小遊戲，過了個好年

三個微信群，上千條語音訊息，一百多次發紅包記錄，從正月初三晚上開始算起，一款名叫“微樂麻將”的微信小遊戲佔用了曾雪大部分的時間，受疫情影響，她已經在家裡待了一個月，除了到樓下超市買過兩次菜，一個親戚朋友都沒有見過。

平日裡，曾雪很少打麻將，只在過年期間和家人玩一玩，但今年情況特殊，所有人被關在家裡，帶有強社交屬性的麻將遊戲成了很多人解悶、聯絡感情的好方法。

初四晚上，曾雪自己建了一個群，拉進來十幾個親戚，一位年近七十的大姐怎麼都不會設定，一會說自己胡不了牌，一會又說微信不能發紅包，把一起玩的幾個人搞得焦頭爛額，曾雪在群裡反覆用語音教她，折騰了一整晚，要不是小區管制，她恨不得直接去大姐家裡當面教。


每年春節，棋牌遊戲都會迎來階段性增長，但在短暫的假期過後又會迅速回落，而在平時，棋牌遊戲的使用者群都比較固定，尤其在地方棋牌遊戲這一領域，靠地推和代理獲客的模式導致產品競爭十分激烈。

突如其來的疫情為地方棋牌遊戲帶來一大波新增流量，今年春節走親訪友、聚餐打牌的現象明顯減少，棋牌室、麻將室也都關門歇業，牌友的“戰場”從線下轉移到線上，在微信小遊戲裡，棋牌遊戲表現十分亮眼，日活躍使用者數（DAU）、使用者時長、留存等資料都遠超平時。

除了棋牌之外，全民向、休閒向的小遊戲也在疫情持續期間迎來爆發，據阿拉丁指數統計，從春節假期開始，日榜排名第一名的小遊戲一直是燒腦解謎類產品《我不是豬頭》，同樣屬於燒腦類的《解救小寶》和《腦洞2020》也名列小遊戲排行榜前十，《星星爆爆樂》和《眼力達人》等消除類、益智類小遊戲也表現出眾。

“雖然行業的短期紅利大部分都被《王者榮耀》等頭部產品拿走了，但全民在家賦閒還是給我們小遊戲行業帶來了一些好處，這也是一個難得的出爆款的機會。”小遊戲製作公司遊點好玩發行負責人廖帥對燃財經表示。

疫情是突發的，對於很多小遊戲公司來說，產品層面無法及時應對，不過在運營層面和發行層面，還可以採取一些有效舉措來抓住機會，取得業務的短期增長。但疫情總會過去，從長期來看，好的創意和品質，才是小遊戲公司立足的根本所在。

01 全民宅家，小遊戲爆發

在這個漫長假期裡，如何消磨時間化解無聊，成了中國各個年齡段的人所面臨的共同問題，在網際網路發達的今天，不同年齡層的人也有各自的網上娛樂方式，看視訊、唱歌、玩遊戲、線上社交、線上閱讀，蘿蔔青菜各有所愛，越能覆蓋更多人群，越能充分享受這波短期紅利。

QuestMobile報告顯示，受疫情影響，史上最長假期、最宅春節誕生，網際網路日活躍使用者規模、日均使用者使用時長均創歷史新高，各細分領域中，短視訊、遊戲、線上社交和新聞資訊受益最大，出於民眾對疫情資訊和親友健康的關注，微信、QQ、微博、頭條、騰訊新聞、快手等資訊釋出和交流渠道獲得了最多的新增流量，而高度依賴渠道分發的小遊戲，也獲得了一次絕佳的表現機會。

燒腦益智遊戲《我不是豬頭》，就是一匹突然殺出的黑馬，在春節期間連續霸榜阿拉丁小遊戲榜，甚至壓過了屬於棋牌類的老牌強勢遊戲《歡樂鬥地主》。《我不是豬頭》的製作方“有點意思”稱，這款產品最高小時內活躍峰值達到了200萬，日活達到1300萬，遠超往年同期爆款的產品資料。


