怒懟玩家、壓榨員工、背靠國家的波蘭蠢驢真的“蠢”嗎？

丨波蘭蠢驢一點也不“蠢”

從2015年《巫師3：狂獵》算起，CDPR（cd projekt red 波蘭遊戲公司）被稱為「波蘭蠢驢」也有五年了。做過典藏版般充實的標準版（實體），小DLC（Downloadable Content，指後續追加內容）完全免費，大DLC等於資料片；為升使用者體驗，沒有加入數字版權管理（DRM）技術，GOG平臺（good old games 線上數字遊戲分銷平臺）上的遊戲可以隨意下載並拷貝，並30天無條件退款；擁有Xbox版《賽博朋克2077》的玩家，可以免費獲取次時代Xbox Series X 版本等一些系列“愚蠢”營銷。

波蘭蠢驢的發家史已經被大傢伙給說爛了，這裡就簡單回顧一下：從賣盜版光碟入行，倒騰海外正版碟過渡，用《博德之門》本地化賺得了第一桶金，開發《巫師》系列成為”天下第一“。

能在一個盜版如此猖獗的波蘭中崛起，讓CDPR看起來是如此的勵志，但其實任何原始階段積累，都伴隨著一些不太光彩的黑歷史，CDPR的“良心”營銷，不是因為蠢和愛，而是在綜合商業市場、國家政策、品牌公關三方面因素所得出的針對性設計，是盜版圈子裡摸爬滾打得出的經驗教訓。

1. 良心是被迫的

早在2007年，《巫師1》是採用了DRM反盜版加密技術的。而在後來2011年發售的《巫師2》初版中同樣也是採用了DRM反盜版技術的。當然，發售幾個小時內就慘遭破解了，所以CDPR後來如此堅決地取消了DRM，因為不管採用什麼反盜版手段，都會在一兩天之內遭到破解。


不過取消DRM，並不意味著CDPR向盜版妥協了。相反，在宣佈取消DRM後，CDPR曾經對盜版玩家宣過戰：向德國境內數千位《巫師2》盜版使用者發出律師函，要求這些使用者就使用盜版《巫師2》作出賠償，否則將向德國法院提起訴訟。CD Projekt在這些拷貝當中內建了盜版追蹤程式。CD Projekt表示，這種追蹤技術精確度達到100%，因此不會冤枉任何1個已經發現的《巫師2》的盜版使用者。這種技術偵測到全歐洲有4萬個盜版使用者，在德國部分盜版使用者已經向CD Projekt支付了賠償。

根據Olswang的一名遊戲律師的說法，CD Projekt對於《巫師2》的做法標誌著破解行業會變得越來越不好做了。

然而此舉激起了玩家群體的激烈抗議，引起很多人的鄙視。他們認為這種行為是為了避擴音供犯罪證據的法律程式，使用技術手段收集使用者IP地址無疑是侵犯了使用者隱私，而不購買正版就要狀告玩家上法庭的行為，在他們看來更是敲詐勒索。大量玩家在社交平臺上狂罵CD Projekt，並要求其終止類似舉動。

CDPR被逼無奈，取消了這個「把所有盜版玩家告上法庭」的危險操作，並向玩家道歉，這事才算是完了。外媒記者就此事專門採訪了公關專家Agnieszka Szóstak。

該專家稱：“向玩家傳送律師函的做法無疑是挑起眾怒的一種危險行為，你發了律師函還說，瞧瞧，你們沒有付費，快把錢補上。這無疑是在挑開人心最陰暗的一面。作為遊戲公司應該考慮到公司行為對玩家群體的影響，玩家們會覺得你們既然不用DRM技術，為何後來還要發律師函把事情鬧大呢？這種看似自相矛盾的方法讓人們很是反感，可以說，當初放棄使用DRM技術從某種層面暗示了很多人，這款遊戲不是那麼介意盜版的問題。”

而此後CDPR在面對盜版猖獗的遊戲市場，做出了一個現在看來無比正確的決策：之後發售的遊戲都不會再採用DRM加密技術，並且不再去討伐盜版玩家。做出這個決策的動機，不是因為什麼良心和太傻。而是看到了玩家社群的巨大輿論力量，與其兩邊不討好，得罪所有人，不如全力培養（公關）忠實玩家社群。

2. 良心是可盈利的

要知道，能擁有一大批忠實擁躉使用者，對於任何遊戲公司來說都是寶貴的財富。早期暴雪是用毋庸置疑的遊戲品質才打動了玩家，獲得了一批原始暴白。而CDPR則用的是品牌營銷，也就是所謂的”波蘭蠢驢的良心“去拉攏玩家社群。

