桌遊崛起靠少兒

“你這張牌的垃圾分類錯了，我要採取執勤！”

展區的一角，兩個十歲大的孩子和一位老師正在體驗一款名為《分了吧》的垃圾分類桌遊。陶陶指著標有廢紙字樣和圖案，被小天放入幹垃圾種類牌堆中的卡牌，拿出了執勤記號符。小天不甘心的將廢紙卡翻面，背面的答案對應著“可回收物”分類。於是這次執勤被判定有效，小天也將廢紙牌收回了自己的卡堆。


大概十餘分鐘後，隨著垃圾牌庫被摸光，兩個小朋友間的對決結束，現場志願者開始和老師一起為小天和陶陶計分。正確倒出的垃圾越多，得分便越高，而執勤標記越多，扣分則會越多。伴隨著結果的出爐，已經熟悉了流程的兩人又開始了新的一局垃圾分類PK。

“這是孩子們在現場體驗的第五個桌遊。”帶隊的馬老師告訴筆者，他是參與本次全國少兒數學桌遊大賽的山東某小學帶隊老師。這場活動的總決賽落地在DICE CON現場。結束了比賽的孩子們會在組委會設定的兒童桌面遊戲區內試玩不同的少兒桌遊。也直接讓本屆DICE CON展內多出了大量的師生身影。

“花樣是真的不少，趣味性的，益智類的都有，雖然很難快速給孩子的學習成績帶來什麼提升，但是對於發散思維，空間想象力這塊有很大的幫助。”作為數學老師，馬老師陪著孩子們一個個試玩著遊戲，也很認可這樣的益智教育內容。

現場也出現了更多的家庭逛展者，兒童桌面遊戲展區中有許多舉家出動的遊戲玩家，父母和孩子一起坐在試玩區，體驗新的少兒桌遊。“說是少兒桌遊，其實很多我們大人也可以玩，也覺得好玩。”提前便在網上預訂了一款閤家歡類桌遊產品《閃靈快手》的宋女士說。在新天鵝堡兒童專區，甚至有爺爺奶奶陪著孩子前來的身影。


“少兒類桌遊一直都是穩步發展的，但是今年整個行業有著明顯的提升。”活動主辦方DICE公司創始人趙勇權告訴預言家。

在DICE CON的第五屆，也是其引入少兒專區概念的第四屆，少兒桌遊崛起的勢頭終於變得更為明晰，這片面向低齡市場的產品，能夠把一直困囿於小圈層的桌遊品類推向大眾嗎？


“初代”二孩長大，親子溝通訴求上升，家庭教育促進少兒桌遊市場蓬勃發展

自德國興起，在西方國家的家庭和少兒教育市場中有著較為成熟的認知度和接受度的少兒桌遊，在國內還處於發展的初期階段。但相比數年前，今年的兒童桌遊市場還是有著明顯的進步。

“能直觀感受到從業者數量的提升。不管是少兒桌遊的設計者，出版廠商還是專業線下的桌遊培訓和體驗機構，都有著明顯的增長。”趙勇權說。

以專業的少兒桌遊館為例，桌遊廠商智研家負責人小島介紹，據他們觀察，目前北京地區面向少兒的桌遊館已經有30家左右，在近幾年幾乎保持著每年翻一番的速度。這些少兒桌遊館專門針對小孩和家庭開放，大多設立在購物中心兒童區域或是培訓機構的教育場景內。對整個兒童桌遊的推廣起到了科普作用。


前來逛展的宋女士便對兒童桌遊館的設立十分認可：“即使是很多本身也是桌遊玩家的父母，對於桌遊館的概念都是成人化的娛樂場所，抽菸的玩家、成人間的吵鬧等元素都會讓桌遊館被打上少兒不宜的標籤。專門面向孩子的場景可以改善這些觀念。也可以讓原本不瞭解桌遊的家長接觸到這樣的兒童遊戲方式。”

同時，國內無論是引進還是自研的少兒桌遊數量也有著明顯增多。益智類桌遊品牌智庫專業引進國外的少兒桌遊，在過去的一年中，新引入了超過百款遊戲，在國內的家庭使用者也超過了200萬。

“今年的這種增長原因也在於二胎政策的促進和社會對於父親迴歸家庭的訴求。”智庫相關負責人告訴預言家。目前國內第一批二胎平均在四歲左右，已經到了接受少兒教育的時候，對於很多年輕的80後父母來說，會更接受桌遊這一兒童玩具產物。

