中國手遊如何在日本市場攻城略地？ 看完這篇文章就別說不懂如何做本地化了

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隨著國內手遊市場的日趨成熟，越來越多的國產遊戲開始向外輸出，日本成為眾多廠商的第二市場。國產手游出海日本有哪些需要注意的地方？本文將從日本國情文化到移動市場，對日本遊戲市場進行多方位解讀。


一、海外藍海

縱覽世界遊戲市場，中、美、日、韓位列前四，除此之外，具備一定遊戲市場規模的國家也日益增加，多國乃至全球發行已成風潮。

國內遊戲市場已形成騰訊、網易與其他一線大廠“兩超多強”的格局，而海外手遊市場則呈現出形如春秋“百國林立”的生態。


部分國家的國產遊戲供給不足，國內遊戲廠商極其容易進行產品輸出，搶佔市場份額。諸如東南亞、俄羅斯、西班牙、拉美、中東等地的手遊市場增長勢頭驚人，且這些地區人口眾多，市場廣闊，能夠形成穩定的玩家群體，呈現一片藍海。據統計，2019年自主研發的國產遊戲在海外收入規模已經達到825.2億人民幣。


而2018年的版號寒冬致使大量廠商通過出海的方式尋求破局。時至今日，在內外因素共同作用下，國產遊戲出海已是大勢所趨，海外市場已經成為毫無疑問的新增長點，對廣大從業人員來說，瞭解海發的流程變得十分有必要。


二、兩種海發模式的前期準備

海外發行即“在海外發行遊戲產品”，包括代理海發和獨立海發兩種發行模式。

代理海發模式即尋找海外發行運營商，海外的推廣、運營、客服均由運營商負責，遊戲開發商只需負責技術支援即可。此種模式對開發商而言操作相對容易，無須自行運營，但開發商利潤較低，無法培養自己的運營團隊，同時尋找靠譜的運營商需要一定眼力。

獨立海發即遊戲開發公司自主運營，主要通過Facebook、Twitter、App Store、Google Play等應用進行宣傳推廣和分發。此種模式遊戲開發商獲得的利潤較高，但對遊戲開發商運營團隊要求也較高，小公司一般難以支援。即使是大公司，出於資源優化配置的考慮，也會將一些遊戲的海發交給目的國成熟運營商代理，像網易的《第五人格》《明日之後》《獵魂覺醒》等遊戲的韓國發行工作都是由心動網路負責。


下面來詳細講一下兩種模式的準備工作。

（一）代理海發的準備階段

選擇代理海發，本階段主要考慮到四個方面的內容：選擇發行商、確定發行協議、專案人員對接、研發準備

1、發行商選擇

如何選擇發行商？我們要首先確定發行協議價效比，重點關注合同價格、推廣力度承諾等。其次考慮發行商的團隊成熟度，以老團隊為佳。也要適當參考發行商是否有同類產品的成功發行經驗。

我們把發行商分為如下三類：

A、專業型發行商：專業、規範、工作上手快，但是較為保守，預算投入嚴謹。

B、渠道型發行商：渠道多，資源足，但對產品本身缺乏理解，運營上過於依賴研發的支援。

C、兼備型發行商：兼備以上兩者的優點，也是我們儘可能要選擇的物件。



2、簽訂授權代理協議

此處要重點關注代理模式、本地化條款、交付條款、分成條款、商標和軟體著作權條款等。

1）代理模式：

有獨代和非獨代兩種。獨佔或排他代理，即運營商獲得該遊戲產品的全部代理權，在授權期限內，除非存在重大違約行為，開發商不得更換運營商，也不得再授權其他運營商，此外，獨代模式下，運營商有權要求開發商修改遊戲；非排他、獨佔的代理模式，即運營商僅獲得一般代理權，如果開發商對該運營商不滿意，可另行選擇其它運營商，遊戲修改權也完全掌握在開發商手裡。

2）本地化條款：

主要是明確遊戲本地化的責任歸屬和費用安排。本地化主要包括語言翻譯，以及依據發行地的文化、政策、習俗、宗教等情況對遊戲內容進行適當的調整。

3）交付條款：

主要應明確遊戲交付里程碑：即特定時間節點應完成特定交付物的交付，如封測版本、付費刪檔測試版本、付費不刪檔測試版本、正式商業化運營版本等。同時，代理合同還應當明確要求運營商在一定期限內實現商業化運營，避免因商業化運營日的不確定而帶來的整個授權期限的不確定，甚至無限期延長。

4）分成條款：

主要涉及授權金、收入分成和結算。一般而言，授權運營，運營商會先支付一筆授權金和預付分成款，此處應明確授權金和預付分成款的性質、是否可以退還，以免糾紛；在約定收入分成比例時，應當對收入進行明確界定，如為毛收入還是淨收入。