在CDPR宣佈永遠不再使用DRM後，業內還是有不少開發商和發行商在使用DRM。CDPR創始人Marcin Iwinski對此解釋說：“因為他們不願意聽玩家的聲音，他們不在乎玩家的意見。”或許在這些廠商眼裡，DRM是唯一可以保證銷量的方式吧。他們還沒有意識到Steam這樣的服務方式有多麼大的威力，所以他們仍然將目光停留在傳統的防盜版方式上。毫無意義的投入成本，最終仍然不起任何作用。這些廠商還沒有主動轉換思維方式，所以DRM這個東西短時間裡還會不斷被採用吧。

CDPR精準的把握住了遊戲使用者的心理，並且看到了使用者服務的未來。

《巫師3：狂獵》可以說是，CDPR對於“良心”營銷的一次極致發揮，公關與產品的配合是教科書級別的。在所有對外宣傳口子，CDPR永遠是站在玩家的立場去說話。而實際產品內容也完全符合宣傳，無數免費的DLC，超值的標準版實體內容，付費資料片堪比正片。最後的結果也讓所有人滿意，拿下TGA年度遊戲，全球狂賣2000萬套。時至今日，公司的市值達到了560億歐元，成為了歐洲第二大遊戲公司。


《巫師3》能夠大賣，遊戲品質固然是有保證的。但能達到千萬以上的現象級銷量，長賣5年，肯定是和波蘭蠢驢的良心口碑脫不開干係。事實上，在國內但凡提及3A遊戲，打折價格，常年只要幾十塊的《巫師3》總是會被拿出來對比。擔心CDP公司破產、沒賺到錢的玩家大有人在。所有社交圈子在擴張過程中，都不可避免的出現飯圈化，遊戲同樣也不例外，而飯圈是具有真實付費能力的。

所以CDPR的公關在《巫師3》之後，開始有意識的打造“波蘭良心”的人設，每每發聲，均是滿足了玩家對於CDPR的期待。而CDPR能夠如此良心的底氣，不是來著於無中生有的勇氣或者愚蠢，而是有著足夠的資本支撐。

3. 良心是有代價的

如今，CDPR在玩家心裡已是良心的化身，是值得所有遊戲公司學習的行業楷模。但在CDP的員工眼裡它也許是一所壓榨員工的血汗工廠，一個不太合格的商業合作伙伴。

GOG，CDPR旗下的遊戲平臺。大部分都是老遊戲，經典遊戲。而且他們從來不給老遊戲加密，玩家只要購買、下載下來就完全屬於自己，防盜版全靠玩家自覺。看起來又是一出美好的售賣良心，然而現實情況是，CDPR在加密上的過度放縱，導致GOG上的許多遊戲被0成本的搬運去了盜版網站，一定程度上損害了遊戲廠商的利益，這也是很多廠商不願意讓遊戲第一時間登入GOG的原因之一。最終結果是，2018年GOG平臺全年淨收入只有7800美元。

裁員是必然的。

十幾名員工被告知將要離開公司。一名員工接受kotaku採訪時透露，這次裁員規模史無前例，佔部門員工比例達10%。據稱裁員源於虧損，因為steam與epic的爭鬥，遊戲分銷行業分成比例正向開發商移動，這對GOG施加了壓力。

而GOG最近推出的30天無條件退款的服務，讓玩家在GOG平臺購買某產品後，可以在 30 天內申請該產品的退款，即使其已經被下載、啟動並遊玩。值得注意的是，退款是可以直接退到現金賬戶，而不僅僅是GOG錢包。這自然又再次為CDPR在玩家群體裡贏得一片叫好，大喊蠢驢救世。

然而，在這次玩家狂歡的背後，是一臉懵逼的開發者和發行商。在這項政策公佈之前，他們對此毫不不知情，沒有得到任何關於政策改變的通知，更沒和他們商量過。


一名獨立遊戲開發者在推特上大倒苦水：“我不知道這一政策所帶來的影響會來什麼，我們製作的單機遊戲在幾天內就可以完成，而玩家一旦通關，就沒有理由再回來玩了。當Steam改變了退款政策後，我們發現退款率大幅上升，甚至有之前的三倍。我們的預算本來就很緊張，這會讓情況變得更糟。對我來說，最大的問題是我們在這件事上沒有發言權。我們製作遊戲並把遊戲放到這些商店平臺上，因為沒有其他選擇。對於我們這些小規模遊戲的開發者來說，無法與市場進行對話，也無法去討論我們的遊戲是如何被銷售、營銷、移除甚至濫用的，這種無能為力真的太可怕了。”