這款小遊戲的主要內容是腦筋急轉彎，核心玩法是通過解謎答題提升自己的智力等級，如通過前十關可以達到小學三年級。商業化設計上，《我不是豬頭》依靠對局內提示進行激勵廣告設計，觀看廣告獲得關卡的正確解題思路，除此之外遊戲還設計了社交激勵，玩家可以尋求場外援助，其他使用者進入到遊戲也會為玩家提供正確答案，從而拉昇遊戲本身的使用者裂變。

除腦筋急轉彎之外，解謎類小遊戲也在假期火了一把，比如微信上的《解救小寶》，玩家在遊戲中扮演解救者的角色，可以利用手中的剪刀剪斷關卡中的繩索，讓懸空綁架的小寶可以安全墜地逃出門外。


遊戲設定了小寶的生命值系統，在商業化上，生命用光之後玩家可以觀看激勵廣告進行補充，或者等待時間自動恢復，在遊戲的主介面和闖關成功後的等待介面中，都增加了其他小遊戲的推廣露出以及推薦位廣告，通過不同產品之間的導量換量帶來收入。

“今年的爆款做得比較好，主要是品類選擇上，這種益智類的小遊戲男女老少都可以玩，去年的話主要偏向存量類的遊戲，使用者思路沒有這麼好；另外趕上這個特殊事件，像《我不是豬頭》還有頭條在推的《腦洞大師》都比較爆，但其實以前都有過玩法原型，今年表現這麼好，很大一部分原因還是全民宅在家裡，遊戲的年齡受眾比較廣。”遊點好玩發行負責人廖帥說。

據廖帥介紹，遊點好玩的使用者資料相比平時大增50%，整體收入比平時上漲了大約30%，他們的產品平時的主要使用者群是低齡使用者，因此週末的資料會好一些，目前的話基本天天都可以達到以往週末的水平。

但另一方面，受疫情影響，整體的巨集觀經濟出現下滑的態勢，依靠廣告賺錢的小遊戲也遭到了牽連，因此，很多產品在日活、時長、留存等資料上增幅很大，卻沒能帶來相應的收入增長。

“疫情期間，整個廣告投放市場都不太好，因為大部分行業都不太好，投放廣告的廣告主也少，所以在收入端雖然有點增長，但幅度不大，尤其在微信小遊戲的平臺上，一來微信本身的廣告規模體量就不是很大，廣點通的廣告比穿山甲效果要差一些，二來微信是去中心化的平臺，遊戲買量導量的成本比頭條、vivo、OPPO等平臺更高。”廖帥表示。

相比受廣告市場影響的全民向小遊戲，棋牌遊戲在這個春節假期的收入更為可觀，一位棋牌遊戲製作公司的負責人對燃財經表示，這段時間使用者規模暴增，甚至不用地方代理去推廣，很多使用者自發前來，官方直充渠道的收入大漲，春節單月的收入和利潤都比過去最好的時候翻了一倍不止。

“小遊戲行業目前來看就是益智類遊戲爆發了，社交益智類，如《我不是豬頭》日新增過百萬，這是微信渠道，APP市場也有所增加，但整體漲幅不如微信渠道，雖然是個短期紅利，但長期影響如何還不好說，需要具體去分析。”三月互娛CEO卞海峰說。

02 爆款小遊戲的製造方法

如何抓住機會，將短期紅利的雪球滾起來，在疫情過去之後也能持續受益，是擺在小遊戲行業面前的一個重要問題。

《我不是豬頭》的製作方有點意思CEO黃家隆認為，本來春節對於遊戲行業就是一個小爆發期，雖然此次疫情導致假期延長，但整個大盤的使用者是有限的，使用者時間是有限的，頭部公司及頭部產品這個時候受益最大，對於小遊戲公司來說，只不過稍微延長了成為爆款的視窗期，要抓住這個機會，需要在平日裡就積累產品和運營能力。

