新年伊始,隨著國內突發“新冠”疫情,對第一季度國內手機市場造成了極大的影響。根據國際資料公司(IDC)最新發布的手機季度跟蹤報告,2019年第四季度,中國智慧手機市場出貨量約8,620萬臺,同比下降15.6%。 2019年全年,整體市場出貨量約為3.7億臺,同比下滑7.5%。IDC認為,國內市場環境本已充滿挑戰,而在疫情影響下,整個行業將需要重新考慮2020年,甚至2021年上半年的規劃,審視各種潛在的可能性,從而在充滿不確定性的市場環境中尋求自身的穩定發展。
IDC認為,國內的突發性疫情對整體手機行業產生巨大而長期的影響,具體體現在:
  • 2020年第一季度,國內市場將面臨挑戰,影響全年表現。在一月的前兩週,整體市場表現雖同比去年有所提升,但受疫情影響,本應為銷售旺季的春節假期遭遇 “冷場” 。IDC預計,一至二月的國內整體市場,將面臨同比約40%的大幅下滑。而在三月內,如果疫情得到穩定控制,整體市場將會逐漸進入恢復期,但仍難以恢復至去年同期水平。整個第一季度,國內市場預計遭遇30%以上的同比下滑幅度。全年來看,隨著影響逐漸消退,產品節奏迴歸正軌後市場需求開始釋放,第二季度及下半年,市場有望出現回彈, 2020全年,預估國內手機市場將出現約4%的同比下滑。
  • 線上渠道份額將進一步提升。短期內,擁有購機需求的消費者將不得不選擇線上上渠道購機,線上渠道佔比將在2020年一季度,以及上半年顯著提升。而由於短期內線上購機的使用者中存在部分原本習慣線下購機,但“被迫”轉向線上的人群,該部分人群若能夠線上上購機中獲得相對良好的體驗,未來將有望將線上消費習慣擴散和延續。
  • 供應鏈調整能力面臨考驗,近期及遠期產品計劃或需調整。疫情影響推遲了工廠復工時間,除了影響國內市場的供貨,渠道庫存運營層面,更重要的是對廠商與供應鏈端合作伙伴間的協作和快速調整的能力,帶來了嚴峻的考驗,因為二至三月,正是眾多國內廠商旗艦產品釋出以及量產前的最終測驗階段,也是上半年內計劃釋出產品的除錯階段。而隨著上半年產品計劃的變化,中期甚至遠期的產品規劃或許也將需要調整。
  • 消費者預算面臨進一步緊縮,手機行業內中小玩家在衝擊後亟待恢復。突發疫情將對整體經濟走勢將起到負向作用,而國內眾多中小型企業首當其衝,消費者預算將面臨進一步緊縮。同時,手機行業內的中小規模參與者,尤其零售渠道合作伙伴,也將在疫情期間面臨震盪甚至洗牌。這些均將為國內手機市場的中長期表現,帶來了諸多不確定的負向影響,而未來疫情結束後,能夠有效協助遭遇衝擊的零售渠道及其他合作伙伴恢復與重建的廠商,將會在中長期內獲得更多機會。

縱觀2019全年市場,同比正增長的月份,集中於上半年,且均與各大廠商自身的新品釋出時間、出貨節奏調整,以及在各銷售節點前向渠道的備貨動作相關,但鮮有在傳統的銷售旺季,來自於終端使用者需求而產生的連續性帶動。

IDC:2019年中國智慧手機市場出貨量約為3.7億臺  同比下滑7.5%

2019年末,一方面由於大部分頭部廠商處於4G與5G切換之際,採取“輕裝上陣”的運營策略,對庫存水平進行持續控制;另一方面, 5G手機在單價大幅提升的前提下,暫時未能向消費者提供相對於4G產品足夠明顯的差異化體驗,而隨著5G觀念的持續宣導,消費者在購買4G手機時的猶豫情緒卻在持續升級。第四季度,國內市場出貨量同比下滑15.6%,降幅為2018年第一季度以來最大。

