小程式中場戰事，BAT攪動產業網際網路的祕鑰

丨資訊孤島求生。


時代的變幻往往就在瞬息間。

2007年的蘋果智慧手機悄然登入市場，網際網路流量的戰場，從瀏覽器悄然遷移到APP。

十年後，全球智慧手機使用者量突破30億，造就一個流量狂歡的時代，阿里憑藉淘寶天貓移動無縫銜接繼續領航電商，騰訊依靠微信穩坐移動社交的頭把交椅，而百度錯失這場紅利。

十年後的2017年年底，蘋果App Store、安卓Google Play的APP數量分別達到210萬/360萬個，但使用者每月平均開啟的APP數僅為19個，絕大多數APP難以真正有效觸達使用者。移動網際網路下半場，逐漸形成“超級APP+小程式”的生態。

流量枯竭困擾著每一家企業，BAT從消費網際網路悄然過度到決戰B端——產業網際網路。似乎，小程式成為“超級介面”最佳發力點。

自微信推出小程式以來，僅兩年的時間，小程式已迎來了大爆發，促使支付寶和百度等網際網路巨頭也加入到這個領域。

三大巨頭基於各自的優勢在小程式的發展上呈現出了不同的特點。

錯過了移動網際網路紅利的百度，入局最遲但卻推出開源策略，在小程式競爭中抓住瞭解決使用者需求的服務核心，開闢出了一條新的小程式生態建設思路。

阿里和騰訊，在各自封閉支付寶和微信超級APP體系內，連結線上線下，移動網際網路超級APP+小程式大戰到來。

1|小程式時代

2016年9月21日，微信向開發者發起小程式的內測邀請。2017年1月9日，微信小程式正式上線。

不過，初生的小程式相當低調，並沒有受到廣泛的關注。那時，沒人想到移動網際網路的絕對流量之王微信又開啟了一個新的時代——小程式時代。

網際網路在過去的約30年經歷了PC網際網路時代和移動網際網路時代。

在PC網際網路時代，作為主導的是以新浪、網易和搜狐為代表的入口網站。這個時期，瀏覽器是網際網路的主要載體，企業、機構和個人建立了不計其數的網站，為使用者提供對應的服務，網站搜尋和網站間的跳轉構成並促進了網際網路生態的繁榮。

到了2007年，蘋果釋出首部iPhone，標誌著移動網際網路時代的到來。從此，智慧手機開始蠶食，甚至取代PC的地位，移動APP也漸漸超越瀏覽器，成為人們連線網際網路服務的載體。

在移動互聯時代，相比瀏覽器，APP的技術准入門檻降低了，數以萬計的APP被開發出來。隨著全球智慧裝置的數量不斷增加，這些移動網際網路應用享受了一個由巨大流量帶來的紅利時期。

但是，這樣隨手可得均的流量已經愈發難尋。QuestMobile資料顯示，中國移動網際網路月度活躍智慧裝置增速，已經從2017年初的17.1%降到了2019年初的4.2%。

即便是頭部APP，也漸漸發現，它們的問題不僅是流量枯萎。移動應用像一個個資訊孤島，零散地滿足使用者需求，並沒有誰真正完成平臺化，成為足以撼動格局的“超級介面”。

“我們認為，移動網際網路的上半場已經接近尾聲，下半場的序幕正在拉開。伴隨數字化程式，移動網際網路的主戰場，正在從上半場的消費網際網路，向下半場的產業網際網路方向發展。”


騰訊創始人馬化騰旗幟鮮明地指出了網際網路前行的方向並帶領騰訊於去年進行了一輪架構重組和戰略升級，提出“紮根消費網際網路，擁抱產業網際網路”的新目標。

馬化騰對網際網路“從消費網際網路到產業網際網路”的判斷得到了共鳴。隨後，阿里巴巴也在CEO張勇的帶領下進行了架構調整，強呼叫AI驅動產業網際網路的思路。

中國網際網路的領軍者們相信，產業網際網路通過數字技術為產業升級，把消費者和產業對接起來，將創造巨大的社會和產業價值。馬化騰就堅定地表示：“產業網際網路的春天才剛剛開始”。