“有點意思是從2019年2月份才開始做小遊戲，直到9月份才摸到了一些門道。”黃家隆坦言。在這一年多的摸索中，他們逐漸總結出一些有效的經驗，比如在遊戲的開發設計階段一定要注重遊戲開始後的一分鐘，需要讓使用者在一分鐘內瞭解產品，獲得反饋並認可遊戲，再比如提前就為遊戲的爆發做好準備。

在小遊戲行業，一款產品爆發後面臨的最大挑戰是競品，由於產品的技術要求簡單，不存在技術壁壘，因此需要在運營上多下功夫，比如植入養成系統和利用社交排行榜，養成能讓使用者直觀看到自己在遊戲內的成就，在出現高相似度競品時不會選擇跳槽，排行榜同理。

這只是前置準備，而技術支援和運營支援，對於一款成功的小遊戲也是必不可少的。“技術不到位，伺服器可能承載不住這麼大的使用者量，遊戲bug頻發。運營不到位，遊戲優化不及時，使用者反饋不處理，策略調控不科學，一款好的遊戲也很難做成爆款。”黃家隆說。

在《我不是豬頭》這款遊戲的推廣過程中，有點意思非常注重運營的效果，將運營放在和產品同等重要的位置上。比如重要的資料指標是5分鐘級別，遊戲調整後可以在5分鐘內看到影響，其他資料則都是小時內監控。


“我們有套資料監控系統，資料指標有200多項，非常方便我們做產品運營。”黃家隆說。據他介紹，《我不是豬頭》早在12月中旬就開發好了，一開始的資料並不具備大推和爆款跡象，後來通過使用者行為分析、資料週期分析、產品品質調優等，逐步優化後，產品的資料模型具備了一些條件，於是他們決定在春節大推這款遊戲。

一月份，市場上就出現了和《我不是豬頭》同型別的遊戲，當時有點意思內部又開了幾次會，研究和預估使用者資料，對收入模型進行分析，制定了春節前後的計劃，憑藉著不錯的遊戲品質，和比較全面的資料調優，加上前期全方面的推廣準備，包括MP投放、矩陣量、私域流量、跨平臺推廣等，《我不是豬頭》在最高峰達到千萬DAU。

這超出了黃家隆的預料，“當時我們評估高峰在400-500萬DAU，峰值之後穩定在200-300萬DAU，因此伺服器是按照600萬DAU和小時活躍最高100萬搭建的，沒想到各翻了一番，雖然當時我們不到3小時就完成了千萬承載的升配，但還是不夠用，伺服器承載過度或多或少對產品的成長性產生了影響，同時大量的資料統計直接擠爆了運營監控的伺服器，因此也度過了兩天資料摸黑的日子，這對希望通過觀察資料調整策略的我們來說非常被動”。

有點意思旗下的產品目前高度依賴資料監控系統，在運營和投放上，公司並沒有對疫情做出提前的預估和響應，而是在實時的資料監控下調整產品策略，這主要得益於一個叫AI行為策略的控制和資料監控功能：提前定下很多不同維度來劃分不同行為特徵的使用者，並將使用者自動分配到不同的策略下，每個檔位都有資料監控，包含當日流進、當日流出、升檔流進、降檔流進、升檔流出、降檔流出，並實現小時進出環比等。

“這個我們用了三個月時間，經過六七個大版本更改，幾乎整個團隊60%的人都參與其中，最終給我們帶來了極大的便利，在《我不是豬頭》這個產品上發揮了巨大作用。”黃家隆表示。

爆款的誕生一般都有運氣成分，但起決定作用的還是本身的品質和迭代，這需要技術和運營能力的強有力支援，換句話說，需要在平日裡的積累準備，然後才能在關鍵時刻抓住機會。

03 先修煉內功，再順勢起飛

疫情帶來了困難，也隱藏著機遇，但機遇也意味著新的挑戰。

目前，小遊戲各類資料雖然有所增長，但整個經濟受到影響，靠廣告變現的小遊戲也不是孤島，對於從業者來說，相比收入大漲，這更是一個獲得鍛鍊的機會，從產品、運營、投放等方面去總結更高承載規模下的高效運作辦法，同時讓一些已有的問題暴露出來。

