梯隊已現，小程式下半場路在何方

小程式之爭會走向何方

今年6月，“網際網路女皇”瑪麗·米克爾在《2019年網際網路趨勢報告》中將代表國內網際網路商業模式與產品創新的小程式上升到了引領技術趨勢的高度：

“BAT逐漸形成各具特色的小程式生態系統。騰訊的小程式生態中，除了在遊戲領域繼續保持優勢外，在一直無法突破的新零售和電商領域撕開了口子；

支付寶則把小程式聚焦在商業和生活服務領域；百度智慧小程式直接把百度的全域流量都開放給開發者，實現了“搜尋即服務”的新閉環，這些也許會給微軟和360這樣的企業一些參考。”

在她看來，BAT三家小程式已經基於現有業務摸索出各自的玩法並取得了一定成效。在增量枯竭與資本寒冬加倍寒意籠罩的當下，這對於所有正尋找新增長點的玩家而言，無疑都極富吸引力。

但即便如此，逐漸行至下半場的小程式，卻顯示出了冰火兩重天的景象。

一邊是成功接過“增長引擎”的定位實現資料大漲。

8月14日，百度App公佈最新資料，其日活已破2億，僅近半年便增長了近4000萬。相較於Questmobile給出的今年Q2移動網際網路活躍使用者首次下降近200萬的資料，算是實現逆襲。

其中，曲線走向陡峭有個關鍵節點：V11.0全面支援智慧小程式。在智慧小程式推出後的不到14個月，百度App日活從1.5億上升到突破2億；


換言之，加碼智慧小程式豐富“內容+服務”生態後，百度App實現了明顯的提速。

但另一邊，小程式似乎被證明並不能作為“萬能藥”。

比如，另一邊日活處於同一量級的今日頭條，小程式之路就走得相當不順。去年11月上線小程式，高調給出8個入口後，僅2個月後便匆忙下線。今年3月在App首頁增加“小程式桌面”入口與今年5月的主入口大改版甚至沒能引起行業關注，更別說類似“跳一跳”這類爆款。

不難看出，小程式市場格局已經出現兩極分化的梯隊。基於平臺級應用一貫遵循“馬太效應”的傳統，強者恆強極有可能出現在小程式戰場，這意味著競爭邏輯將隨之發生變化。

那麼，我們有必要討論一下小程式如何才能成為增長點，以及未來將如何走。

小程式為何成為必爭之地

如果將各家發力小程式的時間拉一個清單，會得到很有趣的答案。

從2016年11月微信小程式公測，到2017年8月支付寶小程式公測，到2018年7月百度智慧小程式公測。兩年才湊齊象徵網際網路趨勢的BAT，小程式顯然稱不上“風口”。


進入2018年下半年後，大小玩家佈局小程式的節奏陡然加快。

去年10月，淘寶“輕店鋪”開始內測；11月，QQ輕應用、頭條小程式先後上線；12月，微信小程式接入QQ瀏覽器。今年2月，網易雲音樂“音樂小程式”悄然上線；在7月360把小程式的戰火燒到PC後，微信也傳出正測試“PC端支援開啟小程式”的能力。

我們和QuestMobile《中國移動網際網路2019半年大報告》資料做一下對比，Q2中國移動網際網路月活使用者淨減200萬，這意味著可能11.38億或是就是國內移動網際網路市場的天花板。


不難看出，佈局小程式的節奏加快，正好對應人口紅利的枯竭加速。

這只是簡單的巧合嗎？顯然不是，在我們看來小程式正是應對增長見頂時各家給出的迴應，因為小程式至少有三方面獨特優勢：

其一，連線資訊孤島；

移動網際網路時代，本質上是流量的競爭。每一個超級app之間都豎起了一道道高牆，將資訊、連結都牢牢地控制在手中。使用者在獲取資訊與服務時，需要在不同的app之間來回的跳轉。