在產業網際網路時代，網際網路企業通過聚攏B端企業從而連線使用者，爭奪成為“超級介面”。新的時代需要新的工具設施。

在移動只能終端使用者平均安裝與平均每日開啟應用款數連續兩年出現下滑的情況下，月活10億的微信將開拓“網際網路下半場”的重任交付給了小程式。

2|小程式開啟產業網際網路

在馬化騰眼裡，小程式是“連線產業”的重要一環。

小程式繞過各大應用分發平臺，能夠實現輕應用的分發。雖然它不能完全取代APP，但由於移動網際網路中輕應用的佔比高達70%，所以小程式依然能對移動應用的分發產生巨大影響。

對於商家來說，小程式開發成本低，維護容易，且依託微信，流量有保證；對於C端使用者來說，小程式不需要下載，使用方便，天然適用B端服務的場景化需要。

所以，小程式誕生僅兩年就迎來了爆發：截至2018年年底，微信小程式應用數量已超過230萬個。


2019年4月，在阿拉丁小程式創新大會上，金沙江創投主管合夥人朱嘯虎表示，幾乎全國一半人已經成為了小程式使用者。

發展快速的小程式理所當然地成為了最受關注的賽道。朱嘯虎還透露，2018年是資本“跑步入場小程式”的一年，全年融資金額從10億+漲到了80億+。

他認為，未來網際網路公司都會成為小程式公司，小程式會是所有網際網路公司的標配，但目前還處於早期，未來有很多機會。有鑑於此，他甚至喊出了“All in小程式”。

大會上，阿拉丁創始人史文祿則認為，小程式現在已經不是簡單的線上線下“聯結器”，已經成為了新商業作業系統、商業基礎設施。

在移動網際網路時代成為了流量入口的超級APP，通過小程式吸引其他應用入駐，豐富服務和功能，流量實現內部迴圈，逐步向平臺轉型，也就不再是單一應用，成為了史文祿口中的作業系統和基礎設施。

此外，基於小程式這個產業網際網路基礎設施、新商業作業系統還誕生了許多企業服務，促使APP進一步平臺化。隨著小程式數量越來越多，這些企業服務也迎來了爆發。

比如，提供新零售解決方案的有贊，2018年其總交易額達到330億，總訂單數2.33億筆；而有贊小程式交易額較2017年更是實現了35倍的增長。

梅花創投創始合夥人吳世春把微信生態中的幾個節點形容為“支柱”，在微信群、朋友圈、公眾號之外，他將小程式定義為第四根支柱，“小程式的出現補齊了拼圖，使微信真正成為一個可以和網際網路、移動網際網路並列的生態。”

至此，小程式時代成為繼移動網際網路時代後網際網路發展的新階段。這是一個在頭部APP內構建亞作業系統，逐漸平臺化的時代。

3|巨頭的遊戲

微信小程式的巨大成功，其他網際網路巨頭看在眼裡，沒有人願意錯失“網際網路下半場”最重要的佈局之一。

2018年7月4日，百度智慧小程式正式上線；2018年9月12日，支付寶小程式正式上線。

螞蟻金服董事長兼CEO井賢棟甚至放話，支付寶小程式在至少未來三年內，一定是螞蟻金服最重要的戰略之一。


百度副總裁沈抖也強調，“智慧小程式是百度移動生態的兩大核心之一，百度將從公司戰略層面支援智慧小程式生態的發展。”

網際網路巨頭髮力小程式有著天然的優勢。

首先，在移動網際網路時代，雖然APP的技術門檻並不高，但推廣和維護需要強大的運營資源，這就使得依託網際網路巨頭的APP在資金和流量上有著先天優勢。

這些頭部應用漸漸吞併、壟斷移動網際網路生態，成為“超級APP”。這就意味著可充當亞作業系統的“超級介面”——小程式，不僅可以誕生在微信中，還可以誕生於其他流量充沛的“超級APP”中。