5）商標和軟體著作權條款：

此處應明確開發商對遊戲擁有所有智慧財產權和所有權，運營商不得以任何非法方式（包括反彙編、反編譯、拷貝等手段）侵害開發商的合法權益。

除以上條款外，術語定義、第三方侵權應對、是否可以轉授、發生爭議時的仲裁地選擇等也非常重要。


以上兩個步驟需要與法務部門和海外商務部門充分對接，以確保萬無一失。

3、專案人員對接

海外發行團隊包括國服開發團隊、海外代理團隊，並且需要與多個部門緊密對接，一定要確保節點人員的高效和穩定。具體的對接部門可能包括：SDK（軟體開發工具包）、計費、運營、UX（使用者體驗）等。

4、研發準備

本階段基本與正常研發流程相同，區別只在於海外相關的模組（將在後續系列文章中詳細介紹）。


（二）獨立海發的準備階段

目前不少專案在獨立發行時都會考慮到後續發行海外，甚至全球發行的可能，故而海發也可以提早準備，儘可能掌握髮行主動權。

自主發行的專案在準備期間，無需選擇發行商、簽訂授權代理協議，只需要對海外發行的總體方略進行詳細規劃即可。



1、方略規劃

確定發行國家、發行國家優先順序、發行平臺。

小Tips：可以採用steam等平臺進行全球發行“青黴素測試”，在花費較少的成本，造成較輕後果的情況下，提前發現遊戲在哪些市場更受歡迎，以提前鎖定目標市場。

2、營銷團隊接入

明確遊戲定位，在發行國家進行鍼對性營銷。此外，需要把控各區域的遊戲監管政策，包括分級、IP保護等方面的內容。

3、本地化工作

涉及到功能開發、介面調整、美術調整、音視訊調整等。本處細節較多，會在之後的文章中詳細介紹。



一、 日本的本地化元素

日本國家概況

日本即日本國，國名意為“日出之國”，古代稱之為東瀛、扶桑國、倭國等。

領土由北海道、本州、四國、九州四個大島和3900多個小島組成，實行以君主天皇作為日本國家與國民的象徵君主立憲政體。

日本屬已開發國家，國民擁有很高的生活質量，是全球最富裕、經濟最發達和生活水平最高的國家之一。



1.日本基本資訊

1）人口：1.3億
2）民族：大和民族
3）語言：日語
4）貨幣：日元


5）宗教：神道教、佛教



6）所屬洲：亞洲
7）宗教領袖：日本天皇
8）人均GDP：45920美元
9）政治領袖：日本首相
10）國花：櫻花


11）國旗：日之丸旗（1870.1.27定）：白色象徵神聖、和平、純潔和正義，紅色象徵真摯、熱忱、活力和博愛。


12）國徽：日本國國徽是一枚皇家徽記，在日本天皇及皇室使用的器具上經常出現這個徽記。由16瓣勻稱花瓣組成的金黃色菊花，質樸 典雅，莊重大方，蘊蓄著東方傳統文化精神。


13）最高峰：富士山，3776米。


2.日本習俗

1）宗教

①日本實行信仰自由，政教分離。主要宗教有神道、佛教、基督教等多種。神道是日本固有的自然式宗教，祭祀場所是神社。佛教是6世紀時經朝鮮傳入的大乘佛教。基督教自1549年從西方傳入日本。

②日本一個人信仰兩種以上宗教的很多，具有明顯的實用主義特點。



2）姓名稱呼

①日本人的姓名絕大部分是漢字表達的，與中國漢族姓名很相似：姓在前，名在後，延續父姓，世代相傳，妻從夫姓。

②日本姓氏大都由兩個漢字組成，也有三個字或一個字的。如：阿部川、佐久間、林、森等，是世界上姓氏最多的國家之一，據統計達12萬左右。其中以鈴木、佐藤、田中、山本、渡邊、高橋、山林、中村、伊藤、齋藤等10姓為最，達1000萬人。


③稱呼日本人時，往往只稱姓，但在正式場合宜稱全姓名。其寫法通常是先姓後名，譯成西方文字時，則往往改為先名後姓。

3）節日

①元旦

元旦早餐吃雜煮（年糕湯），喝屠蘇酒，吃“御節料理“（各種美味及節日菜餚）。元旦一般休假5~7天。



②除夕

按傳統習俗，“大晦日”（除夕）進行大掃除。門前擺上鬆、竹、梅（現多已改為畫片代替），以示吉祥如意。除夕晚餐，全家吃過年面（蕎麥麵條），飯後一面看專為新年播送的電視節目，一面等待新年鐘聲，稱“守歲”。