“首先是對小遊戲的理解是否到位，很多製作方都是從傳統遊戲過渡來的，比如前兩年因為版號的問題大家都過得不太好，可能覺得不需要版號就靠廣告收入會是一波機會，紛紛入場，但沒有很好理解怎麼去做廣告收入，實際上傳統的付費遊戲和現在的廣告遊戲本質上是有區別的。”遊點好玩發行負責人廖帥表示。

廖帥舉了個例子，遊點好玩在微信平臺上做的是買賣量的模式，產品的匯出效率比較高，通過把使用者匯出去，讓一個使用者玩多款的遊戲，這樣就能降低使用者成本，但對很多傳統遊戲公司來說，好不容易進來的使用者再匯出去是一種不可理解的行為。

“小遊戲的本質是跳板，是為了把使用者導向更精準的遊戲和電商等，促使他們去消費，從而產生更大的商業價值。”卞海峰也基本持同樣的觀點。

在這個邏輯下，小遊戲的核心競爭力非常簡單，即簡單易上手的遊戲設計，讓更多人能快速進入遊戲，並在之後的遊戲設計中產生粘性，進而把使用者導流出去。

卞海峰認為，小遊戲爆款的核心就是由簡入繁的過程把握，這個很多策劃拿捏不好，總按自己的感覺做遊戲，沒考慮小白玩家，一定要做讓白痴都能玩的遊戲，可以在後期增加深度，前期一定要簡單。

這也是全民向的益智類遊戲爆發的原因，爆款小遊戲的首要特徵，就是具有普適性，玩法易上手，操作簡單，容易通過遊戲獲得一定的成就感，這樣的小遊戲才能廣泛推廣，才可能擁有大量的使用者。

“比起收入，我覺得這次疫情對行業的影響更大的一點是，它可能把一些非遊戲使用者轉換成遊戲使用者，長期來說還是會有幫助的，很多小遊戲本身就是針對那種非核心的遊戲玩家，他不是重度的，就是可能坐地鐵或休息的幾分鐘時間玩，這次疫情讓他們有時間能夠接觸到這種品類的遊戲，算是使用者的積累。”廖帥說。

使用者大幅增長，這是疫情帶來的機遇，但危機也在於此，卞海峰認為，目前來看最大的不確定性就是2020年廣告市場的變化，這個會對所有休閒遊戲產生巨大的影響，應對的話可以考慮付費和海外，以防止廣告市場整體崩塌造成休閒遊戲廣告回不來本。

而當下，還是需要打磨產品，紮實運營，留住使用者，雖然目前投放成本低，廣告收益也低，但如果長期留存夠，就可以熬到廣告收益提升的那天。


“現在的情況收入也不是無法改善，關鍵要順應形勢，從渠道來說，微信還是第一，第二的話是OPPO，然後是手Q、vivo，可能下一個最好的是頭條，要儘量研究不同平臺的投放特點和成本構成，選對平臺是一方面，另外要做好投放，現在趕製遊戲肯定是來不及了。”廖帥說。

他給的建議是，如果產品資料好，現在外面又有流量，買量價格也便宜，就可以放心大膽去買量，抓住最後一波紅利，雖然少賺一點，但使用者量會暴增，未來的商業變現能力更強。

而在投放上，要關注投放素材的準備和投放人員的把控，最核心的就是投放手，在控價和資料監測上做好，能及時反饋，就不會有太大問題，比如要思考目標人群是誰，他們什麼時候線上，做到精準投放。

廖帥、黃家隆、卞海峰都覺得，目前還看不出來疫情究竟會給行業帶來怎樣的變化，但是肯定會加速行業的發展，洗牌和崛起往往只需要一個機會，但機會只留給有準備的人，修煉好內功，總有借勢起飛的那一天。

*題圖來源於視覺中國。應受訪者要求，文中徐塵鋒和陳武為化名。

作者：趙磊  
來源：燃財經（ID:rancaijing）