其次，當下企業普遍面臨著成本過高的問題，因此傾向採用“軟體即服務”（SaaS）進行降本增效，而小程式是SaaS解決方案供應商開發的面向產業網際網路的產品載體。

這些解決方案供應商所積累的to B方面的服務能力，如產品開發、建站、營銷、運營等大多是基於網際網路巨頭的生態。

此外，也只有置於巨頭的生態框架下，藉助巨頭的流量，小程式才能比以往的SaaS產品擁有更強的使用者粘性。

小程式建立在資料線上化儲存與運算服務之上，其發展離不開雲服務。現在，小程式成為了廣大中小企業“上雲”最大的需求。

而在雲端計算服務佈局方面，無論中外，領先的一直是網際網路巨頭。比如，創立有十年的阿里雲在亞太的確市場排名連續兩年第一，2018年市場份額為達19.6%。

騰訊雲副總裁答治茜就曾表示：“騰訊雲和小程式實際上是相互緊密配合，兩者一前一後，共同解決產業網際網路的問題：騰訊雲建立的是to B服務的基礎，小程式則是把零散的服務有效地觸及每個使用者，兩者缺一不可。”

在流量已經集中在網際網路巨頭生態，且雲服務由巨頭所掌控的情況下，小程式平臺的參與者註定不會太多。

4|AT“封閉”大戰

小程式戰場上，最總要的參與者仍是BAT三巨頭。對於小程式，巨頭們英雄所見略同，均強調了場景的重要性。

騰訊高階副總裁、“微信之父”張小龍表示，小程式只是針對線下這樣一個場景做得一種應用。如果只是希望藉由小程式做一個流量的生意，我一點都不看好。

支付寶小程式事業部總經理管仲也認為，小程式是服務，服務等於場景，小程式打的是場景，而場景最多的是線下。

百度副總裁沈科則稱，百度希望在生態裡搭建更多的搜尋場景，在更多流量入口的地方，植入小程式，更自然地、更好地滿足使用者的需求，也滿足開發者觸達使用者的需求。

但三家小程式在發展中基於原先各自的業務基因，還是呈現出了不同的特點。

開創了小程式時代的騰訊小程式，除了在遊戲領域保持優勢外，還在新零售和電商領域開創了一片天地。

根據阿拉丁的資料包告，從訪問量來看，微信小遊戲是使用者訪問最多的品類，雖然小遊戲的數量佔比只有6.7%，但卻佔據了使用者總訪問次數的32.5%；第二大品類是網路購物，佔據了24.3%訪問次數。

從中可見，騰訊小程式對B端的賦能更多是從支付切入，讓遊戲、電商更迅速地進行商業轉化。但是，遊戲和電商的火爆也會讓微信小程式存在忘了產業網際網路應迴歸線下的“初心”的可能。

在微信生態內，流量容易向頭部小程式傾斜。可是，遊戲小程式不但無助連線線下產業，且盈利難持續，而電商類小程式更多是拿錢換資料，也不是真正助力產業升級。

支付寶則把小程式聚焦在商業和生活服務領域。目前，支付寶小程式已有數十個大類目和約300個小的類目，覆蓋景區、快餐、快消、餐飲、酒店等各種服務。此外一些媒體，比如優酷，也在支付寶上線了小程式。

支付寶的強交易屬性和使用者群強消費傾向的屬性導致其在流量上的轉化率非常高。“所有跟錢相關的服務在我們平臺上都具有天然的優勢。”據管仲透露。

“比如列印業務的小程式，在我們平臺上的轉化率達到了18%～19%，一些電商業務的轉化率甚至達到了18%～22%。”

支付寶在處理支付、理財、生活繳費方面有著天然優勢，其小程式也多圍繞這幾大功能而生。但是，使用者在現實生活中的需求是多樣化的，支付寶無法為單一使用者完全提供全面的、系統的解決方案。

更重要的是，無論是微信和支付寶，其小程式生態都是封閉的，僅限各自應用內，這就大大影響了使用者需求的滿足。

5|百度開放，能否逆襲？

在這方面，百度走出了一條不一樣的道路。

2018年12月20日，百度智慧小程式開源聯盟成立，愛奇藝、快手、58同城等12家企業與百度正式簽約，成為開源聯盟的首批戰略合作伙伴。

也就是說，這12家公司的app均成為百度小程式的流量入口，而百度智慧小程式不但能在百度上用，還能在這些合作伙伴的APP上面用。這種開源聯盟的打法，在小程式時代獨此一家。