③成人節

成人節—每年一月的第二個星期一。按日本法律規定：20歲為成年。這一天凡年滿20歲的青年都身著盛裝去參加成人慶祝儀式。並以這一天為人生的新起點，開始具備履行法律的權利和義務。



④男孩節

5月5日，祝願男孩子茁壯成長，（舊時稱為“端午節”），現作為男孩子的節日。掛“鯉幟”；吃糕團粽子。


⑤櫻花祭

3月15日，陽春三月櫻花盛開，日本人民認為櫻花具有高雅、剛勁、清秀質樸和獨立的精神。他們把櫻花作為勤勞、勇敢、智慧的象徵。


⑥女兒節

3月3日，祈求女孩健康成長並獲得幸福。女兒節又有桃花節的美稱，舊曆的3月3正是桃花盛開的季節，所以人們有在這一天裡將桃花瓣放在酒裡飲用，將桃樹放進浴盆裡浴身的習慣。


⑦盂蘭盆會

農曆七月十五。盂蘭盆節盂蘭盆會是日本民間最大的傳統節日，又稱"魂祭"、"燈籠節"、"佛教萬靈會"等。每到盂蘭盆節時，日本各企業均放假7至15天，人們趕回故鄉團聚。


⑧753兒童節

11月15日，特別為7歲和3歲的女孩，以及5歲的男孩過的節日。


二、日本移動遊戲市場分析

1.行動網路概況

1）基礎設施：4G覆蓋率極高；三大運營商佔有率超過8成

日本4G覆蓋率93%（2017年資料），位居世界第二，僅次於韓國96%。

日本三大運營商都科摩、AU、軟銀在日本電信市場佔有率超過8成。此外，日本電信運營商對於終端控制能力極強，日本90%以上智慧機都是與運營商繫結的合約機，甚至運營商權力大到可以讓手機不寫手機廠商名字，只寫運營商名字，比如日本三星galaxy手機叫“都科摩galaxy”，而不是“三星galaxy”。在日本使用者的概念中，一部手機與SIM卡及其所屬運營商提供的各種服務一直是捆綁狀態。換句話說買手機就是買運營商服務。


2）智慧手機：普及率低；iOS佔4成

根據Newzoo全球手機市場報告，2019年日本智慧手機普及率僅為57.2%，落後於亞太地區的許多鄰國，如韓國，中國，新加坡等。低普及率原因一是日本功能機很發達，前文提到的日本三大電信運營商和終端企業合作，為功能機提供各種網際網路服務，NFC移動支付功能很早就已經在日本功能機上實現；二是日本老齡化程度高，近三成人口年齡超過65歲，老齡人口換機意願低。


蘋果手機因為遊戲體驗優秀，很受日本年輕人喜歡，佔據4成以上智慧機市場。而華為則是無鎖版（非合約機）智慧機市場佔有率第一名。

3）手機應用：遊戲、視訊、SNS是三大應用類別

遊戲、視訊和SNS社交類應用是日本人使用最頻繁的三類軟體。

各年齡段每日遊戲時長超過一個小時，隨年齡段升高遊戲時長逐漸減少；Line在日本即時通訊領域處於壟斷地位，Twitter普及率要高於Facebook。另外抖音國際版tik tok在日本也有一定影響力。


2.市場分析

1）市場規模：全球第三大移動遊戲市場

根據伽馬資料和Newzoo聯合釋出的《2019日本移動遊戲市場調查報告》顯示：2019年，日本移動遊戲市場規模預計達114.8億美元，與美國移動遊戲市場規模相當，穩居全球前三。



在分類規模上，移動遊戲市場規模佔據60%，遠超主機（30%）和PC（不足10%）遊戲。

2）遊戲榜單：頭部產品流水高

日本移動遊戲市場中，少數遊戲佔據了市場大比例的份額，2019年Q1的日均流水TOP1-3的流水之和佔據了TOP50產品總體接近30%的份額，TOP10累計佔比過半。並且這一比例較去年同期並無明顯變化。這也說明了在日本頭部產品對移動遊戲使用者有著較強的影響力。

3）市場構成：RPG收入最高；休閒遊戲使用者基礎強

2019年Q2和Q3日均流水TOP50中，RPG與卡牌類遊戲的累計數量和流水佔比接近半數，使用者消費沉澱其中。


而在下載量上，休閒遊戲則佔據絕對優勢。


4）市場特點：高ARPU；“遊戲孤島”正在瓦解

日本市場一直有ARPU值最高（2018年ARPU即每付費玩家的平均支出是171美元，是北美玩家的1.5倍，西歐玩家的2.5倍），但本土壟斷嚴重的特點：日本遊戲榜單固化非常嚴重，智龍迷城（12年上線）和怪物彈珠（13年上線）兩款老遊戲長期霸榜top2，因而被全球遊戲廠商稱為“遊戲孤島”。然而這一情況正隨著中國遊戲廠商集體出海而改變。