無論是微信、支付寶還是百度，本質上並不是服務的終點而是橋樑。小程式通過實現“資訊及即服務”極大提升了連線效率，試圖為使用者在超級App中提供“一站式服務”。

其二，打通線上與線下；

相較於傳統app，小程式開發成本低，商家負擔小。對於車站、機場、景區、體驗店等用完即走的低頻場景尤其適用。哪怕進一步做針對性的會籍管理，相關的第三方CRM服務也非常豐富。

其三，極低的使用門檻；

一方面，擺脫下載註冊的高門檻，不再將下沉市場主力——“銀髮族”拒之門外；不佔記憶體，對手機效能要求低；另一方面，植入社交、搜尋、線下掃碼等傳統場景，使用路徑短上手成本低。

顯然，無論是在高線市場保證使用者粘性、深挖存量使用者價值，還是在作為撬動下沉市場的切入點小程式都是非常好的選擇。

大小玩家紛紛發力為何效果不同

上述對於小程式優勢的一段老調重彈，更多是想引出接下來的話題：既然流量窪地還存在，小程式又具備撬動增長的潛力，為何同為超級app發力小程式效果卻大相徑庭。

我認為有以下兩點關鍵因素：

其一，使用路徑與習慣是否符合實際；

同樣是流量的“大水漫灌”，收效卻可能完全不同，很大程度上與使用者習慣和使用路徑有關。

比如，百度紮根智慧搜尋，搜尋直達服務邏輯非常自然；支付寶基於離交易近的優勢，主推生活服務小程式；微信流量來自社交，屬於樑寧歸類的“小閒”，遊戲以及遊戲化的電商具備優勢。

換言之，小程式能被成功喚起，一定基於真實場景或存在“尋找解決方案”的動機。

使用者在使用中一定有某種“癢點”未被滿足。比如，在父母微信求助想看一場電影、上百度搜尋新車資訊等場景中，小程式都起到了縮短使用路徑的作用。

而這正是純內容消費的頭條一直缺失的一環，這也就不難理解為何頭條宣佈重點發力全網搜尋，其背後正是通過打造“搜尋-服務”閉環，形成真實場景的佈局。

其二，是否具備足夠豐富的使用者需求；

簡單來說兩點：其一，是否具備“第一推動力”；其二，使用者需求是否足夠豐富。

微信小程式誕生後的一年一度被質疑失敗，直到2017年12月微信說了句“玩一個小遊戲才是正經事”才讓微信小程式迎來爆發。百度這邊則通過政務、違章查詢等剛需服務建立起了認知。

換言之，需要“爆款”或剛需是建立認知和培養習慣的第一推動力。

小程式有顯著的“商場特性”，商戶越多消費者就越多。前期的“招商政策”，也就是生態佈局，很大程度上將影響後續的入駐意願。

社交觸角足夠廣，意味著“享樂型消費”比如遊戲、電商、OTA等各種服務都可能被啟用；搜尋自帶“解決問題”的認知，剛需服務類易被啟用。

而頭條小程式的不溫不火，我們或許可以提出一個觀點：以演算法推薦為主要路徑的產品，會因為過於強調kill time而導致需求過於單一，難以激起其他需求。

小程式之爭會走向何方

站在當下這一節點，可以說頭部玩家們都在一定程度上完成了基本佈局，呈現給外界的思路也變得非常清晰，所以有必將代表玩家下一階段小程式的發展定位做一個梳理。


支付寶小程式：從“支付寶”到“阿里”

這其中伴隨著底層邏輯的轉變，早年支付寶沉迷社交，試圖搶佔“高頻+剛需”優勢拿下“船票”。最終，2016年末“圈子事件”成為最後一根稻草，支付寶社交相關功能基本都被砍掉。

而後，支付寶思路明顯發生了變化。井賢棟曾在一次內部分享時表示：

“對於支付寶來說，只要使用者在解決剛需問題的關鍵時刻，能想起我們就夠了，甚至停留時間越短越好，因為這才代表解決問題的效率夠高。”