百度智慧小程式把百度的全域流量都開放給開發者，包括百度“搜尋+資訊流”的全部流量都可以接入智慧小程式，實現了“搜尋即服務”的新閉環。

搜尋是需求導向非常強的行為。使用者在進行搜尋的時候，已有明確的目的和需求。針對這種強烈的目的性，百度需要做到的就是精準推薦小程式，滿足使用者的需求。

無論是哪個時代，搜尋都是獲取資訊重要的方式。而搜尋領域的領軍者百度，選擇把這個入口優先開放給小程式。

目前，智慧小程式在百度App所有搜尋結果中優先順序是最高的。也因此，百度小程式的流量來源更豐富，包括搜尋、資訊流、APP內固定及回訪入口。使用者的搜尋需求不一而足。因此，百度智慧小程式在行業分佈上更加平均。

根據QuestMobile資料，目前Top30的百度智慧小程式中，移動視訊、生活服務、汽車服務、移動購物、移動社交等領域佔比均超過10%，而且非百度系佔比高達83.3%，各行業的企業主都能從智慧小程式中分一杯羹。

同時，開源結盟的打法也解決了百度APP開啟頻次和使用者使用時長與其他兩大巨頭相比不佔優勢的問題。

據百度5月11日披露的資料，去年7月正式上線至今300多天，百度智慧小程式月活已經超過2億，入駐開發者超過8萬家，其開源聯盟成員已達到24個，其中9個成員已開始支援執行智慧小程式。


依靠演算法和搜尋優勢，以針對客戶需求提供解決服務方案為導向的百度小程式，雖然誕生不久，但在實現線下場景擴充方面已取得了重要突破。

4月25日，瑞士國家小程式在百度APP正式上線，成為首個國家小程式，不僅提供權威的瑞士相關資訊及瑞士旅遊景點介紹等，還提供旅遊、簽證等出境相關服務。這是百度小程式生態的一個重要成果。

“瑞士國家小程式”就是開源聯盟打法具有優勢的最好體現，去瑞士旅遊的使用者只要在百度地圖搜尋瑞士駐華使館，瑞士上海領事館，瑞士廣州領事館，瑞士成都領事館等地點，手機視窗會立馬彈出該智慧小程式。

百度小程式的開放策略還倒逼其他巨頭做出改變，採取更開放的做法。當在小程式領域只有微信一個玩家的時候，微信把小程式的入口藏得很深，不開放朋友圈分享，甚至連首頁入口都沒有。

“微信生態第一股”有讚的創始人白鴉就曾抱怨“很多接入小程式的入口還沒有開啟”，導致2018年小程式爆發力度低於外界預期。

但隨著其他巨頭加入到競爭中，尤其是百度創舉性地採取開源結盟的做法後，微信也不得不進一步放開了小程式的內容入口：不久前，公眾號關聯小程式將無需小程式管理員確認，且小程式可被無限數量的公眾號關聯。

現在，小程式成為了巨頭間網際網路上半場流量之爭的延續。在這個新戰場上，除了產品和生態之爭，同時上演的還有B端開發者之爭。

網際網路巨頭們想要藉助小程式抓住產業網際網路的機會，面臨的問題是如何提供通用的技術能力，連線更多的合作伙伴和開發者，獲得更多的場景。因此，現階段必須“跑馬圈地”，吸引更多的開發者入駐，擴大平臺優勢。

1月9日，騰訊雲宣佈推出總價值超過10億元的“小程式·雲開發”資源扶持計劃，對超過100萬個小程式開發者提供免費雲開發資源扶持，全面助力開發者打造優秀小程式。

3月21日，阿里巴巴釋出“小程式繁星計劃”，聯合旗下阿里雲、支付寶、淘寶、釘釘、高德地圖等扶持開發者和商家，將提供10億元開發者技術補貼、10億元商家運營補貼。

5月11日，百度針對第三方服務商推出了“共築計劃2.0”，從技術、效率、品牌、資金四個方面，為他們提供批量API介面以及行業解方案、聯合品牌活動、投資合作、運營補貼等諸多服務。

平臺之間的競爭助推了小程式在中小企業市場的發展。中小企業利用小程式的目的是觸達客戶，實現交易。

如何讓小程式開發者在平臺上定位精準的流量，將成為未來決定小程式平臺發展的核心競爭力。


作者：嘉   逸
來源：懂財帝（ID：znfinance）