同時，當下社會對於父親承擔更多家庭教育責任的呼聲也越來越高，相比室外運動類遊戲，國內在室內家庭遊戲場景上是有著明顯的缺失的，桌遊其實為父親和孩子的相處提供了全新的模式。


進行德國桌遊引進的旭樂園品牌創始人之一sadieleng十分贊同。作為在德國生活的寶媽，她和其餘兩位創始人也正是感受到了德國少兒桌遊在親子教育和師生溝通中能夠起到的效果，才希望能夠在國內這一市場展開嘗試，

“在國外，桌遊會是父母和老師與孩子進行溝通的一種有效方式。學校的老師和孩子從陌生到建立信任感，家裡的父母和孩子化解矛盾進行交流，都會通過桌遊的形式展開。正像國內成人間的桌遊社交一樣，國外孩子是可以通過這種方式和身邊人做好溝通的，這也比直接的語言教育要有效很多。”sadieleng說。

因此，旭樂園引進的桌遊中除了益智型別的內容，也有十分顯著的“歡樂向”，例如一款以德國知名童話三個魔法師為背景的桌遊，主要的遊戲過程便在於運氣與選擇，並沒有明顯的學習思考要求，遊戲目的就是為了玩耍和社交。在DICE CON這一種類的桌遊產品面前，也坐了許多前來體驗的小朋友，遊戲區常常傳來歡笑聲。


在這之前，國內的親子溝通產品是從國外引進的繪本，從初引進到被大眾接受，已經十多年沒有變化了。而採訪中預言家觀察發現，大量的行業從業者，都將少兒桌遊看做繪本的取代者，希望能成為下一個國內家庭進行親子溝通的橋樑。

更“功利”的教育目的，特色國產桌遊課

然而，場館中大人們更看好的桌遊專案，卻還是帶有顯著知識科普、思維訓練或是學習目標的桌遊。前來參加數學桌遊大賽的某位女老師聽了一會兒旭樂園魔法師系列的歡樂玩法後說：“有點像賭博啊。”接著便起身走向了一款更強化數字算數的遊戲前參觀。

“小孩子本身就喜歡玩，我們作為老師，更多是希望把產品作為教具，幫助孩子提升學習興趣，開發智力。”女老師說道。而在預言家現場隨機走訪的25位家長和老師中，也有超過20位表示相比純歡樂內容，更希望桌遊能給孩子學習引導。

這也是國內關於桌遊產品的一個特色認知。不同於對繪本的要求，無論是家長還是老師，都在少兒桌游上寄託了更多的課程訴求。

“說實話，國內家長願意花時間陪伴孩子進行娛樂的還是少數，老師就更不用說了。說起玩，大多數父母還是希望說給孩子一個玩具，他可以自己玩，然後就有空去幹自己的事情。要讓他們陪伴孩子一起，就需要加上一些學習意義。”智遊堂的創始人周博文說。

周博文也是一名孩子的父親，正是在研究少兒教育的過程中看到了這塊的商機，才在今年創立了智遊堂。而目前智遊堂開發的三款少兒桌遊，時間迷宮主要面向少兒強調認表和時間觀念，星迷冒險系列則是幫助兒童算數，都有著明確的教學目的。而他目前幾款產品的銷售中，教育機構作為教具購買的比例已經達到了一半左右。


這也是國內很多少兒桌遊研發者開發時的考量，為了便於推廣和銷售，大量國產自研桌遊都會更傾向於和少兒教育的訴求相互融合。例如當垃圾分類政策在全國推廣時，這一主題的桌遊便開始風靡，DICE CON上便出現了兩款以此為主題設計的遊戲。另一方面，部分廠商也會把桌遊內容包裝成課程進行教授，智研家便在全國範圍內推廣桌遊教育課。

據趙勇權介紹，當前國內少兒桌遊的幾大廠商，基本上會有兩種設計推廣思路。一種是將國外的知名益智類桌遊引進或是自行設計產品，然後總結出其中包含的教育價值，聯合教育機構進行課程設計，創立益智類課程。還有一類廠商，會直接根據幼兒園、小學老師的訴求去設計桌遊，再將產品作為教具售賣向各個教育場景。

而不論是前者還是後者，最終大量產品的銷售出口是各大教育機構。桌遊玩耍的過程也會被進一步包裝為“教育課程”、“少兒創新性活動課”等學習產品。相對國外更單純的自發玩耍環境，目的性會強很多。

