰陽師》IP目前的泛娛樂生態完全展開外，網易的二次元產品更多還是拼的產品質量，拼細分領域，拼美術玩法來與騰訊的體系所抗衡；而從騰訊開始重視女性向、做互動敘事平臺，做原創遊戲IP的舉動上來看，網易目前在二次元市場的底盤極有可能受到來自騰訊的正面衝擊。

結語

IP、變現、技術、營銷，二次元產品的上限始終處在一個被巨頭以及爆款產品不斷拔高的情況，跟得上就吃蛋糕，跟不上就掉隊。今後二次元市場競爭將變得更加激烈，拼產品、拼運營、拼營銷、拼泛娛樂。

騰訊網易對二次元的理解決定了兩者各自在二次元產業中的位置，而隨著時間的推移，騰訊開始全面切入細分領域，網易則是在儲存現有優勢的前提下用產品去造一個新的未來。

鹿死誰手，猶未可知。

作者：月下
來源：遊戲茶館
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