IDC:2019年中國智慧手機市場出貨量約為3.7億臺  同比下滑7.5%

華為
在嚴峻的外部環境影響下,成功在國內通過凝聚品牌拉力、加速產品的科技創新,以及深度掌控渠道體系三個方面的優勢,繼續領跑國內市場,份額也達到歷史新高。但在前三季度的高速增長之後,華為的終端店面、代理商渠道庫存也處於較高水位。同時,第四季度在國內專注於高階旗艦以及5G產品的運營當中,而在暢享、nova等其他產品系列上出現減速,帶動其第四季度整體出貨量,環比出現約20%的下滑。整個2019年,華為保持了前五廠商中唯一的正增長,所覆蓋的渠道及店面數量也大幅提升。而未來,隨著年內空前高漲的使用者情緒逐步趨於平穩,如何繼續通過產品拉力和渠道運營能力,持續管理並保證眾多的渠道及店面的穩定而持續的運營,是華為在“百尺竿頭”能否“更進一步”的重點。
vivo
在努力提升品牌固有形象及產品單價的同時,也通過多元化的產品系列運營,展現出相對穩定的市場表現。2019年新的S系列產品線擔當了X系列單價提升後,填補中端價位段傳統渠道市場的角色;子品牌iQOO則主攻線上渠道中端高效能機市場。多條產品線對細分市場的交叉覆蓋或補充,幫助vivo穩定在國內市場第二的位置,並能夠在中高階價位段市場愈發激烈的競爭環境中保持相對穩定的市場份額。
OPPO
依舊處於品牌及產品的持續轉型中。用於替代原有R系列的Reno系列,在2019年內總共推出8款產品,雖然在產品的設計、創新層面擁有一定差異化,並能夠覆蓋眾多價位段及細分市場,但在整體Reno系列產品節奏與佈局和貫徹使用者對Reno系列的認知方面,還需要有更細化的運營。相比於2018年,OPPO在主流價位段A、K系列佔比提升比較明顯。
小米
在2019年主要通過Redmi(紅米)品牌作為自身的出貨主力,佔據小米內部70%以上份額,從品牌切換與運營角度,小米通過獨立子品牌切換,佔據核心的“價效比”使用者市場,繼續保持國內市場第四的位置,但由於整體偏向Redmi(紅米)的運營,小米品牌的產品在2019年大部分時間內處在嘗試擴充諸如年輕女性等更多新使用者群體的過程中,整體定位不甚明確。未來小米需要通過小米品牌內部清晰的產品線劃分,明確其中、高階市場下,對各使用者群的覆蓋,同時需要在緊張的國內競爭壓力下,為線下渠道合作伙伴樹立更堅固的合作信心。
蘋果
在2019年內整體出貨量下滑9.7%,但下降拉力完全來自於上半年。蘋果通過降低起售價,產品命名調整,提升線上渠道比重,以及對多攝像頭場景使用體驗的深度優化,在2019下半年取得了同比5.1%的正增長,保證了蘋果在華為持續強勢的背景下,依舊可以在高階市場保持自身份額的穩定與領先優勢。

IDC:2019年中國智慧手機市場出貨量約為3.7億臺  同比下滑7.5%

5G手機方面,2019年內,中國市場5G手機出貨量約930萬臺,各廠商份額如下:

IDC:2019年中國智慧手機市場出貨量約為3.7億臺  同比下滑7.5%

2019年,國內整體市場,平均單價約為$322,(美金不含稅基準,下同),同比2018年增長0.7%。而2019年整年,5G手機平均單價$646,超出整體市場平均水平2倍以上。IDC中國研究經理王希認為,目前,5G手機更高的平均單價基本來自於SoC等元器件的硬體成本提升帶來的硬體溢價。在當前的5G網路覆蓋,及內容生態搭建進度下,5G手機暫時未能將其轉換為體驗溢價。這也是2019年底市場大幅下行的重要原因之一。未來,推動市場前進的動因也將不會單純來自於5G技術本身,而是產生於整個行業主動地創新變革, 努力將硬體溢價轉化為體驗溢價,進而激發消費者換機需求的過程中。

IDC:2019年中國智慧手機市場出貨量約為3.7億臺  同比下滑7.5%