在2019年Q3日本市場手遊收入TOP20中，有四款遊戲來自中國，排名最高的網易荒野行動位列第四。日本作為休閒和RPG中輕度移動遊戲國家，荒野行動這種硬核重度遊戲能夠開啟市場，意義不同尋常，也側面說明日本移動遊戲產業本土固化過於嚴重，亟需新鮮血液補充。


在日本手遊市場Top100收入佔比中，中國遊戲佔比也在不斷提高。一方面中國出海步伐不斷加快，大小廠商集體出海加大規模；且中國手遊在國內市場廝殺下，積累了較強的競爭能力，研發、推廣、運營能力完備；另一方面，日本本土老產品流水自然下滑，新產品表現不佳也有關係。


3.玩家畫像

1）全民遊戲：遊戲滲透率達94，手遊玩家佔比超過七成

根據2018年famitsu game white paper，2018年日本遊戲滲透率（包含非固定玩家）高達94%，可謂全民遊戲。這其中手遊玩家佔比73%。

2）年齡分佈：平均年齡偏高

從遊戲的使用者平均年齡來看，日本遊戲玩家年齡普遍較高，據GameAge調查，2018年，日本手遊玩家的平均年齡接近40歲。2018年上半年日本市場主要遊戲中，《怪物彈珠》玩家平均年齡41.7歲，《龍珠Z：爆裂大戰》平均40.7歲，《荒野行動》平均36.7歲，《最終幻想 Record Keeper》平均41.6歲，《偶像大師 劇場時光》平均38.2歲，《碧藍幻想》平均41歲。


3）女性玩家粘度更高

在手遊使用者佔比中，日本男女比例基本為1:1，但每天玩遊戲的女性佔比為30%，遠高於男性玩家的10%。超過半數女性傾向在客廳玩遊戲，男性玩家在公共交通設施上玩遊戲的時間較多。

4）注重熟人推薦

根據Newzoo調查報告，玩家發現新遊戲的渠道排名第一的是來自親朋好友的推薦，強烈的從眾意識是很重要的原因。


5）注重社交

大部分手遊在日本也被稱作“ソーシャルゲーム”（社交遊戲），這類遊戲的核心是社交，重點在於玩家之間的交流。《荒野行動》在日本突圍成功，跟加強遊戲社交屬性有很大關係，如語音功能，自定義頭像和相簿功能，以及“親密關係”功能。這些在國內雖然早已被狗策劃用的爛熟，玩家未必買賬，但在日本，由於很多日本女性缺乏認識男性的渠道，有些女性從女子中學一直上到女子大學，缺乏和男性交流的機會，而《荒野行動》為她們提供了機會。


當男女玩家在遊戲中有了一定感情，女玩家就會約定在遊戲的相簿裡上傳“只有今天才能看哦”的相片，如果對方長相是自己的菜就交換LINE，像這樣通過荒野行動認識的男朋友，被叫做“荒野彼氏（荒野男友）”。Twitter上有這個話題，上面不乏虎狼之詞。



《荒野行動成為受歡迎女孩的さしすせそ》：最初だけ弱いフリ（最初假裝菜鳥）；知りたがり女子になる（成為好奇寶寶）；すごい下手なんです守ってください（向男性示弱，請他保護）；戦闘エリアに入ったら（但是一旦進入戰鬥區域）；即キル（殺無赦）

6）高付費能力

如前文所述，日本ARPU值全球最高，2018年達到了171美元。一方面長期主機遊戲主導遊戲市場，玩家付費習慣好；另一方面手遊玩家群體普遍為上班族，平均收入高（2019年平均收入547.5萬日元，約34.5萬人民幣，中位數是427萬日元，約27.8萬人民幣），有能力支撐遊戲高付費。


7）反感直接誘導消費

根據MMD研究所在2016年針對日本使用者手遊消費習慣調查，顯示玩家放棄遊戲的理由中，對遊戲厭倦的理由排在首位，有49.8%；其次則是誘導玩家課金的手段過於明顯，佔45.7%；排第三位的則是活動千篇一律沒有新意，佔38.1%。

8）月初是付費高峰

根據日本政策規定，運營商需對付費上限進行設定，以軟銀為例，12歲以下每月付費最高2000日元（約127元），12-19歲最高20000日元（約1270元），20歲以上最高100000日元（約6346元），每月月初重置消費額度。因此，在日本每月月初為遊戲付費高峰期。