而GOG所謂保護開發者的手段是模稜兩可的，他們宣稱：會通過觀察本次政策更新的影響，以確保該政策不會被濫用導致傷害到開發者們。手動稽核每個退款請求，在個別情況下拒絕退款請求。這顯然不算個什麼保護措施，所以GOG給自己留了一道保險：不排除再次調整政策的可能性。

除了降低開發商利益，另一邊的《賽博朋克2077》也暴露出了CDPR能夠如此良心的另外一個底氣 —— 用低成本開發3A大作。

波蘭的人力成本，在已開發國家居多的歐洲算是比較低的。根據歐盟統計局的資料，2018年波蘭平均小時勞動力成本是歐盟平均水平的約三分之一，為10.10歐元每小時。一個部門的負責人在CDPR拿到的月薪大約是15000茲羅提，摺合成4200美元，29000人民幣。但是同樣的崗位，在育碧蒙特利爾能夠拿到1萬-2萬美元的月薪，相當於在CDPR的2-4倍。

CDPR曾經在接受外媒Kotaku採訪時，表示希望儘量減少員工的工作時間，創造一個良好的工作氛圍，加班也是非強制性，不會壓榨員工，完全可以早上10點上班，下午6點下班。但實際情況是《賽博朋克2077》8年的開發期間，已經有大量核心成員流失。2016年，《賽博朋克2077》的早期設計團隊被打散重組，專案總監換人，所有前置工作砍掉重做。2017年，四名主創級別的員工離開，隨後釋出了240多個招聘崗位。

一名CDPR前員工在國外職場網站Glassdoor爆料道：“我能在《賽博朋克2077》和《聖歌》這樣‘擠牙膏’式的開發過程之間找到一萬種相同之處。有些時候，我甚至覺得我們換一個名字和Logo，我們就能無縫切換成Bioware了。”除此之外，其他前員工也有許多抱怨和抨擊，內容包括：工資低、任務重、時間緊，溝通不暢、管理混亂、缺乏經驗。

雖然怨氣沖沖的前員工所說的話，真假參半，但有一點是說到位了的。拿比人少的錢，幹比人多的活，這就是CDPR成功的祕訣。《巫師3》厲害在哪？就完全手工打造的劇情任務線和開放世界地圖。這和隔壁育碧用AI技術生成的任務、地圖有著天壤之別。但這種玩法，帶來的是超高的人力成本，而《巫師3》的開發成本只有6700萬美元，其中一半還用在了宣傳營銷上，而同水平，同是手工打造的開放世界遊戲基本都會破億。

4. 良心是國企的

很多人戲稱CDPR為”波蘭國企“，是國寶級的遊戲廠商。但其實CDPR是貨真價值的國企，這家1994年成立的公司，早在2002年就獲得了政府支援，完成了在華沙證券交易所的上市。並於2008年併購了電腦公司OPTIMUS SA，2011年將名稱更改為CD PROJEKT RED SA。


CD PROJEKT RED SA的國家屬性是毋庸置疑，在《華沙日報》中還有一篇相關報導。

《華沙日報》1月31日報導 波蘭電力，CDPR受到歐盟的自由市場問責。波蘭電力和CDPR由於是波蘭國家企業，波蘭各大公司向歐盟發出制裁申請，要求歐盟強制要求CDPR和波蘭國家電力，波蘭國家通訊三家企業必須進行自由市場私有化，允許國外私人財團入股，而其中，CDPR由於採取國營化，用drmfree破壞版權，被推上風口浪尖。

CDPR的遊戲確實受到政府大力支援，光是《巫師2》時期，就拿到了2000萬美元投資，2011年波蘭總理唐納德·圖斯克還把《巫師2》收藏版送給了美國總統奧巴馬。再後來的《巫師3》則獲得了700萬美元的科研基金。後面為《賽博朋克2077》做準備的遊戲引擎升級專案，同樣獲得了波蘭政府的資金支援。所以不難想象，為什麼CDPR的“良心水平”能夠如此與眾不同。

END

一家二十幾年歷史的遊戲公司，只靠一作《巫師3》就功成名就，躋身世界一線，是其他遊戲大廠完全不敢想象的。這就是和玩家站在一起的優勢，這就是“良心”營銷的力量。CDPR的“良心”營銷是成功的，同樣也是複製不來的。這不是一種所謂的”好人的良心“，而是精明的商家在權衡利弊、綜合考量後設計的營銷策略。他用犧牲員工與開發商利益的方法，打造了良心人設；背靠國家，獲得經濟與政策支撐，幾乎每個專案都會獲得鉅額補貼。

波蘭蠢驢，一點也不蠢。

作者：修理匠  
來源：遊戲茶館
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/sBz7pnN50pc5CUSD0mp-UA