今年3月，阿里釋出“阿里巴巴小程式繁星計劃”，將小程式接入阿里生態；今年4月，阿里CTO張建鋒在採訪時則將支付寶範圍劃定為“長尾應用”表示：

“小程式對於阿里是個重要的角色，不管數字政府還是各行各業的應用，未來大部分的長尾應用都可能依託在例如支付寶、微信這樣的大的流量入口。”

換言之，支付寶的從“高頻+剛需”轉變為了“剛需+低頻”。通過大量低頻應用疊加，實際上就是圍繞著生活場景實現了向高頻的轉化。

百度智慧小程式：“新連線”下的“超級服務”

百度可以說是小程式的先行者。早在2013年，百度就以“輕應用”入局小程式，但因為時機不成熟，最終被戰略放棄。直到去年5月才重返戰場。

在幾個月的摸索後，百度App出現了明顯的“閉環”效應。有了智慧小程式，使用者需求的起點和終點都可以在百度App裡完成。

根源在於，百度App入口地位的強化，以及與支付寶和微信的差異化。舉個例子，國航既可以在百度做小程式，也可以在微信做小程式。但如果你不是國航的常旅客，就會通過搜尋，獲取酒旅產品，這就很自然地就會在百度智慧小程式上獲取服務。

所以，百度智慧小程式接下來必然會向“超級服務”邁進。他們不僅僅是賣商品，還滿足使用者各種各樣的需求。這也是百度投資有贊、知乎，打造新連線的深層邏輯。

微信小程式，電商的天下？

京東與拼多多同樣獲得微信入口支援，槓桿效果卻有明顯差別證明了公認的邏輯：即微信流量具有極強的“無目的性”。

小程式層面也是如此，百度智慧小程式的“搜尋即服務”以及支付寶的發力長尾應用不同，微信小程式的“工具屬性”並不明顯。據阿拉丁釋出的資料顯示，訪問場景頻次的前三位分別是群聊、最近使用的小程式、App分享訊息卡片，而搜尋行為則僅僅處於第五位。

對於微信而言，小程式的未來在於挖掘更多可消費內容。

這一點在QUESTMOBILE統計的微信小程式賦能行業應用可以看出。相較於更偏工具屬性的型別，微信小程式賦能更偏消遣類的娛樂、電商佔到了更大的比重，且更傾向賦能騰訊系內部玩家。


比如，最近我們能看到騰訊就加深了與微盟、有讚的繫結，進一步提升微信電商生態的服務能力。而往前看，微信更新頻繁出現與電商相關。比如直播等功能。

換言之，“消遣性”的流量性質決定了，微信必須在小程式方面採取更多中心化的手段，進一步挖掘使用者價值。

梳理完小程式戰場中BAT三家，我們其實已經能很清晰地看出小程式之爭未來的走勢

其一，滿足豐富需求的超級app；

綜上可以看出，長勢良好的小程式平臺都存在一個共性：使用者需求足夠豐富，這一點上體現在BAT的主營業務能體現出“連線”的特性。

所以無論是支付寶的發力“長尾”，還是百度成為全網小程式的“水電煤”實際上都在進一步強化這一特性。

反觀頭條、網易雲這類玩家，無論是資訊閱讀、聽音樂需求都太過單一且目的性太強，難以實現跨賽道的轉化。

其二，繁盛的第三方服務生態；

對於不同玩家而言，建立第三方生態的邏輯不盡相同。但目前看來，一手為第三方提供豐富的解決方案和底層能力，一手完善內容與服務生態非常重要。

前者，在於吸引第三方入駐併為其提升開發、分發效率。阿里有程式繁星計劃，百度有智慧小程式開源聯盟，微信則在不斷開放諸如公眾號直播、“好物圈”等功能。

後者，在於豐富應用。百度投資凱叔講故事、知乎後，還與騰訊先後投資有贊，一切都是為了一點，不斷強化超級app可以提供“一站式服務”的認知。

作者：百子灣金鳳凰
來源：36氪
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