現場的一位少兒桌遊培訓師貓貓便苦於這種模式：“國內專業的少兒桌遊師其實本來數量就很少，很多機構和出版廠商也還在培訓的過程中。但是桌遊本質還是一種遊戲，雖然強調寓教於樂。但是太過功利的目的會讓整個過程增加很多沒必要的環節。例如家長便常常要求我們詳細彙報，孩子在課程上學到了什麼，老師的教研內容是什麼，這其實就增加了我們大量的工作，也會讓孩子失去樂趣感。”

推廣渠道亟待拓寬，出版物化路程漫長，少兒桌遊能帶動桌遊市場嗎？

仔細分析這樣的發展模式，其實也和國內目前少兒桌遊的推廣渠道單一有關。作為親子教育和家庭互動的新興產品，桌遊這一品類屬於遊戲類產品，受銷售渠道限制，在中國的廣大父母中認知度還遠遠不夠，“市場教育”還需要很長的時間。

在走訪中預言家發現，大量頭部的廠商採用傳統的口碑傳播方法。而在廣告營銷過程中，線下參展也是獲客的重要渠道。而線上的推廣，還大多處於和大V進行聯動，對行業做科普的階段。

“今年會有很多母嬰和親子類的KOL參與到科普桌遊市場中，例如凱叔講故事這種大V便專門有過講解。很多老牌廠商和新入局的少兒桌遊玩家也會在公眾號上進行內容介紹，去向父母傳播這一概念。”趙勇權說。


“我們這種國產自研的小廠商就沒錢打廣告的，有效果的教育類大V廣告費大多太貴，對目前我們這種剛剛起步的團隊來說價效比不高。”周博文說。

據他介紹，儘管行業中存在部分產品，剛一發售便能賣出數千份，但是數量極少，基本發生在老牌廠商上。桌遊行業的銷售基本都是細水長流模式，一年賣出幾千套已經屬於不錯。而相比國外的大牌，國內新品牌要想獲得市場空間，主要就是靠“低價”。相比國外引進桌遊大多二三百元甚至更貴的定價，許多國產少兒桌遊都在百元以下。這也在一定程度上影響了利潤空間，讓推廣的選擇也變得有限。

而智研家也認為線上的推廣存在侷限性，作為國內的大廠，他們計劃線上下展開嘗試。“我們想主打進社群。今年會從北京開始，和各個社群進行合作，打造出一些線下的少兒遊戲教育基地，進行課程和產品結合的推廣銷售。”小島說。在少兒桌遊這一領域，智研家有著很明顯的長期投入計劃。

成立於2012年，做成人桌遊起家的智研家，如今其桌遊的經營業務已經開始逐漸向兒童桌遊業務傾斜。據小島介紹，今年智研家會努力把少兒桌遊產品佔比提升到一半。

這樣的業務傾斜原因，也和成人桌遊市場的天花板有關。“發展到現在，國內的成人桌遊市場圈層屬性越來越明顯，部分硬核玩家的優越感和這一遊戲受眾的固化讓行業的天花板很難有明顯的上漲。而少兒桌遊背後，顯然是一片更廣闊的市場。”

這樣的想法也代表著不少向少兒業務傾斜的桌遊大廠牌。在他們看來，下一步就是希望能夠推動桌遊走向“正規出版物化”，通過與出版社的合作，把這一產品的概念進一步推廣，讓市場的接受度更高。“儘管這也意味著更嚴格的審查，會增加成本，但是有監管總比沒監管好，我覺得是一件好事。”小島說。

桌游出版物化也是趙勇權一直以來的心願，儘管趙勇權並不認為少兒桌遊的推廣對於整個產業出版物化會有著直接的促進作用，但是從整體市場發展來看，通過少兒進入家庭會對桌遊產業產生正面的宣傳作用，也會讓更多的出版社關注到這一行業，一定會產生正面的影響。

“無論是少兒桌遊還是成人桌遊，都需要出版物化這一模式進行推廣。這樣無論是渠道問題還是營銷問題，都會有出版社幫助廠商和設計師解決。他們有著更廣闊的推廣渠道，能夠直接帶動優質產品的銷量發生質的突破。從目前來看，行業還有很長的路要走。”趙勇權說。

作者：郭吉安
來源：娛樂資本論
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